【正文】 我國的香港之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達。一個城市核心競爭力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。第三， 城市核心競爭力的創(chuàng)造者。而創(chuàng)新購物廣場模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點，是商業(yè)多功能的整合。而我司所提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗，結合全新的消費模式，所創(chuàng)造出來的。市場機會的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場需求市場細分確定目標市場市場定位在銷售力分析的基礎上，對同類型項目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進行透徹分析，測量和預測市場需求規(guī)模、需求結構、需求特征，然后將市場需求進行市場細分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細分之后，明確到底哪一個細分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細分市場擁有最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目營銷的目標市場；確定目標市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、營銷策略。清盤期：2002年11月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。公開發(fā)售期：內(nèi)部認購期：2002年9月中上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時銷售中心），利用兩周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。營銷階段的劃分營銷階段劃分的思考過程：王府井廣場是通乾地產(chǎn)2002年推出的重點項目，擁有相當優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、地利、人和。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。所以我司強調房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調以快打慢。注：以上時限以初定2002年9月22日公開發(fā)售為起始時間。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實成本及預計利潤，雙方深入研究后得出。綜上所述，策略的制訂應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進度；而定價較低雖然可以加速商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。對于王府井廣場，若要快速地銷售，必須建立一個強大的銷售組織，這對銷售的成功實現(xiàn)起著關鍵的作用。事件行銷能夠有效地制造社會焦點與銷售熱點，且針對性強，效果直接。成為市場的焦點與熱點。如今是信息時代，隨著商業(yè)物業(yè)市場競爭的日趨激烈，特別是大型商廈的競爭更趨殘酷，即使是在淄博亦不例外。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。其旨在為王府井廣場的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結合銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。策劃思路一切為銷售服務。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉速度上?？梢韵胂螅绻麖V告投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。對此，我司建議，從營銷組織架構進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團隊，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結構中”的獨特銷售組織形式，更是因為經(jīng)過實踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。銷售目標A、總銷售面積：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。C、總銷售額：地上部分：；地下部分：；總 計：。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。我司在重新檢閱項目整體素質后，認為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時間內(nèi)將項目清盤，則意味著本項目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項目時，那樣復雜與繁瑣，而是全程保持強銷的態(tài)勢，以實現(xiàn)即定的銷售任務。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調整的。以上四個環(huán)節(jié)中，前三項已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項目市場調查報告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場產(chǎn)品策劃案》中均有詳細的闡述，故本策劃內(nèi)容重點對市場定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進行梳理。創(chuàng)新購物廣場模式有著以下四大特征及意義：第一， 創(chuàng)新的城市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方向。第二， 城市經(jīng)濟發(fā)展的中心地位。創(chuàng)新購物廣場模式的長處在于整體優(yōu)勢。即：競爭力＝生產(chǎn)力流通力在生產(chǎn)相對穩(wěn)定的條件下，流通力成為決定因素。因此，一個城市的發(fā)展，不僅要重視生產(chǎn)的發(fā)展，還必須重視對流通力的投入和培植。創(chuàng)新購物廣場模式往往位于商店聚集之地，尤其在一些大城市的商業(yè)街，一條街集中幾個大型百貨店，導致重復經(jīng)營、定位雷同，不僅影響到整個商業(yè)街的優(yōu)勢發(fā)揮，也是商業(yè)街內(nèi)商家自身能否存在的關鍵。 王府井廣場核心競爭優(yōu)勢：所謂競爭優(yōu)勢，顧名思義，指的是一個項目比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢可以指投資者眼中一項有別于其競爭對手的優(yōu)越性，它可以是交通便捷度、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢、物業(yè)的適用性、建筑風格和項目形象，甚至是銷售人員的及時、熱情的服務態(tài)度等，明確項目究竟在哪一個方面更具有優(yōu)勢，才可以揚長避短，或者以實擊虛。例如：濟南的泉城廣場、大連的中山廣場等，均成為無論是當?shù)厝耍€是外來旅游者的必到之地。在具體操作過程中，可通過以下事件行銷將其深化與提升。以現(xiàn)有的城區(qū)商業(yè)區(qū)為例，有淄博商廈、金帝購物中心，兩者在業(yè)務及經(jīng)營模式上重疊，同樣以經(jīng)營中檔百貨為主，兩家競爭激烈，雙方均需投入大量競爭成本，盡管隨著競爭的白熾化和區(qū)域市場的成熟，但是兩個商家在差異化經(jīng)營和商場定位的規(guī)劃上并沒有成熟起來。按照我國目前的經(jīng)濟發(fā)展狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人們對生活質量水平要求的提高，發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場、集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務等各項功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟。其消費模式符合當前的消費時尚，將對城市的經(jīng)濟尤其是旅游經(jīng)濟帶來巨大影響，本身也將成為城市里的一道景觀。王府井廣場的三十大賣點：1. 優(yōu)越的地段，位于商業(yè)區(qū)中心位置；2. 成熟的商業(yè)氛圍，將吸引更大量的消費人流；3. 附近公共交通十分方便； 4. 淄博市的核心商圈，周邊中外名店林立；5. 日均客流量達數(shù)以十萬計的人次，有充足的客源保證；6. 周邊商業(yè)配套一應俱全，是淄博市商業(yè)設施最完善的商貿(mào)區(qū)；7. 政府巨資改造，區(qū)域商業(yè)檔次全面升級，地王物業(yè)坐享無限升值潛力；8. 成熟地段加成熟的經(jīng)營模式，保證開業(yè)即旺無需“守場”；9. 全新的購物模式，成為商業(yè)市場新熱點；10. 黃金路段擁有永久產(chǎn)權的營業(yè)房；11. 唯一集購物、休閑、飲食、娛樂等多種功能于一體的大型購物廣場；12. 商場配套完善、超前，確保在同類物業(yè)中的領先地位；13. 設有大型停車場，吸引高消費的有車一族；14. 規(guī)劃中的健康路寬達16米；15. 整體規(guī)劃采用循環(huán)“購物環(huán)”客流系統(tǒng)，保證每一個鋪位皆有同樣的機會；16. 商場更能劃分明確，與其它商場形成互補互利的經(jīng)營格局；17. 淄博需要有中高檔、多功能的大型綜合購物中心，王府井廣場的出現(xiàn)滿足了市場的需求；18. 各項設施配套作了周詳?shù)囊?guī)劃，全面、科學地考慮各項配套的設置規(guī)劃；19. 兩大廣場為王府井廣場積聚大量的人氣；20. 負一層商鋪設計，有效地引導客流量；21. 獨立式小面積鋪位，降低投資成本；22. 專業(yè)商業(yè)管理機構提供全面的管理服務，為正常經(jīng)營提供條件；23. 設立“宣傳推廣基金”，定期對外作宣傳推廣，為旺場提供必要的保障；24. 由銀行提供5成10年按揭貸款，月供更輕松靈活；25. 發(fā)展商提供“創(chuàng)業(yè)版商鋪”，幾萬元即可做老板；26. 區(qū)域租金水平持續(xù)上揚，月租金是全市最高，投資回收有保障；27. 準現(xiàn)鋪發(fā)售，2003年1 月1日開業(yè)，發(fā)展商實力雄厚，免除開發(fā)風險；28. 集購物、休閑、娛樂、美食于一體，功能多元化；29. 全新購物消費場所，打造淄博市商業(yè)旗艦；30. 國內(nèi)外著名品牌店紛紛進駐，有旺場保證。2） 本形象定位，清晰地體現(xiàn)了王府井廣場占據(jù)著優(yōu)越的地理位置，甚至可以稱為是地段上的“黃金交叉點”。銷售力的標簽內(nèi)容一覽表：價格及單位推售策略付款方式/銷售渠道促銷措施入市時機銷售力的標簽入市時機策略； 入市時機的思考過程：有效的推盤時機選擇，將給予項目更大的成功銷售空間。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；3）提高開盤標準。圍繞上述設施建設竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強目標購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。由于房地產(chǎn)商品的異質性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高； 項目價格層次：在價格制訂的原則控制下，我司將本項目的價格劃分為八個層次，具體如下（參照示意圖）：第一類：價格水平為1200016000元/平方米，均價控制在13000元/平方米；第二類：價格水平為 9000—12000元/平方米，均價控制在10000元/平方米；第三類：價格水平為7000—10000元/平方米，均價控制在8000元/平方米；第四類：價格水平為6000—8000元/平方米，均價控制在6800元/平方米；第五類：價格水平為5000—6000元/平方米，均價控制在5500元/平方米；第六類：價格水平為4500—5500元/平方米，均價控制在5000元/平方米；第七類：價格水平為4000—5000元/平方米，均價控制在4500元/平方米；負一層：價格水平