【正文】 我國的香港之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。一個城市核心競爭力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。第三， 城市核心競爭力的創(chuàng)造者。而創(chuàng)新購物廣場模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點(diǎn)，是商業(yè)多功能的整合。而我司所提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全新的消費(fèi)模式，所創(chuàng)造出來的。市場機(jī)會的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場需求市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位在銷售力分析的基礎(chǔ)上，對同類型項(xiàng)目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進(jìn)行透徹分析，測量和預(yù)測市場需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場需求進(jìn)行市場細(xì)分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細(xì)分之后，明確到底哪一個細(xì)分市場是項(xiàng)目的潛在市場，項(xiàng)目在哪一個細(xì)分市場擁有最強(qiáng)競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項(xiàng)目營銷的目標(biāo)市場；確定目標(biāo)市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標(biāo)市場的需求特征確定項(xiàng)目的開發(fā)策略、營銷策略。清盤期：2002年11月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是入主王府井廣場的最后機(jī)會，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動。公開發(fā)售期：內(nèi)部認(rèn)購期：2002年9月中上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時(shí)銷售中心），利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。營銷階段的劃分營銷階段劃分的思考過程：王府井廣場是通乾地產(chǎn)2002年推出的重點(diǎn)項(xiàng)目，擁有相當(dāng)優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標(biāo)客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強(qiáng)烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時(shí)、地利、人和。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。注：以上時(shí)限以初定2002年9月22日公開發(fā)售為起始時(shí)間。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。綜上所述，策略的制訂應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。價(jià)格是一把雙刃劍，價(jià)格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進(jìn)度；而定價(jià)較低雖然可以加速商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。對于王府井廣場，若要快速地銷售，必須建立一個強(qiáng)大的銷售組織，這對銷售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。事件行銷能夠有效地制造社會焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。成為市場的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。如今是信息時(shí)代，隨著商業(yè)物業(yè)市場競爭的日趨激烈，特別是大型商廈的競爭更趨殘酷，即使是在淄博亦不例外。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。其旨在為王府井廣場的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。策劃思路一切為銷售服務(wù)。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上?？梢韵胂螅绻麖V告投放達(dá)不到一定量及形成較強(qiáng)的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項(xiàng)目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。房地產(chǎn)項(xiàng)目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項(xiàng)目銷售的推動作用是巨大的。本項(xiàng)目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。對此，我司建議，從營銷組織架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團(tuán)隊(duì)，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨(dú)特銷售組織形式，更是因?yàn)榻?jīng)過實(shí)踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。因此，確定合理的價(jià)格，有助促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和租賃，如果因?yàn)槎▋r(jià)策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。銷售目標(biāo)A、總銷售面積：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。C、總銷售額：地上部分：；地下部分：；總 計(jì)：。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。我司在重新檢閱項(xiàng)目整體素質(zhì)后，認(rèn)為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項(xiàng)目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時(shí)，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目清盤，則意味著本項(xiàng)目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項(xiàng)目時(shí)，那樣復(fù)雜與繁瑣，而是全程保持強(qiáng)銷的態(tài)勢，以實(shí)現(xiàn)即定的銷售任務(wù)。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。以上四個環(huán)節(jié)中，前三項(xiàng)已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場產(chǎn)品策劃案》中均有詳細(xì)的闡述，故本策劃內(nèi)容重點(diǎn)對市場定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進(jìn)行梳理。創(chuàng)新購物廣場模式有著以下四大特征及意義：第一， 創(chuàng)新的城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。第二， 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地位。創(chuàng)新購物廣場模式的長處在于整體優(yōu)勢。即：競爭力＝生產(chǎn)力流通力在生產(chǎn)相對穩(wěn)定的條件下，流通力成為決定因素。因此，一個城市的發(fā)展，不僅要重視生產(chǎn)的發(fā)展，還必須重視對流通力的投入和培植。創(chuàng)新購物廣場模式往往位于商店聚集之地，尤其在一些大城市的商業(yè)街，一條街集中幾個大型百貨店，導(dǎo)致重復(fù)經(jīng)營、定位雷同，不僅影響到整個商業(yè)街的優(yōu)勢發(fā)揮，也是商業(yè)街內(nèi)商家自身能否存在的關(guān)鍵。 王府井廣場核心競爭優(yōu)勢：所謂競爭優(yōu)勢，顧名思義，指的是一個項(xiàng)目比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢可以指投資者眼中一項(xiàng)有別于其競爭對手的優(yōu)越性，它可以是交通便捷度、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢、物業(yè)的適用性、建筑風(fēng)格和項(xiàng)目形象，甚至是銷售人員的及時(shí)、熱情的服務(wù)態(tài)度等，明確項(xiàng)目究竟在哪一個方面更具有優(yōu)勢，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。例如：濟(jì)南的泉城廣場、大連的中山廣場等，均成為無論是當(dāng)?shù)厝耍€是外來旅游者的必到之地。在具體操作過程中，可通過以下事件行銷將其深化與提升。以現(xiàn)有的城區(qū)商業(yè)區(qū)為例，有淄博商廈、金帝購物中心，兩者在業(yè)務(wù)及經(jīng)營模式上重疊，同樣以經(jīng)營中檔百貨為主，兩家競爭激烈，雙方均需投入大量競爭成本，盡管隨著競爭的白熾化和區(qū)域市場的成熟，但是兩個商家在差異化經(jīng)營和商場定位的規(guī)劃上并沒有成熟起來。按照我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人們對生活質(zhì)量水平要求的提高，發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場、集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務(wù)等各項(xiàng)功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟。其消費(fèi)模式符合當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，將對城市的經(jīng)濟(jì)尤其是旅游經(jīng)濟(jì)帶來巨大影響，本身也將成為城市里的一道景觀。王府井廣場的三十大賣點(diǎn)：1. 優(yōu)越的地段，位于商業(yè)區(qū)中心位置；2. 成熟的商業(yè)氛圍，將吸引更大量的消費(fèi)人流；3. 附近公共交通十分方便； 4. 淄博市的核心商圈，周邊中外名店林立；5. 日均客流量達(dá)數(shù)以十萬計(jì)的人次，有充足的客源保證；6. 周邊商業(yè)配套一應(yīng)俱全，是淄博市商業(yè)設(shè)施最完善的商貿(mào)區(qū)；7. 政府巨資改造，區(qū)域商業(yè)檔次全面升級，地王物業(yè)坐享無限升值潛力；8. 成熟地段加成熟的經(jīng)營模式，保證開業(yè)即旺無需“守場”；9. 全新的購物模式，成為商業(yè)市場新熱點(diǎn)；10. 黃金路段擁有永久產(chǎn)權(quán)的營業(yè)房；11. 唯一集購物、休閑、飲食、娛樂等多種功能于一體的大型購物廣場；12. 商場配套完善、超前，確保在同類物業(yè)中的領(lǐng)先地位；13. 設(shè)有大型停車場，吸引高消費(fèi)的有車一族；14. 規(guī)劃中的健康路寬達(dá)16米；15. 整體規(guī)劃采用循環(huán)“購物環(huán)”客流系統(tǒng)，保證每一個鋪位皆有同樣的機(jī)會；16. 商場更能劃分明確，與其它商場形成互補(bǔ)互利的經(jīng)營格局；17. 淄博需要有中高檔、多功能的大型綜合購物中心，王府井廣場的出現(xiàn)滿足了市場的需求；18. 各項(xiàng)設(shè)施配套作了周詳?shù)囊?guī)劃，全面、科學(xué)地考慮各項(xiàng)配套的設(shè)置規(guī)劃；19. 兩大廣場為王府井廣場積聚大量的人氣；20. 負(fù)一層商鋪設(shè)計(jì)，有效地引導(dǎo)客流量；21. 獨(dú)立式小面積鋪位，降低投資成本；22. 專業(yè)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)提供全面的管理服務(wù)，為正常經(jīng)營提供條件；23. 設(shè)立“宣傳推廣基金”，定期對外作宣傳推廣，為旺場提供必要的保障；24. 由銀行提供5成10年按揭貸款，月供更輕松靈活；25. 發(fā)展商提供“創(chuàng)業(yè)版商鋪”，幾萬元即可做老板；26. 區(qū)域租金水平持續(xù)上揚(yáng)，月租金是全市最高，投資回收有保障；27. 準(zhǔn)現(xiàn)鋪發(fā)售，2003年1 月1日開業(yè)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，免除開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；28. 集購物、休閑、娛樂、美食于一體，功能多元化；29. 全新購物消費(fèi)場所，打造淄博市商業(yè)旗艦；30. 國內(nèi)外著名品牌店紛紛進(jìn)駐，有旺場保證。2） 本形象定位，清晰地體現(xiàn)了王府井廣場占據(jù)著優(yōu)越的地理位置，甚至可以稱為是地段上的“黃金交叉點(diǎn)”。銷售力的標(biāo)簽內(nèi)容一覽表：價(jià)格及單位推售策略付款方式/銷售渠道促銷措施入市時(shí)機(jī)銷售力的標(biāo)簽入市時(shí)機(jī)策略； 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。對銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；3）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價(jià)格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價(jià)格更高； 項(xiàng)目價(jià)格層次：在價(jià)格制訂的原則控制下，我司將本項(xiàng)目的價(jià)格劃分為八個層次，具體如下（參照示意圖）：第一類：價(jià)格水平為1200016000元/平方米，均價(jià)控制在13000元/平方米；第二類：價(jià)格水平為 9000—12000元/平方米，均價(jià)控制在10000元/平方米；第三類：價(jià)格水平為7000—10000元/平方米，均價(jià)控制在8000元/平方米；第四類：價(jià)格水平為6000—8000元/平方米，均價(jià)控制在6800元/平方米；第五類：價(jià)格水平為5000—6000元/平方米，均價(jià)控制在5500元/平方米；第六類：價(jià)格水平為4500—5500元/平方米，均價(jià)控制在5000元/平方米；第七類：價(jià)格水平為4000—5000元/平方米，均價(jià)控制在4500元/平方米；負(fù)一層：價(jià)格水平