【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷(xiāo)售中心，現(xiàn)場(chǎng)包裝、兩大廣場(chǎng)等。 入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于王府井廣場(chǎng)，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及定案的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購(gòu)房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開(kāi)全面銷(xiāo)售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購(gòu)房者的信心，確保項(xiàng)目的“開(kāi)門(mén)紅”及持續(xù)旺銷(xiāo)。同時(shí)，在公開(kāi)發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開(kāi)始進(jìn)行入市推廣，繼而展開(kāi)預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群的需求。我司建議于2002年9月22日進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，是基于以下條件制訂的：1) 有必要地及早進(jìn)入銷(xiāo)售階段，以加快建設(shè)資金的回籠；2) 各項(xiàng)銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；3) 通過(guò)前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶(hù)積累，確保開(kāi)盤(pán)時(shí)擁有相當(dāng)數(shù)量的成交額。單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)之外，個(gè)人購(gòu)房都是以個(gè)體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)也將有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷(xiāo)售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。六項(xiàng)參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高；2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高；3） 以廣場(chǎng)為參照值： 廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高；4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價(jià)格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價(jià)格更高； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格層次：在價(jià)格制訂的原則控制下，我司將本項(xiàng)目的價(jià)格劃分為八個(gè)層次，具體如下（參照示意圖）：第一類(lèi)：價(jià)格水平為1200016000元/平方米，均價(jià)控制在13000元/平方米；第二類(lèi)：價(jià)格水平為 9000—12000元/平方米，均價(jià)控制在10000元/平方米；第三類(lèi)：價(jià)格水平為7000—10000元/平方米，均價(jià)控制在8000元/平方米；第四類(lèi)：價(jià)格水平為6000—8000元/平方米，均價(jià)控制在6800元/平方米；第五類(lèi)：價(jià)格水平為5000—6000元/平方米，均價(jià)控制在5500元/平方米；第六類(lèi)：價(jià)格水平為4500—5500元/平方米，均價(jià)控制在5000元/平方米；第七類(lèi)：價(jià)格水平為4000—5000元/平方米，均價(jià)控制在4500元/平方米；負(fù)一層：價(jià)格水平為40005500元/平方米，均價(jià)控制在4500元/平方米； 王府井廣場(chǎng)的各鋪位價(jià)格待商鋪間隔完成，以及雙方就價(jià)格的制訂達(dá)成共識(shí)后，由我司提交價(jià)格表初案。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過(guò)程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類(lèi)推，得出各單位的價(jià)格。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷(xiāo)售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，我司建議執(zhí)行“低開(kāi)高走”的訂價(jià)策略，具體如下：低開(kāi)高走是指項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷(xiāo)售價(jià)格逐步提高的策略。這是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的定價(jià)策略。低開(kāi)高走策略多適用于期鋪銷(xiāo)售，項(xiàng)目在建筑期間，由于銷(xiāo)售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對(duì)購(gòu)買(mǎi)期鋪仍存在投資顧慮，在開(kāi)盤(pán)時(shí)以較低的價(jià)格銷(xiāo)售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶(hù)成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，通過(guò)逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷(xiāo)售勢(shì)能。綜上所述，我司認(rèn)為，王府井廣場(chǎng)的入市100套價(jià)格為：地上部分：表面價(jià)：7600元/平方米（均價(jià)）；實(shí)際價(jià)：85折，6500元/平方米（均價(jià)）。負(fù)一層：表面價(jià)：5000元/平方米（均價(jià)）；表面價(jià)：85折，4250元/平方米（均價(jià)）。如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的順利銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)銷(xiāo)售狀況及時(shí)全面或部分地調(diào)整價(jià)格，從而，實(shí)現(xiàn)后期的價(jià)格上浮調(diào)整。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷(xiāo)售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷(xiāo)售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶(hù)心理價(jià)格的過(guò)程，在此階段，客戶(hù)通過(guò)了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷(xiāo)售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷(xiāo)售旺勢(shì)。反之，則銷(xiāo)售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對(duì)王府井廣場(chǎng)，我司建議對(duì)價(jià)格的公開(kāi)過(guò)程分二個(gè)步驟：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的初步均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出500元/平方米以上；步驟二：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間向客戶(hù)公布售價(jià)。 價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開(kāi)發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強(qiáng) 銷(xiāo) 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤(pán) 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。綜合王府井廣場(chǎng)總體銷(xiāo)售過(guò)程，地上部分的均價(jià)約為7000元/平方米，負(fù)一層的均價(jià)約為4500元/平方米。單位價(jià)格的走勢(shì)，一方面與市場(chǎng)的反應(yīng)有關(guān)，另一方面，還要考慮到推出單位自身的價(jià)格因素，故而在實(shí)際銷(xiāo)售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷(xiāo)售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開(kāi)各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。單位推售策略： 首批推出單位的選擇原則：王府井廣場(chǎng)首批推出的單位，旨在試探市場(chǎng)反應(yīng)，從中得以了解客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目、價(jià)位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶(hù)開(kāi)放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；4） 首批推出單位的數(shù)量為100套；5） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)；6） 凡是購(gòu)買(mǎi)首批單位的客戶(hù)，可獲得高達(dá)85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。 單位持續(xù)推出的策略：在市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，推出首批單位，并將根據(jù)具體的認(rèn)購(gòu)情況，適當(dāng)增加供應(yīng)量；在公開(kāi)發(fā)售期間，地上部分單位先行推出100套，以后根據(jù)具體銷(xiāo)售情況，以50套為一批逐步推出，持續(xù)保持市場(chǎng)熱度，并滿足不同客戶(hù)群出于價(jià)格及經(jīng)營(yíng)等方面的需求；在強(qiáng)銷(xiāo)期間，推出負(fù)一層商鋪，由此擴(kuò)大項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群，再一次創(chuàng)造銷(xiāo)售的高潮，加快資金的回籠。付款方式：商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)高估計(jì)，至目前為止，國(guó)內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購(gòu)書(shū)時(shí)付訂金人民幣叁萬(wàn)元簽署訂購(gòu)書(shū)十天內(nèi)(扣除叁萬(wàn)元定金)樓價(jià)60%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)50%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)40%銷(xiāo)售渠道策略： 銷(xiāo)售渠道制訂的思考點(diǎn)：王府井廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)快速地銷(xiāo)售，僅僅依靠常規(guī)的銷(xiāo)售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶(hù)，樹(shù)立強(qiáng)而有力的“勢(shì)”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類(lèi)城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)是盡快結(jié)束銷(xiāo)售階段，迎接開(kāi)業(yè)，由此可見(jiàn)，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷(xiāo)售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷(xiāo)售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶(hù)接觸面及到達(dá)率的廣且深入。 銷(xiāo)售渠道的組成部分：第一梯隊(duì)：常規(guī)坐銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售中心接待客戶(hù)，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷(xiāo)售；第二梯隊(duì)：小組式直銷(xiāo)。將銷(xiāo)售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類(lèi)客戶(hù)群，DM或上門(mén)派訪，展開(kāi)一對(duì)一的銷(xiāo)售行動(dòng)；第三梯隊(duì)： 泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷(xiāo)售人員，利用其自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶(hù)資源。 管理架構(gòu)：銷(xiāo) 售 總 監(jiān)坐 銷(xiāo) 部 直 銷(xiāo) 部 泛 銷(xiāo) 售 部 合 同 組一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 各銷(xiāo)售渠道分述： 常規(guī)坐銷(xiāo)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，在此無(wú)需贅言。 小組式直銷(xiāo)。A、 組建目的： 通過(guò)有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類(lèi)似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買(mǎi)可能性的客戶(hù)，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣(mài)場(chǎng)坐等的固有銷(xiāo)售模式。B、 組織結(jié)構(gòu)：a) 成立直銷(xiāo)部，將30名銷(xiāo)售人員劃分為5個(gè)組。b) 每6名銷(xiāo)售人員為一個(gè)組。c) 每個(gè)地區(qū)安排1個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷(xiāo)售主管。d) 所有銷(xiāo)售主管直接向直銷(xiāo)部經(jīng)理負(fù)責(zé)。C、 工作職責(zé)：淄博共有5個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客戶(hù)及途徑進(jìn)行DM推廣及上門(mén)拜訪。（1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者；（2） 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場(chǎng)的投資者；（5） 各級(jí)政府官員；（6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶(hù)（通過(guò)定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會(huì)。D、 業(yè)績(jī)體現(xiàn)：（1） 與客戶(hù)一同上門(mén)簽約；（2） 客戶(hù)帶著有銷(xiāo)售人員簽名的資料前來(lái)簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷(xiāo)售人員的見(jiàn)客登記表。E、薪酬及管理辦法：底薪300元，完成一定的任務(wù)后2‰的提成。連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷(xiāo)售資格。 泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。A、組建目的：組建一支泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng)目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷(xiāo)售行動(dòng)，以積蓄客戶(hù)資源，最大限度保證項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)能一炮而紅。B、泛銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)：（1）淄博商業(yè)市場(chǎng)總體分析：A．市場(chǎng)總體分析B．開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容C．發(fā)展商的簡(jiǎn)介（2）王府井廣場(chǎng)的整體介紹：A．項(xiàng)目概述B．賣(mài)點(diǎn)整合（3）銷(xiāo)售執(zhí)行：A．銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售管理體制B．銷(xiāo)售禮儀、統(tǒng)一說(shuō)辭、客戶(hù)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷(xiāo)售隊(duì)伍人員的組成：（1）人員的物色：