【正文】 述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的確定，必須經(jīng)過(guò)四道工序：研究市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位在銷(xiāo)售力分析的基礎(chǔ)上，對(duì)同類(lèi)型項(xiàng)目或產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)容量進(jìn)行透徹分析，測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分出若干個(gè)特征各異的需求量；在市場(chǎng)細(xì)分之后，明確到底哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是項(xiàng)目的潛在市場(chǎng)，項(xiàng)目在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)；確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購(gòu)物廣場(chǎng)模式 產(chǎn)品定位的闡釋?zhuān)?創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的意義：在20世紀(jì)30年代開(kāi)始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨?chǎng)”中最繁華的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國(guó)的消費(fèi)潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。而我司所提出的創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式，正是在吸收了商業(yè)街及購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全新的消費(fèi)模式，所創(chuàng)造出來(lái)的。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。而創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購(gòu)物中心的特點(diǎn)，是商業(yè)多功能的整合?，F(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且成為城市競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力的標(biāo)志，對(duì)周?chē)行〕鞘?、附近居民和外?lái)旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)的理想場(chǎng)所，產(chǎn)生中心吸力，推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。第三， 城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造者。沒(méi)有整體優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購(gòu)物場(chǎng)所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。流通力小于1，不僅本地生產(chǎn)能力無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競(jìng)爭(zhēng)力；如果流通力大于1，不僅可以彌補(bǔ)本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過(guò)促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。正如：我國(guó)的香港之所以成為國(guó)際大都會(huì)，被評(píng)為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。而流通力又取決于流通規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力，即：流通力＝流通規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)能力流通規(guī)模是硬件，營(yíng)銷(xiāo)能力是軟件，兩者是互為補(bǔ)充、互為條件的，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。第四， 為城市經(jīng)濟(jì)注入新的活力。因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個(gè)性，特色就是優(yōu)勢(shì)，特色就是商業(yè)的生命力。對(duì)此，我司認(rèn)為，在淄博引進(jìn)全新的創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式，旨在創(chuàng)造項(xiàng)目的特色與個(gè)性，在一定程度上也是對(duì)整體城市商業(yè)區(qū)的經(jīng)濟(jì)活躍與發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我司認(rèn)為將王府井廣場(chǎng)打造成為創(chuàng)新性的購(gòu)物廣場(chǎng)模式，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)有著明顯的優(yōu)勢(shì)與意義。 我們知道，廣場(chǎng)文化已成為國(guó)內(nèi)許多城市文化中的重要一部分。而王府井廣場(chǎng)擁有兩大廣場(chǎng)，其出現(xiàn)在于填補(bǔ)淄博在廣場(chǎng)文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。因此，我司建議，只要有效地利用兩大廣場(chǎng)，必然將使其成為淄博廣場(chǎng)文化的一面旗幟?！熬揞~獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（8月中旬）1） 與市政府聯(lián)姻，將兩大廣場(chǎng)成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地；2） 由市政府主辦，王府井廣場(chǎng)協(xié)辦，舉行兩大廣場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)；3） 由市政府、發(fā)展商及社會(huì)知名人士組成評(píng)審委員會(huì)；4） 由發(fā)展商提供高額的獎(jiǎng)金，如入選者，可獲1萬(wàn)元獎(jiǎng)金；5） 9月上旬，在征集的廣場(chǎng)命名中評(píng)選最佳方案，向全市人民公布；6） 9月21日（開(kāi)盤(pán)之日），現(xiàn)場(chǎng)舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。在一個(gè)區(qū)域中進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)不僅將為自身以及同行帶來(lái)整體利益上揚(yáng)、對(duì)手之間相互促進(jìn)的利好市場(chǎng)，共同把蛋糕做大，對(duì)于繁榮一個(gè)行業(yè)來(lái)講，也是有莫大好處的。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號(hào)召力與強(qiáng)大品牌形象力的商家。第三，打破傳統(tǒng)的百貨公司的購(gòu)物模式。因此，創(chuàng)新廣場(chǎng)購(gòu)物模式的出現(xiàn)也是淄博商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)形態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。王府井廣場(chǎng)所倡導(dǎo)的廣場(chǎng)式購(gòu)物中心有別于其他的商業(yè)形態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營(yíng)造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式，引進(jìn)一種新的文化理念和生活理念。 王府井廣場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)：賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)就是要將事物的優(yōu)點(diǎn)提煉出來(lái)，形成多個(gè)吸引人的觀點(diǎn)，我司認(rèn)為，沒(méi)有最好的項(xiàng)目，也沒(méi)有最差的項(xiàng)目，只有適合與不適合買(mǎi)家的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都可以找出幾十個(gè)賣(mài)點(diǎn)，主要是從不同的出發(fā)點(diǎn)、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)。我司在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的產(chǎn)品力建議后，挖掘能突出項(xiàng)目的差異優(yōu)勢(shì)和具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)不同的客戶(hù)形成吸引力，組成一個(gè)資源優(yōu)勢(shì)整合的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。上述列出了30個(gè)賣(mài)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項(xiàng)目的全部?jī)?yōu)勢(shì)，只是王府井廣場(chǎng)眾多賣(mài)點(diǎn)中的一部份。形象定位： 形象定位的提出：王府井廣場(chǎng)——淄博購(gòu)物人流匯聚點(diǎn)，魯中購(gòu)物天堂 形象定位的闡釋?zhuān)?） 對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，人流是否旺盛，決定著項(xiàng)目的前期租售與日后的開(kāi)業(yè)，尤其是前期租售階段，直接影響著目標(biāo)客戶(hù)群的信心，這正說(shuō)明了大多數(shù)商業(yè)物業(yè)仍舊崇尚“唯地段論”的緣故。3） 本形象定位的推出，直接彰顯了項(xiàng)目最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)。 推廣主題語(yǔ)：1. 一鋪旺三代；2. 魯中購(gòu)物天堂；3. 買(mǎi)好鋪，賺大錢(qián)；4. 小本搏大利；5. 核心商圈，鉆石旺鋪；6. 從未有過(guò)的投資良機(jī)；7. 入主王府井，魯中金飯碗；8. 擁有王府井，一生不用愁；9. 要致富，買(mǎi)旺鋪；10. 首創(chuàng)購(gòu)物廣場(chǎng)模式；11. 魯中最旺人流的匯集地；12. 2萬(wàn)元即可擁有黃金旺鋪；13. 搶購(gòu)?fù)?，握手?cái)富；14. 買(mǎi)對(duì)一次，賺足三世；15. 存錢(qián)不如賺錢(qián)，租鋪不如買(mǎi)鋪；16. 投資王府井，從此踏上富貴路；17. 投資王府井，會(huì)挑才會(huì)贏；18. 買(mǎi)鋪，當(dāng)然是旺地旺鋪；19. 王府井廣場(chǎng)，旺鋪旺中旺；20. 旺鋪旺地，機(jī)不可失；21. 無(wú)限商機(jī)，一觸即發(fā)；22. 富貴地，黃金鋪；23. 黃金旺鋪，投資首選；24. 旺地旺鋪，日進(jìn)斗金；25. 投資寶地，黃金旺鋪；26. 小鋪位，大生意；27. 貨如輪轉(zhuǎn)，財(cái)源滾滾；28. 王府井廣場(chǎng)，買(mǎi)鋪新觀點(diǎn)；29. 無(wú)限商機(jī)，就在王府井；30. 投資王府井，好鋪有好報(bào)。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）把握重要的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。2）采取靈活的銷(xiāo)售安排。與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場(chǎng)在銷(xiāo)售及開(kāi)業(yè)的時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開(kāi)盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過(guò)對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開(kāi)發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場(chǎng)的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷(xiāo)售中心，現(xiàn)場(chǎng)包裝、兩大廣場(chǎng)等。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購(gòu)房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。同時(shí)，在公開(kāi)發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開(kāi)始進(jìn)行入市推廣，繼而展開(kāi)預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿(mǎn)足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群的需求。單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)之外，個(gè)人購(gòu)房都是以個(gè)體鋪位為單位。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷(xiāo)售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。六項(xiàng)參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高；2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高；3） 以廣場(chǎng)為參照值： 廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高；4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過(guò)程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類(lèi)推，得出各單位的價(jià)格。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。這是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的定價(jià)策略。綜上所述，我司認(rèn)為，王府井廣場(chǎng)的入市100套價(jià)格為：地上部分：表面價(jià)：7600元/平方米（均價(jià)）；實(shí)際價(jià)：85折，6500元/平方米（均價(jià)）。如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的順利銷(xiāo)售。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷(xiāo)售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵性因素之一。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷(xiāo)售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷(xiāo)售旺勢(shì)。因此，只有當(dāng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。 價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開(kāi)發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強(qiáng) 銷(xiāo) 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤(pán) 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。單位價(jià)格的走勢(shì)，一方面與市場(chǎng)的反應(yīng)有關(guān)，另一方面，還要考慮到推出單位自身的價(jià)格因素，故而在實(shí)際銷(xiāo)售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷(xiāo)售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開(kāi)各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶(hù)開(kāi)放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；4） 首批推出單位的數(shù)量為100套；5） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)；6） 凡是購(gòu)買(mǎi)首批單位的客戶(hù)，可獲得高達(dá)85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。付款方式：商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)高估計(jì)，至目前為止，國(guó)內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類(lèi)城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)是盡快結(jié)束銷(xiāo)售階段，迎接開(kāi)業(yè)，由此可見(jiàn)，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷(xiāo)售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 銷(xiāo)售渠道的組成部分：第一梯隊(duì)：常規(guī)坐銷(xiāo)。將銷(xiāo)售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類(lèi)客戶(hù)群，DM或上門(mén)派訪，展開(kāi)一對(duì)一的銷(xiāo)售行動(dòng)；第三梯隊(duì)： 泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。 管理架構(gòu)：銷(xiāo) 售 總 監(jiān)坐 銷(xiāo) 部 直 銷(xiāo) 部 泛 銷(xiāo) 售 部 合 同 組一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 各銷(xiāo)售渠道分述： 常規(guī)坐銷(xiāo)。 小組式直銷(xiāo)。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣(mài)場(chǎng)坐等的固有銷(xiāo)售模式。b) 每6名銷(xiāo)售人員為一個(gè)組。d) 所有銷(xiāo)售主管直接向直銷(xiāo)部經(jīng)理負(fù)責(zé)。（1） 現(xiàn)有商廈