【正文】 離場(chǎng)、河南省奶牛胚胎移植中心、物業(yè)管理公司、花花牛乳業(yè)飲水科技有限公司、河南省愛德生物有限公司。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）光明山盟鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司是由歐盟援助、市政府投資組建的一家現(xiàn)代化乳品公司，主要從事乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2004年與光明乳業(yè)股份有限公司合資成立，是花花牛乳業(yè)在河南最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有百利包、新鮮包、新鮮屋、新鮮杯等14條生產(chǎn)線、日加工能力120—150噸，生產(chǎn)銷售光明、山盟兩個(gè)品牌60多個(gè)品種，產(chǎn)品供應(yīng)河南各地市及河北、西安等地。2007年食品藥品安全委員會(huì)發(fā)布了市政府調(diào)查結(jié)果：鄭州光明乳業(yè)4月 21日至5月20日生產(chǎn)的庫存滯銷產(chǎn)品光明、其中18噸因超過保質(zhì)期或被污染而直接作報(bào)廢處理等。因此被曝光“回產(chǎn)奶”和“早產(chǎn)奶”事件，使得光明山盟的銷售受到重挫，光明風(fēng)波已經(jīng)延展到全局。對(duì)于想在明年進(jìn)入世界乳業(yè)25強(qiáng)的光明乳業(yè)來講，這一切真可謂“屋漏偏逢連夜雨”。（2）省內(nèi)地方乳制品企業(yè)本省企業(yè)如三色鴿、科迪等規(guī)模較小，發(fā)展力度不夠大，沒有投入更多的人力、物力、財(cái)力。廣告投入不高，消費(fèi)者也自然了解不夠，知名度沒有更大提升。（3）伊利內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司自2003年至今主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一直高居行業(yè)第一，也是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司，資金實(shí)力雄厚。擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”。（4）蒙牛內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人，是中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個(gè)品種。在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，光明山盟和科迪、三色鴿等省內(nèi)地方乳制品企業(yè)是花花牛乳業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析政治環(huán)境分析（1）2009年國(guó)家發(fā)改委頒布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確提出建立華北乳制品工業(yè)區(qū)，包括河北、山西、河南、山東四省，主要是都市與基地結(jié)合型乳業(yè)產(chǎn)區(qū)，淘汰部分產(chǎn)能低、能耗大的乳品設(shè)備和規(guī)模小、技術(shù)落后的企業(yè)；減少了一部分花花牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為花花牛乳業(yè)提供了一個(gè)良好的政治環(huán)境。其中，食品添加劑、方便食品、肉制品、乳制品、飲料等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將成為五年內(nèi)的重點(diǎn)修訂對(duì)象；這一規(guī)定不僅提高了政府對(duì)乳制品的要求標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也迎合了花花牛乳業(yè)“綠色健康”的發(fā)展理念。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）目前中國(guó)城市化進(jìn)程逐漸加快，對(duì)河南這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)人口大省來說，城市化速度更快，城鄉(xiāng)人口可支配收入不斷增加，三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)使得河南的消費(fèi)者消費(fèi)能力大大增強(qiáng)；乳制品也必將成為人們生活中的營(yíng)養(yǎng)必需品。社會(huì)環(huán)境分析2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，2009年到2011年的中國(guó)乳制品行業(yè)依舊是中國(guó)食品行業(yè)的重災(zāi)區(qū)，伊利、蒙牛、光明等行業(yè)巨頭接二連三發(fā)生乳制品安全事故，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心，國(guó)產(chǎn)乳制品在消費(fèi)者心中的形象大損。進(jìn)而提高自己在河南市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。（2）花花牛乳業(yè)的包裝成本占零售價(jià)的8%~10%，并且包裝采用可降解材料，可用微波爐直接加熱。（3）花花牛乳業(yè)本身是河南省知名品牌，又掛靠在河南省畜牧局名下，可以獲得政府相應(yīng)的政策傾斜，有政府機(jī)關(guān)的介入，企業(yè)也可以較為容易的獲得銀行貸款?；ɑㄅＨ闃I(yè)的黃河灘區(qū)天然草場(chǎng)，被國(guó)家規(guī)劃為全國(guó)十大奶牛飼養(yǎng)帶之一。要求建立自己的品牌，并拋棄以往的管理模式，改革自己的管理，不再追隨蒙牛伊利，而是發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，并取得良好的收益。（2）花花牛乳業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品組合單調(diào)，利潤(rùn)率較低，廣告宣傳力度不夠，對(duì)自身品牌的深度發(fā)掘不夠，品牌意識(shí)較差。預(yù)期變化通過市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，花花牛乳業(yè)目前擁有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)多于劣勢(shì)和威脅，在河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為優(yōu)勢(shì)的地位，而且當(dāng)花花牛乳業(yè)內(nèi)部管理模式達(dá)到統(tǒng)一后，花花牛乳業(yè)馬上建立起自己的牧場(chǎng)后，便進(jìn)一步的發(fā)展自己低溫新鮮的優(yōu)勢(shì)，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的綠色健康的需求，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且在近期應(yīng)適合采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，積極拓展市場(chǎng)，增加產(chǎn)品種類，壓縮成本，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)影響力、知名度，增大利潤(rùn)空間。消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）河南省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 乳品是同質(zhì)化產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)目前乳品的消費(fèi)已經(jīng)到了品牌消費(fèi)時(shí)代，河南省更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買乳品首先看品牌，價(jià)格其次，品牌認(rèn)知度低或品牌形象差的乳業(yè)品牌，價(jià)格再低，也很少有消費(fèi)者愿意消費(fèi)?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）河南省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，25％的是老人；30％的是兒童：45％的是其他人(青年人+中年人)。（2）河南省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：改善飲食結(jié)構(gòu)、有利于身體健康； 節(jié)省上班時(shí)間，保持精力充沛：節(jié)省上學(xué)時(shí)間，有助于發(fā)育成長(zhǎng)購(gòu)買的時(shí)間：早上或下午。購(gòu)買的數(shù)量：一次一件或一箱。（3）河南省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)乳品的喜愛程度：比較喜歡。對(duì)花花牛乳業(yè)品牌的認(rèn)知程度：基本了解。消費(fèi)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品后的滿意程度：較為滿意。（二）目標(biāo)消費(fèi)者青少年消費(fèi)群體此群體主要為學(xué)生，由于處于成長(zhǎng)時(shí)期，他們的自我需求強(qiáng)烈而多樣，追求新異，喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品，并以此來體現(xiàn)自己的個(gè)性。中年消費(fèi)群體此消費(fèi)群體中，對(duì)食品消費(fèi)影響最大的家庭主婦是我們最主要的關(guān)注對(duì)象。（2）家庭主婦通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力和傳播能力，會(huì)把自己購(gòu)買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)做談資向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明，并對(duì)超市里打折、促銷的商品更感興趣。（2）老年消費(fèi)對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)，質(zhì)量高、服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心。（3） 市場(chǎng)定位根據(jù)上述分析，我們依據(jù)消費(fèi)者的收入水平不同，將產(chǎn)品分為高檔、中檔、低檔產(chǎn)品，收入水平較高的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度，他們大多數(shù)會(huì)選擇知名品牌的高端產(chǎn)品，例如舒化奶、特侖蘇等蒙牛伊利的高端產(chǎn)品。而收入水平中等的比較注重產(chǎn)品的實(shí)惠度和營(yíng)養(yǎng)程度，不太注重品牌，不追求名牌，較注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度，對(duì)價(jià)格也主要接受中等的價(jià)格，收入較低的消費(fèi)者大多數(shù)很少喝牛奶，他們更關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高。經(jīng)過一系列調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)河南省整個(gè)省內(nèi)中等收入水平消費(fèi)者較多，因此我們把產(chǎn)品定位于中等檔次。作為河南乳業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，花花牛乳業(yè)已不滿足發(fā)展現(xiàn)狀。“理想有多大，市場(chǎng)就有多大”。第一年（2012—2013年）：。 單位：億元圖21圖22（五） 營(yíng)銷組合產(chǎn)品花花牛乳業(yè)依托鮮明的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要生產(chǎn)低溫乳制品，有效地保證了其產(chǎn)品的新鮮度。例如，花花牛益生菌，運(yùn)用可降解環(huán)保的包裝，獨(dú)特的設(shè)計(jì)一度成為明星產(chǎn)品。并選用時(shí)尚的包裝吸引青少年消費(fèi)者的眼球，增加購(gòu)買。美麗阿膠原牛奶、為媽媽打造年輕容貌、永葆年輕體態(tài)。圖25（2） 老年消費(fèi)者應(yīng)注重補(bǔ)鈣，中國(guó)老齡化逐漸嚴(yán)重，老年人的問題也越來越值得人們重視，而且，老年人對(duì)保健問題也甚為關(guān)心，并樂意消費(fèi)提高身體素質(zhì)。圖26渠道由于花花牛乳業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，其渠道主要有三種。因此，花花牛乳業(yè)應(yīng)先把自身做強(qiáng)才能更好的選擇經(jīng)銷代理商，進(jìn)而發(fā)展自身的家政送奶服務(wù)。首先利用物流從公司把產(chǎn)品分配到每個(gè)區(qū)，再雇請(qǐng)兼職或者員工在指定的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)，也可以給大學(xué)生提供一個(gè)兼職的機(jī)會(huì)，通過大學(xué)生的良好形象和素質(zhì)來提升消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。表22花花牛乳業(yè)特色產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)（元）優(yōu)芙麗人5益生菌酸牛奶巴氏純牛奶在定價(jià)上我們采用成本加成定價(jià)法結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行成本利潤(rùn)串來確定所加利潤(rùn)的大小?；ɑㄅＨ闃I(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位：以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，主要產(chǎn)品有消毒牛奶、酸奶、奶飲料、UHT奶等。（1) 對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上價(jià)格的高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。當(dāng)然低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，例如省內(nèi)規(guī)模較小的三色鴿、科迪等。我們對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于、或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（3) 在定價(jià)時(shí)，也要考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。促銷當(dāng)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：酒香再濃也怕巷子深。我們主要通過以下方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，在消費(fèi)者心中樹立起花花牛乳業(yè)“中原第一乳企”的認(rèn)知及定位。 與鄭州公交車廣告媒體合作 進(jìn)行長(zhǎng)期的滾動(dòng)宣傳，利用公交車帶來的巨大人流量擴(kuò)大花花牛乳業(yè)的品牌知名度。（2）品牌整合推廣 青少年群體針對(duì)青少年群體，我們策劃了“陽光女孩”大型選秀活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間為2013年5月到10月，