【正文】 美妙的音樂，低徊不已，反復(fù)吟唱) 字幕：中國人民保險公司承保產(chǎn)品責任險 (旁白：原來是圣象地板。俯拍： 光可鑒人的地板上躺著一串鮮艷奪目的掛鞭 一只手點燃掛鞭，頓時鞭炮聲大作 鞭炮炸完，地拖一擦 地板依然完好如初 字幕：強阻燃 (旁白：原來是圣象地板。 但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀!疾病、戰(zhàn)爭、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽謀，等等等等。如果你知道地板會呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒那是磨難鍛造的生命之光，如涅架的鳳凰，蛹化的蝴蝶你就會知道，那些美麗的樹木其實從未死去。 而自然成物皆有生命。這是圣象的理想，也是我們的理想。這是圣象的理想，也是我們的理想?！白屔c生命更近些”是圣象恒久堅持的理念，正是因為如此，圣象以其國際品牌、創(chuàng)新科技的理念，得到了消費者的充分認可，連續(xù)四年榮列銷量前列。正如圣象，歷經(jīng)幾年的潛心研發(fā)，終于找到了更加適合中國品位家庭的圣象愛心鎖的地板真正的愛心鎖扣地板。圣象愛心鎖扣地板，是地板鎖扣技術(shù)的又一次革新，接縫更緊密，持久更牢固，其獨有愛心鎖扣設(shè)計，讓地板與地板更親密，更團結(jié)。今年，國家建設(shè)部大力推廣國家康居工程，在對建材產(chǎn)品的認證中，圣象又率先獲得了國家建設(shè)部頒發(fā)的認證資質(zhì)，成為國家康居工程的選用部品與產(chǎn)品，再一次領(lǐng)導(dǎo)了強化木地板的潮流。 我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M行的全案策劃工作，經(jīng)過營銷診斷、市場調(diào)研、Ⅵ設(shè)計、銷售管理體系和專業(yè)銷售設(shè)計、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進入了廣告片的創(chuàng)作階段。 鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略。 不是嗎?在心中空無一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細諦聽用心觸摸，你就會感受到生命無所不在。從樹木到地板，只不過生命換了一種形式而已。從生命的意義上來說，每一種生命形式、每一個生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢? 圣象真切地呼喚：讓生命與生命更近些！ 當我們將“讓生命與生命更近些”的品牌口號展示給圣象決策層時，彭總接口就說：這句話是不是指Life and Lifecould be closer? 我們相信，任何一個對自然對生命充滿愛的人，都會產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。Power Dekor．) 品牌標版 3．《小狗篇》15秒 畫面： 虛擬的家庭空間 特寫：鮮亮潔凈的圣象地板 一只小狗在地板上東張西望，似乎尋找著什么 突然，小狗支起一條腿，竟然在地板上撒起尿來 一汪尿液在地板上漫延開來，漸漸蒸發(fā)到空氣中 圣象地板依然光鮮潔凈 字幕：特防潮 (旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標版 7．《搬家篇》15秒 畫面： 虛虛的畫面上，三五個人影在晃動 依稀可辨的外國人模樣 特寫：光可鑒人的地板 幾雙腳進進出出，正抬走屋里的家俱 (旁白：住了10多年的屋子) 書櫥被抬走了 (旁白：一切都老了) 鋼琴被抬走了 (旁白：書櫥、鋼琴、地毯，還有記憶) 地毯被拖走了 (旁白：只有這地板……) 而整屋的地板依然色澤均勻，光鮮如初 字幕：永不褪色 (旁白：原來是圣象地板。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。廣告片中的七匹狼奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。 我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系、精神的寄托。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 但答案仍然不確定。 因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。 沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹 當我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也包含了積極進取的含義。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，能感動并撼動消費者。 這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。” “飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。 ?他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。 定下“大紅鷹勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“V”?？梢哉f，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。這樣就可以巧妙地過度“新時代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。 因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。 徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。新時代的精神是什么？就是勝利精神！” “會不會太驕傲了？” …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。 最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了7支煙。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！ 主平面的誕生 品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。 想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。 真正的V形噴霧和V形水花是不可能實現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費力不說，那個審美與計算，就讓人頭疼不已?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。放得那么大、那么遠，效果到底會怎樣呢？ 每次策劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。 大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那3架飛機得稍近一點才看得清楚。乍見之時我們差點哭出來。 把“V”字畫在天空里 根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。 我們希望能在影視廣告中注入“大紅鷹勝利之鷹”的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計，畫面也要傳達，所以我們讓飛機演繹了一個“天空，我的舞臺”的故事。 飛機在大海上自由翱翔。 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機的氣勢從片中引發(fā)至片外。 7～9月是泰國的雨季。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無生氣。 快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空、騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。島不大，從一端散步到另一端也就半小時。 一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚5點左右開始下雨。 兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜。 一共物色了5名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。位置是跑準了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡。 最后一個鏡頭是跟時間搶太陽。 什么是勝利之鷹 仍然有人會追問：什么是勝利之鷹？ 勝利之鷹的內(nèi)涵實在是太多太大了，比如無往不勝的信念、燃燒的激情、無與倫比的勇氣、永不放棄的堅持等等。一句話又怎么能夠負擔得起勝利之鷹這個概念！ 影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。在此謹選幾篇與諸位共享： 【飛機篇】 勝利是一種信念 心比天高 從不接受命由他人定 呼嘯的快感 勝過平靜與沉寂 一生追求那種 非常態(tài)下的體驗 且留下一條勝利的尾影 讓人去崇尚仰息 只有天空是我的舞臺 大紅鷹 勝利之鷹 【大海篇】 勝利是一種廣度 海是天的投影 天的心情 一如鷹看破云霧 跌宕不驚 海 也終會波瀾平息 回復(fù)平靜 此一刻 浪再掀起 為你丈量 廣度意義上的生命 生命 了解個中之味不難 難的是 所有都親嘗親歷 原來是 大紅鷹 勝利之鷹 【極光篇】 勝利是一種遠見 發(fā)自極夜 亮徹冰寒天地 也許 最炫的光 從來就遠離平凡的世界 如你內(nèi)心精彩 深藏遠見 大紅鷹 勝利之鷹 還有很多，比如體育運動V系列，名人V系列、諸位可以去看