【正文】 頓目前共擁有四條二十四小時不停運(yùn)作的面包生產(chǎn)線，其中更包括全東南亞第一條全電腦控制的自動化漢堡包生產(chǎn)線。嘉頓生命面包于1960年正式面世，其“新鮮好味”及“雙倍維他命”等優(yōu)點(diǎn)深入人心，格子包裝圖案更是人所共知，生命面包現(xiàn)已成為家傳戶曉的品牌。嘉頓目前共設(shè)有八條自動化餅干生產(chǎn)線，以供應(yīng)威化、曲奇、夾心餅和雜餅禮盒等。 ——發(fā)酵餅干：克力架、梳打餅等。 ——曲奇餅干：椰子酥、椰圈和牛油圈等。—8— ——水餅：香蔥薄餅等。（3）嘉頓蛋糕嘉頓蛋糕一直以來也是質(zhì)量與口味并重，現(xiàn)在共有三條蛋糕生產(chǎn)線，其中包括一條全電腦控制的小蛋糕生產(chǎn)線。（4）其他產(chǎn)品嘉頓糖果款式多樣，家庭裝和輕便裝含有多種口味，如花生酥糖、軟心果汁糖、香橙味糖等，還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。（三）餅干分析（1）薄餅系列：香蔥薄餅、咖喱薄餅、芝麻薄餅、迷你番茄薄餅、迷你蜜芥味薄餅等。（3）威化系列：檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香橙味威化等十余種口味。（5）梳打系列：淮鹽梳打餅、芝麻梳打餅、麥?zhǔn)岽蝻?、天然麥餅、天然蔬菜餅、天然紫菜餅等?！?—（1）梳打餅干嘉頓梳打餅干相對自身來說，在華南市場品牌份額較高，東北與華北次之，其他區(qū)域較弱。太平梳打注重口味多樣，且味道純粹，更是歷史悠久，擁有大批忠實消費(fèi)者；達(dá)能則是以“看得見的高鈣層”為獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，同時市場推廣力度強(qiáng)大。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過20小時共兩次的發(fā)酵工序，能充分釋出小麥的天然香味，嘉頓梳打香脆得多。包裝沒有標(biāo)出營養(yǎng)成分表也是一個問題，這一點(diǎn)達(dá)能新產(chǎn)品“維姿”做的比較好?？翟侨珖孀畲笃放?，在華北與西南市場占絕對優(yōu)勢。（3）威化餅干嘉頓威化品牌份額緊隨奧登、雀巢之后，主要集中在華南地區(qū)，僅低于奧登。雀巢主要集中在華北、西北和東北，并在華北占主導(dǎo)地位?？梢娭饕放频胤交黠@。,與光明價位相近。納貝斯克的鬼臉嘟嘟和奧利奧巧克力餅干憑其新奇而有趣而深受兒童的喜愛。（5）其他餅干咸單片市場中，達(dá)能閑趣占最大品牌份額，其次為嘉頓與思朗、樂之單片勢力均衡，但是嘉頓在華南市場占大部分品牌份額；甜單片嘉頓態(tài)勢較弱；夾心市場幾乎成為康師傅與納貝斯克天下，嘉頓更是沒有優(yōu)勢。而且嘉頓梳打餅干有自己獨(dú)特的20小時共兩次的超長發(fā)酵工藝，產(chǎn)品更加香脆，含有純粹的天然麥香。（2）嘉頓威化已經(jīng)有很大競爭優(yōu)勢，相對于其他優(yōu)勢品牌，可以以口味來提高份額，同時價格比雀巢低。 —11—五、分析總結(jié)（一）女性成為餅干消費(fèi)主體，更加注重高營養(yǎng)，低脂低熱的產(chǎn)品，令發(fā)酵餅干走俏，而且消費(fèi)者總是注重美味，嘉頓梳打的超長發(fā)酵為“美味”提供了最好最獨(dú)特的支持——更香更脆。所以建議以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品。（三）嘉頓威化餅干也是一個機(jī)會點(diǎn)，同時嘉頓的奉獻(xiàn)歷史也可以成為嘉頓發(fā)展軍用餅干的一個支撐點(diǎn)，但是這兩者的綜合形勢不如梳打和兒童餅，可以選擇嘉頓梳打和兒童餅為主打產(chǎn)品，建議梳打餅干為最優(yōu)戰(zhàn)略。尤其是注重兒童餅干在城鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿Α６蛻粼陂L江以北的產(chǎn)品又以餅干為主，品牌主張勢必從餅干入手，首先提高餅干市場份額，從而帶動其他產(chǎn)品。根據(jù)前面分析結(jié)果，建議以嘉頓梳打餅為主打產(chǎn)品。 （二）目標(biāo)市場策略 華東與華北成為主要銷售市場，華東地區(qū)的銷售重要性又不斷提高，而華東與華北大部分城市又都處于長江以北，目標(biāo)市場應(yīng)該以優(yōu)勢市場與潛力市場為主，同時加大對弱勢市場的滲透擴(kuò)張，以此把目標(biāo)市場分為三組：第一組是全國重點(diǎn)地區(qū)：北京、天津、成都 、江蘇、河北、河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林第二組是區(qū)域重點(diǎn)市場：北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春等。隨著女性成為餅干需求主力軍，其中又以年輕女性居多，可把目標(biāo)人群定為1826歲的年輕時尚女性；另外隨著兒童消費(fèi)占家庭支出比重越來越大，兒童消費(fèi)市場潛力巨大，也可把12歲以下的兒童定為主要目標(biāo)市場。而從餅干行業(yè)的新特點(diǎn)和消費(fèi)者觀念的變化等方面不難看出，營養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢。第一屆“中國公眾營養(yǎng)國際論壇”已在京召開，相信有關(guān)于改善中國公眾營養(yǎng)狀況的法規(guī)、政策、規(guī)劃、措施等也會很快出臺，這時候抓住采用食物強(qiáng)化的方法，改善公眾營養(yǎng)情況，提出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是一個有利時機(jī)。綜上所述，認(rèn)為把產(chǎn)品由原來的“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”主要定位為“營養(yǎng)均衡+美味”。對餅干添加合理的均衡營養(yǎng)成分，在包裝上寫明成分，再添一句“投入生命，迎接健康每一天”。 （四）廣告訴求對象 ：以1826歲的年輕時尚女性為目標(biāo)人群，這部分人追求健康、美麗、時尚、個性、自我，趨于前衛(wèi)與進(jìn)取，代表一種強(qiáng)大的不可阻擋的力量或潮流。她們有自己的生活態(tài)度和生活方式，喜歡以手機(jī)、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題，對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強(qiáng)的活動，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天等。 （五）廣告表現(xiàn)策略 用一個最能體現(xiàn)產(chǎn)品定位的主題，而且要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需要，建議把“投入生命，迎接健康每一天”做為廣告主題，形成整個策劃方案的一致性。（2）梳打系列：廣告創(chuàng)意要突出自己的個性，定位準(zhǔn)確，形成形象，建立自己的核心價值，激發(fā)消費(fèi)者感性需求，可以采用形象廣告訴求或觀念廣告訴求。隨著超級女生的比賽爭奪，李宇春的人氣達(dá)到了最高點(diǎn)，深受年輕人們的喜愛，而且她正是年輕人時尚個性最好的代表，如果選擇代言人，無疑是個很好的人選。如根據(jù)多種動物造型可以創(chuàng)意為“嘉頓兒童餅，我的動物世界”等等。 （六）廣告媒介策略 、雜志、網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域市場重點(diǎn)選擇報紙、戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳。導(dǎo)入期以主打產(chǎn)品嘉頓梳打餅干的廣告投放為主，輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象廣告宣傳，同時投放兒童餅干廣告，主打產(chǎn)品廣告可適度減少；由于梳打餅干的季節(jié)性，持續(xù)期加強(qiáng)主打產(chǎn)品的廣告投放，輔以其他廣告。選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢媒體，采用凝聚高度注意力的媒體組合。這一時期也要有相應(yīng)的投放表現(xiàn)，達(dá)到記憶效果，強(qiáng)化品牌，形成脈動式投放。—15—（2006年9月1日至12月31日）：這一時期適逢梳打餅干的銷售旺季，電視廣告投放量相應(yīng)多些，而且包含中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)三個大的節(jié)日，要進(jìn)一步加強(qiáng)促銷廣告與公關(guān)活動的宣傳和區(qū)域性報紙投放。 （二）廣告時間 2006年1月25日至2006年12月31日（三）廣告的目標(biāo)市場長江以北地區(qū)，以北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春為重點(diǎn)城市，輻射各省。 兒童餅干——12歲以下的兒童、家長 。（擬定代言人為李宇春）（1）電視創(chuàng)意企業(yè)形象廣告——生命篇（5秒）清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面而來，打扮休閑時尚，富有朝氣，有力量的騎著車。代言人騎車來到田間，眼前豁然出現(xiàn)一大片綠色的麥田。畫面旋轉(zhuǎn)，人漸小，綠色的麥田成為主畫面，然后出現(xiàn)“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標(biāo)識。尋聲走去，看見隧道兩邊是地球上的場景。好奇的向下看去，地鐵里，一名上班族的男子手里拿著報紙，眼睛卻直直的盯著旁邊看，口里還咽著口水，伴著香脆的響聲。鏡頭拉過，一群女生每個人手里都拿著一塊被咬過的餅干。李飛身去追，兩邊是越來越快閃過的地球上的其它場景，伴著越來越密集的脆脆的聲音。她拿出一塊餅干放到嘴里，輕輕一咬，好香脆的聲音，輕閉上眼，細(xì)細(xì)陶醉天然的麥香，然后一個富有時尚個性的李式動作，用手奮力把嘉頓餅干推出，一盒嘉頓餅干幾個翻轉(zhuǎn)化成梳打餅干系列的各個口味包裝，說出廣告語：“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”。兒童餅干廣告——小熊篇（15秒）一張漂亮的小床上，一只憨態(tài)可掬的小熊躺在那里，顯的百無聊賴?！?7—熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上，“嘩——”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不及待的跳了出來。它們在桌子上可愛的跳來跳去，還唱著自己的歌：“我們都是嘉頓兒童餅，健康營養(yǎng)又可愛，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友。小熊跑到桌子前，拉起小伙伴們的手，一起快樂的唱歌跳舞，開心極了?！毕愦嗥矫鎻V告配合電視廣告形成一致的廣告主題，時空隧道里，李穿銀白色太空衣的形象，一個酷酷的手勢打出，嘉頓梳打餅干各個口味的包裝在空中散開，旁邊是嘉頓標(biāo)識和“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”的廣告語。