【正文】 地板。Power Dekor．) 大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少 矛盾二：專賣(mài)專營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展 矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó) 本土煙草品牌廣告大檢閱 說(shuō)起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬(wàn)寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂(lè)門(mén)，高科技象征555……定位明確，形象分明。品牌口號(hào)是“一品黃山，天高云淡”。既有借古語(yǔ)“一品”（非常高級(jí)）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢(shì)與轉(zhuǎn)換。但品牌形象卻始終流于感覺(jué)層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來(lái)的感官作用。這是讓人擔(dān)心的一件事。品牌口號(hào)是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。應(yīng)該說(shuō)七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在有的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說(shuō)，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格貫徹到底。品牌口號(hào)是“點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來(lái)這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來(lái)源于香煙燃燒的一星紅火。 利群。這是非?？上У?。也就是說(shuō)，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 希望、瀟灑、快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代 煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。 比如白沙的飛翔手勢(shì)、芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭、紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山形象化的“山”字。 萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。 更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)不過(guò)了。 過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧 ?具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。 ?競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。 ?勝利是一個(gè)非常好的口彩。 也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。） 如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫(xiě)真應(yīng)該是這樣的： “大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力、銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無(wú)不勝的神奇力量。” 如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？ ?他是一個(gè)受過(guò)高等教育、具有現(xiàn)代感和國(guó)際感的文化人。 ?他是一個(gè)品德高尚、胸襟開(kāi)闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰(shuí)，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)謊，值得人們信賴。 ?他是我們的一個(gè)朋友，每天都見(jiàn)面，愿意傾聽(tīng)我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過(guò)頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見(jiàn)證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。 尋找自然與生活中的“V” 我們總是說(shuō)，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)的“V” 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無(wú)數(shù)V字起起伏伏的長(zhǎng)城； 九曲十八彎的河流； 高聳的兩座山峰； 兩座埃及的金字塔； 開(kāi)裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開(kāi)雙臂的人； V形手勢(shì)； 微笑的嘴角； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開(kāi)的書(shū)； 破殼而出的小雞和蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚(yú)尾； 噴發(fā)的火山； …… 只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。 新時(shí)代的精神怎么辦？ “新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了舉足輕重的作用。 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問(wèn)：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題： ”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？ ？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，“新時(shí)代的精神”提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。 第二個(gè)問(wèn)題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。 迫不及待地趕到寧波。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛?！? “勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)?！? “大紅鷹，新時(shí)代的精神。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主，不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。這是一個(gè)陽(yáng)光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無(wú)限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：“你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！” 徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)：“剛才為什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。現(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！” 只聽(tīng)見(jiàn)一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛”根本聽(tīng)不見(jiàn)碰杯的聲音了。 真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺(jué)真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過(guò)程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。雖說(shuō)自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。 最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的V造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺(jué)化應(yīng)用。日子過(guò)得真是煎熬。雖然還沒(méi)執(zhí)行，但畫(huà)面卻是可以嘗試先做出來(lái)的。 以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫(huà)面。但說(shuō)到底程序只是形式問(wèn)題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問(wèn)題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。 設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。 天空是那種通透徹底的藍(lán)，純凈、高遠(yuǎn)、深沉、博大。 大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無(wú)邊，引人不知不覺(jué)深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。 絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)，干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺(jué)。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。期盼成功，惟恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。 V字呢？ 非常醒目！ 后來(lái)我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)、博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來(lái)。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。 幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。 最早創(chuàng)意制作出來(lái)的是《天空篇》。但那只是一種單純的視覺(jué)表現(xiàn)。 飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過(guò)。 飛機(jī)貼著原野掠過(guò)，巨大的影子投在大地上。 飛機(jī)從四面八方飛來(lái)，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出5道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來(lái)不及換。 拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。陽(yáng)光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測(cè)。 到達(dá)泰國(guó)的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)。 然后再換快艇過(guò)海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ?，發(fā)出嘭嘭的巨響。 傍晚的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，那就是saikeaw了。 青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬(wàn)馬的氣勢(shì)。出來(lái)散步，碰見(jiàn)導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。但這一天雨都沒(méi)有停過(guò)，而且下得特別的大，這還很少有呢。 果真就看到太陽(yáng)一跳一跳地從海里跳出來(lái)了，那么大，那么紅，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的可愛(ài)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡(jiǎn)單的食品裹腹。 但這樣人煙稀少的小島對(duì)我們的拍攝來(lái)說(shuō)仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。 拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠?huì)互相影響。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。 5個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂(lè)壞了。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了?？偹阌畜@無(wú)險(xiǎn)?；蛟S是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽(yáng)光燦爛。眼看著陽(yáng)光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人