【正文】 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 21 頁 目前，科焱公司在行業(yè)中所處的競爭地 位是虛弱型，經(jīng)營狀況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會，不改變就會被迫退出市場。 汽車內(nèi)飾件 汽車內(nèi)飾件 主要 包括儀表板、車門內(nèi)板、方向盤 、 雜物箱、 煙灰缸、 門把手 、座椅、頂棚等 部件，其中 儀表板是主要的內(nèi)飾件。 功能結(jié)構(gòu)件 功能結(jié)構(gòu)件主要 包括 燃油箱 、 發(fā)動機(jī)部件 、 發(fā) 動機(jī)蓋、發(fā)動機(jī)裝飾蓋、汽缸頭蓋 、汽車底盤等部件 。給人的第一感覺就是產(chǎn)品線太長，而且產(chǎn)品線的利潤相差很大，有的產(chǎn)品線基本上沒有利潤，科焱公司應(yīng)該對產(chǎn)品線進(jìn)行必要的處理，以提高企業(yè)的盈利能力和運(yùn)作效率。 （四） 組織購買行為分析 科焱公司是與汽車制造商配套的材料供應(yīng)商，它的直接客戶是注塑廠家，改性塑料市場的基本特征：客戶數(shù)量少、購買量大、供應(yīng)雙方關(guān)系密切、需求缺乏彈性 、需求波動大、專業(yè)性采購、影響購買的人多、技術(shù)型銷售、客戶要求高 ,根據(jù)這些特征，科焱應(yīng)該采用直銷模式。 四、 企業(yè) SWOT 分析 科焱公司經(jīng)過五年的發(fā)展，在市場運(yùn)作上取得了一定的成績，積累了一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但面對激烈的市場競爭，科焱公司還存在很多需要改進(jìn)的地方。公司研發(fā)中心就是中科大火災(zāi)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，而且公司 與中科大熱安全工程技術(shù)研究中心 有 緊密 的合作關(guān)系； （ 2）在一定程度上講，公司可以借助“中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)”這個大學(xué)品牌名稱進(jìn)行市場運(yùn)作； 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 21 頁 （ 3）在改性塑料行業(yè)中，公司已經(jīng)具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，包括技術(shù)、人力、物力等基礎(chǔ)。 （二） 外部環(huán)境分析 機(jī)會（ O） （ 1）我國汽車塑料的使用范圍和總量正在不斷擴(kuò)大； （ 2）未來幾年內(nèi)改性塑料行業(yè)的年增長率將保持在 10％以上； （ 3）絕對強(qiáng)勢品牌數(shù)目少； （ 4） 材料的技術(shù)發(fā)展方向?yàn)榧{米、阻燃等方向。 科焱公司目前還是一個不知名的小公司，各方面的資源和實(shí)力是很有限的，如果公司決策者還按照以前的經(jīng)營思路參與市場競爭而不進(jìn)行相應(yīng)的營銷變革，科焱公司就會在后續(xù)市場競爭中被對手無情地淘汰。 五、 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策背景及經(jīng)過 （一） 決策背景 近幾年來，我國汽車工業(yè)獲得迅速的發(fā)展，改性塑料業(yè)也獲得了快速發(fā)展，然而，科焱公司在五年的艱苦創(chuàng)業(yè)過程中沒有抓住這一有利時機(jī)，獲得迅速發(fā)展，相反，公司業(yè)績平平，請見表三和圖 5。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 21 頁 表三 科焱品牌與 P、 Q品牌 20xx～ 20xx 年銷售業(yè)績對比表 年度 品牌 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 科焱品牌 15 100 290 560 1000 P品牌 0 20 210 550 1200 Q品牌 1800 2200 3000 3600 4500 合 計(jì) 1815 2320 3500 4710 6700 圖 5 科焱品牌與 P、 Q 品牌銷售量對比圖 對比分析可以看出：（ 1） P 品牌雖然比科焱品牌晚一年進(jìn)入改性塑料市場，但它的發(fā)展走勢比科焱品牌好；（ 2）顯然， Q 品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)者，銷售量增長較快，它具有比較強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)力。下面的對比分析試圖通過現(xiàn)象透視其本質(zhì)?？旗凸镜念I(lǐng)導(dǎo)者是中科大火災(zāi)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的博士生導(dǎo)師、教授和學(xué)術(shù)帶頭人，是以技術(shù)見長的專家，而 P、 Q 品牌的領(lǐng)導(dǎo)者善于經(jīng)營企業(yè)，所以科焱公司在技術(shù)實(shí)力上不落下風(fēng)，但在企業(yè)管理能力上就相對落后了。沒有研 究和運(yùn)用 STP，導(dǎo)致公司在運(yùn)作市場時 科焱品牌與P、Q品牌20xx～20xx年銷售量對比圖0100020xx30004000500020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年年份銷售量（噸）科焱品牌P品牌Q品牌 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 21 頁 表四 企業(yè)綜合實(shí)力對比評分表（單項(xiàng)滿分 10 分，總分 300 分） 品牌 對比項(xiàng)目 科焱品牌 P品牌 Q品牌 營 銷 能 力 1. 公司信譽(yù) 7 7 8 2. 營銷戰(zhàn)略 5 8 9 3. 市場份額 6 6 8 4. 客戶滿意 6 6 8 5. 客戶維系 6 7 8 6. 產(chǎn)品質(zhì)量 7 6 8 7. 服務(wù)質(zhì)量 7 8 8 8. 定價效果 7 7 8 9．推廣效果 6 7 8 6 6 8 7 6 8 6 8 9 7 6 9 7 6 8 8 6 8 制造能力 7 7 8 6 6 9 7 6 8 6 7 8 7 7 8 7 6 8 資金能力 /來源 6 6 8 5 6 8 6 6 8 6 6 8 組織能力 6 8 8 6 7 8 6 6 8 6 7 8 5 7 8 合 計(jì) 190 198 244 方向不清晰、目標(biāo)不明確。 （ 3）缺少流動資金，企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難。 （ 4）原材料批量采購少，成本高，在加上 20xx 年塑料原材料價格漲幅較大，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，在競爭中 沒有成本優(yōu)勢。公司主要采用銷售人員直接去注塑廠家推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而在汽車制造商方面投入的精力較少，市場開發(fā)效果不明顯，沒有運(yùn)用好推拉戰(zhàn)略。 （ 7）公司在開發(fā)高檔產(chǎn)品時遇到了一些技術(shù)瓶頸，不能突破關(guān)鍵的技術(shù)關(guān)，如塑料頂白現(xiàn)象等。這是缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理不善引起的損失。 20xx 年公司也遇到過類似問題。 （ 3） 20xx 年 3 月，科焱公司新開發(fā) PVC 材料出現(xiàn)質(zhì)量和包裝問題，客戶強(qiáng)烈要求退貨 15 噸。實(shí)際上，公司在中科大實(shí)驗(yàn)室里的科研實(shí)力還算可以，但在工廠里大批量生產(chǎn)就不盡人 意了。 （二） 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究思路 面對市場競爭的強(qiáng)大壓力，科焱公司決策者已經(jīng)深刻意識到企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個高度危險期，公司總經(jīng)理決定召開緊急會議，旨在針對目前公司的現(xiàn)狀討論系統(tǒng)的解決方案，通過大家探討和分析，總結(jié)了如下思路： （ 1）雖然市場競爭比較激烈，但是市場還是有利可圖的。 （ 2）公司應(yīng)該集中所有資源，以市場聚焦為重要戰(zhàn)略原則，有能 力參與市場競爭。 （三） 決策經(jīng)過及結(jié)果 20xx 年 11 月 17 日，科焱公司在會議室召開了關(guān)于“如何應(yīng)對當(dāng)前的實(shí)際困難”的研討會，該會議旨在探尋合理的實(shí)用的解決方案，并且期望通過這個方案的實(shí)施， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 21 頁 盡快扭轉(zhuǎn)公司目前的不利局面。決策難度屬中級難度。 會議過程中，與會人員積極發(fā)言。他認(rèn)為：我們現(xiàn)在必須加強(qiáng)公司的全面管理；應(yīng)該考慮只做利潤較高的有技術(shù)含量的產(chǎn)品而不做利潤低的大眾化產(chǎn)品；能否推出一些價格高利潤高的新產(chǎn)品；向品牌方向發(fā)展；想辦法融資，加大資金投入；探索降低成本的途徑。他們認(rèn)為：公司能否做一些價格低的塑料或者回料產(chǎn)品，很多廠家在這方面做得很好，產(chǎn)品銷量也好；降低成本；加大資金投入；加強(qiáng)管理。我們兩人意見基本一致：公司必須全面加強(qiáng)管理，尤其是營銷管理和質(zhì)量管理；采用市場集中化戰(zhàn)略，即集中有限的資源打有把握之戰(zhàn)，絕不能漫無目的而沒有明確的營銷努力方向；盡量走市場差異化之路，不要走同 質(zhì)大眾化之路；采用推拉戰(zhàn)略，即同時注重發(fā)展與汽車制造商和注塑廠家的合作關(guān)系，市場開發(fā)效果會更好；增加市場開拓人員；加大資金投入，但必須合理地利用資金；設(shè)計(jì)一個適用可行的營銷方案，作為公司的行動綱領(lǐng)，盡量使所有員工有一致的方向和目標(biāo)，提高員工工作效率和企業(yè)盈利能力。有針對性地培訓(xùn)員工；統(tǒng)一生產(chǎn)人員的認(rèn)識；提高生產(chǎn)效率和控制生產(chǎn)成本；加強(qiáng)質(zhì)量管理。他認(rèn)為：在滿足客戶的要求下嚴(yán)格控制成本；加強(qiáng)管理；培訓(xùn)員 工；加大資金投入；增加銷售力量。他認(rèn)為：在某些決策上，我犯了一些錯誤，公司應(yīng)該要全面地加強(qiáng)管理，所以請大家要出謀劃策，使公司走出困境；確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一大家的認(rèn)識；我想辦法融資，加大資金投入；增強(qiáng)營銷力量，而不僅是銷售力量；培訓(xùn)員工；在滿足客戶的要求下嚴(yán)格控制成本；科焱公司會一直努力地朝品牌方向發(fā)展。 B 方案：只做有技術(shù)含量的利 潤率高的產(chǎn)品，采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 最后，以總經(jīng)理為首的決策層，綜合考慮如下各種因素： （ 1）堅(jiān)決走品牌經(jīng)營之路，決不含糊； （ 2）綜合考慮企業(yè)目前的綜合實(shí)力和財務(wù)狀況； （ 3）兼顧短期和長期的發(fā)展； （ 4）尊重市場需求和客戶利益。 （一） 波士頓模型 通過對行業(yè)背景 的介紹，我們了解到改性塑料市場的年增長率超過 10％；科焱公司產(chǎn)品的市場份額很低，其相對市場份額約為 1000/4500=，