【正文】 筆者在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認同。海爾的文化建設是中國企業(yè)文化建設的典范。并且企業(yè)文化發(fā)展的諸多方面，需要以生態(tài)文化來與之相結合。隨著知識經(jīng)濟的到來，企業(yè)組織形式向扁平式的靈活方向發(fā)展，隨著其管理的核心為發(fā)揮人的主觀能動性，實現(xiàn)從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉(zhuǎn)變，對個人及企業(yè)的知識水平提出了更高的要求。這給企業(yè)文化發(fā)展提出了新的要求，即企業(yè)重組后企業(yè)文化怎樣融合的問題。而圣象家庭的每個成員都是偉大夢想的創(chuàng)造者，也更是偉大夢想的一部分。 構筑永恒不變的家園在每個人身上，都埋藏著偉大夢想的種子。這就是說，在較完善的市場經(jīng)濟環(huán)境中，真正的價值交換應該責任和義務互相對等。因此我對圣象的要求是堅強而溫柔。我認為，僅僅以一種強悍的挑戰(zhàn)風格很難構成真正的競爭優(yōu)勢。裝飾的作用就是使我們和環(huán)境之間的關系和諧，一致。基本需求匱乏時，商業(yè)所面對的是較簡單、低層次的起點，商業(yè)的機會也來自于低層次的需求，商業(yè)文化也會流于簡單、貧乏。 ：勝利是一種勇氣。 聲音：（畫外音）聽人說，含石子說話治結巴。 ：勝利是一種信念。 聲音：大紅鷹勝利之鷹。 ：摩托艇沖出水面。 ：大紅鷹標版。 ：險峭狹窄的峽谷。 最高興的當然是秋天的時候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權廠長很高興地做了一個兩拳相向的手勢，說：“你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競爭對手已呈犄角之爭。有偷師學藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅，這是很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。那是樹立大紅鷹的品牌形象。 在燃盡前它想起了曼紐爾幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。當它被卷成一支細長的香煙時，受到從未有的禮遇。 從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。 將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。眼看著陽光一點點暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機位，上帶子……導演的指揮口號也簡潔到了只有幾個字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時間。一個比一個更強的表現(xiàn)欲望，可把導演樂壞了。 但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進行的。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ妫l(fā)出嘭嘭的巨響。這個時候去海邊拍片難度是最大的。 飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出5道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。 最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。 V字呢？ 非常醒目！ 后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢、博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。 絕對是兩張極度單純的平面設計，干凈得令人有一種透明的錯覺。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應用?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛好不好？要喊得很高很長！” 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛”根本聽不見碰杯的聲音了。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權，充分民主，不發(fā)言還不行，領導會點兵捉將。 闡述是在晚宴上進行的。 但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。” 如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？ ?他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。 ?勝利是一個非常好的口彩。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。 比如白沙的飛翔手勢、芙蓉王的策馬揚鞭、紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山形象化的“山”字。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。 利群。這是讓人擔心的一件事。Power Dekor．) 大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展 矛盾三：產(chǎn)品結構不合理 矛盾四：煙草大國，而非煙草強國 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。 7支功能篇系列廣告 1．《踢踏舞篇》15秒 畫面： 特寫：光可鑒人的地板 一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞 光線幾度明暗交替 喻示著時間的流轉(zhuǎn)與逝去 抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒了，露出了光光的腳跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原來是圣象地板。一顆塵埃、一滴水珠、一粒種籽、一只螞蟻、一頭大象，都是生命的一種存在。 圣象不只是單純的一種產(chǎn)品名稱，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。其在設計時充分考慮亞洲特別是中國市場地板用戶的生活習慣，建議家庭用戶安裝時要使用上膠的安裝方式，因此，榫槽之間不僅設計有膠腔，還設計上下兩結合面，保證膠結強度和安裝的準確度。這種設計超越了歐洲的一般設計，是真正為亞洲用戶設計的好地板。終有一天，圣象將會讓人們看到一個強大而神圣的品牌帝國。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風中的樹木的精魂。PowerDekor．) 品牌標版 2．《鞭炮篇》15秒 畫面： 長鏡頭。 再看國內(nèi)煙草品牌： 黃山。 七匹狼。品牌口號“永遠利群，永遠追求”應該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。太多的誘惑、太多的干擾、太多的選擇、太多的取舍、太多的深的或淺的及近的或遠的測試，還有不得不冒的風險創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。 當然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神，這才是真正到位的符號。當鷹或近或遠、在眼前、在天空、在紙上、在影片里、在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。 讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? ?他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號新時代的精神。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。 在巨大的、站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就成了幕布。大家的溝通非常開放，非常直接。 諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當時的真實情景，我們的錄相可以作證。它在哪兒呢？ 整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。 整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。主平面實際應用的效果比起設計稿的近距離效果還要好。 如果只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。 天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。很奇怪，柔軟的海面居然有堅硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。 那里的海水真藍啊！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。 但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強，老是跑不準位。 《大海篇》攝制順利完成。因為要講透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應是非常恰當?shù)囊粋€選擇。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。 銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。馬查多的一首詩，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味”。但我們不僅要讓消費者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵消費者爭做“勝利之鷹”。 《口吃篇》取材于列寧的故事，表現(xiàn)一個口吃的小孩為了說話流利，含著石子練習講話，終于克服口吃，成長為一個成功的演講者?！? 初冬的時候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長告訴我們：“大紅鷹的銷量又明顯增長了。 ：無邊原野的上空，一架飛機疾速掠過，飛機的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上。 聲音：大紅鷹勝利之鷹。 ：兩只摩托艇在海面上縱橫弛騁，豪情萬丈，氣勢奪人。 勝過平靜與沉寂 一生追求那種 非常態(tài)下的體驗 且留下一條勝利的尾影 讓人去崇尚仰息 只有天空是我的舞臺 大紅鷹 勝利之鷹 【大海篇】 勝利是一種廣度 海是天的投影 天的心情 一如鷹看破云霧 跌宕不驚 海 也終會波瀾平息 回復平靜 此一刻 浪再掀起 為你丈量 廣度意義上的生命 生命 了解個中之味不難 難的是 所有都親嘗親歷 原來是 大紅鷹 勝利之鷹 【極光篇】 勝利是一種遠見 發(fā)自極夜 亮徹冰寒天地 也許 最炫的光 從來就遠離平凡的世界 如你內(nèi)心精彩 深藏遠見 大紅鷹 勝利之鷹 ：一架飛機緩緩滑出起跑線，飛機駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）。 ：大紅鷹標版。 ：文文嘴里含著石子對媽媽說，媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉。 ：大紅鷹標版。而今天的社會生活提供給人們的無論是精神空間，還是物質(zhì)空間都在擴大，這就構成了我們這些裝飾企業(yè)存在的必然性，同時