【正文】 個工作對研究者來說，一直有所接 觸，只是景氣好時覺得這是一個繁雜而低利潤的市場，所以沒有好好的經(jīng)營，我 們也領(lǐng)悟到雖然建筑業(yè)新建房屋市場急速萎縮，但只要 2300 萬人民居住在臺灣， 就有住的問題要解決，就有房屋修繕維修的問題存在，而且這幾年建筑業(yè)者無法 繼續(xù)經(jīng)營而停業(yè)或倒閉者比比者是，這些建設(shè)公司過去所建造的大樓，如同棄嬰 般未能得到妥善的照料及維護，是故便制造了另一商機誕生一房屋維修市場（宅 修業(yè)）。未來生活型態(tài)的改變，工資率的 持續(xù)上漲，促使宅修市場需求擴張，因此該項服務(wù)提供之市場需求、經(jīng)營限制及 消費品質(zhì)之確保均是該產(chǎn)業(yè)即將面臨的主要課題。截至 2000 年止，臺灣企業(yè)的國內(nèi)總生產(chǎn)毛額（GDP），服務(wù)業(yè)已超過 65%（天 下雜志—2001 第四期），市場交易行為同時也由賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場為主。21 世紀 e 世代的顧客具有下列的特性：(1) 對產(chǎn)品或服務(wù)的信息與知識取得快速且較充分了解。(3) 對產(chǎn)品或服務(wù)（P/S）偏好改變的很快。(5) 時間壓力大，較沒耐心，要求快速響應(yīng)。沒有關(guān)系，要找 關(guān)系，有關(guān)系要做關(guān)系管理，來了解顧客的需求，取得顧客的信賴，并設(shè)法滿足 顧客的需求，增加顧客的價值，提升顧客滿意度，顧客的留住率及建立忠誠度高 的顧客，是當今宅修業(yè)可能成功的重要關(guān)鍵。第三節(jié) 研究目的易宅便公司的成員大都是理工出身，其核心專長著重于工程技術(shù)及工程管 理，同構(gòu)型高，對于顧客關(guān)系管理較陌生，了解不多。所以易宅便 公司對宅修市場的作法是不要只強調(diào)ｅ公司在做房屋修繕，而應(yīng)該強調(diào)誰是易宅 便公司的客戶，基此宅修企業(yè)如只是提供專業(yè)技術(shù)，而無法透過深入了解顧客的 偏好，提供其貼心、用心、專心，讓其得到的超過其期望值，待整體一致的高品 質(zhì)服務(wù)，形成一個好的顧客整體經(jīng)驗（Customer Total Experience），是不易成功 的，所以宅修業(yè)者要有適切的顧客關(guān)系管理策略，應(yīng)用科技等才能深入了解顧 客，讓顧客滿意，留住顧客。例如：(1)業(yè)務(wù)人員未能有效取得客戶重要資料，取得后未能及時建檔散落在員工身 上。(3)跨部門協(xié)調(diào)性欠佳，權(quán)責分配不清。故本研究的目的如下：１、討論顧客關(guān)系管理對宅修業(yè)之重要性。３、分析個案公司導入顧客關(guān)系管理的可行步驟。第二章 文獻探討第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的定義隨著整體行銷環(huán)境的改變，行銷人員所面對的已不再是傳統(tǒng)的大眾市場，而 是一個個具有個別差異的消費者。記得Frederick Newell 于「The New Rules of Marketing」一書中 提及：在今日，行銷人員仍以提供目標顧客相同產(chǎn)品的概念行事，即所謂的（Mass market，大量行銷概念），但卻無視于每一顧客渴望不同的產(chǎn)品，且渴望得到個 別化、差異化待遇的事實（Mass customization，大量客制化）。顧客關(guān)系管理整合了銷售(Sales) 、行銷(Marketing) 以及顧客服務(wù)(Customer Services) 等范疇，并且使顧客關(guān)系和顧客經(jīng)驗(Customer Experience)最 佳化。在目前建立強大的顧客信息數(shù)據(jù)庫或與顧客合作分享資源系統(tǒng)是發(fā) 展顧客關(guān)系管理的首要之務(wù)。而數(shù)據(jù)擷取(Data Mining) 是顧客關(guān)系管理的重要一環(huán)。而良好的顧客關(guān)系可由顧客的滿意度（CS），顧客的維系率（CR），顧客的流失率（CustomerDefection），顧客忠誠度（CL），及顧客的凈值（CE）上表現(xiàn)出來。而顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的期望來自于過去購買的經(jīng)驗、親朋好友的轉(zhuǎn)述、企業(yè)及競爭對手所 提供的信息與承諾。顧客忠誠度是一種長期的認同感、歸屬感，顧客滿意度只是短暫對公司產(chǎn)品/服務(wù)的一種感受，不如顧客忠誠度的穩(wěn)定，較易受 競爭對手的其它誘因而改變行為，顧客忠誠度則不會（林東清，2001）。在傳統(tǒng)的行銷模式中， 公司的各項活動都是以「交易」為核心，而為了了解顧客的消費模式，往往都必 須利用行銷研究，付出額外的成本才能得到答案。為了了解每個獨立的顧客，我們必須建置完整的消費數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中可記載每一個消費者所有的互 動數(shù)據(jù)，包含顧客基本數(shù)據(jù)、顧客交易數(shù)據(jù)、顧客服務(wù)數(shù)據(jù)、活動響應(yīng)數(shù)據(jù)及其 他相關(guān)的互動記錄。在Shereden 80/20/30法則中，企業(yè)的營運里80%的利潤往往由20%的顧客所創(chuàng) 造，而后30%的顧客造成企業(yè)50%的損失。配合顧客關(guān)系 管理，企業(yè)不但能找出菁英顧客，并且能增加此類顧客之貢獻額，提高顧客的忠 誠度，以延長顧客與企業(yè)的交易生命期。無論顧客群的規(guī) 模成長的多快，也能運用最有競爭力的成本來因應(yīng)，且更能輕易地找出最有潛力 的顧客群。因此，本研究特別歸納出一些國內(nèi)外文 獻中較具代表性的顧客關(guān)系管理定義如下：學者定義（2001）「顧客關(guān)係管理」是企業(yè)藉由與顧客充分的互動，來瞭解及影響客戶的行為，以提昇顧客的贏?。–ustomer Acquisition），顧客的留?。?Customer Retention ），顧客的忠誠（ Customer Loyalty），及顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經(jīng) 營模式。顧客關(guān)係管理是一個整合銷售、行銷和 售後服務(wù)的一套系統(tǒng)。而此種方式往往必須與顧客建 立起一種學習性關(guān)係。麥肯錫管理顧問公司 （ McKinsey ）(1999)「顧客關(guān)係管理」是指透過深入分析顧客及其相關(guān)資料，為顧客 提供量身訂做的產(chǎn)品與服務(wù)，以深耕及拓展顧客關(guān)係。Khirallah (1999)「顧客關(guān)係管理」是銷售和服務(wù)的商業(yè)策略，指企業(yè)機構(gòu)環(huán)繞著 它的顧客，每當有互動關(guān)係時，訊息會和適當?shù)念櫩彤a(chǎn)生交流NCR Co. (2000)CRM 引導企業(yè)不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能 主動爭取新客戶與鞏固老客戶。˙在行銷部分包括行銷研究、產(chǎn)品測試開發(fā)管理、廣告、活動管理、利潤與 客戶區(qū)隔分析等；˙ 而 在 銷 售 部 分 包 括 電 話 行 銷 (Telemarketing) 及 來 電 顧 客 服 務(wù) 系 統(tǒng) (Inbound Call Center)˙ 顧客關(guān)系管理的處理程序必須以數(shù)據(jù)倉儲(Data Warehouse)為核心，相關(guān) 的決策支持系統(tǒng)(Decision Supports System。Maidique amp。 當然，眾多學者在對顧客下定義的時后有些許的差異，但大體上不外乎認為 顧客是習慣性與你有交易活動的個體，只是在頻率及親密度上有層度的區(qū)分。 大部分的學者都認為，要和顧客建立關(guān)系不外乎采取一對一行銷、關(guān)系行銷等方 式，也就是一種聆聽并試圖了解顧客的方式。第二節(jié) 顧客關(guān)系管理的基本架構(gòu)一、CRM的基本架構(gòu)由上而下可分為主要六個主要階段(Blocks)：(林東清，2001）顧客信息的收集。顧客信息的分析：多維度分析 (OLAP)、資料擷取(Data Mining)。顧客互動通路的提供：因特網(wǎng)、電子郵件、電話、傳真、客服中心、 業(yè)務(wù)人員。顧客獲利的提升↑顧客關(guān)系的提升：滿意度、忠誠度、客制化、貼心愉快↑顧客通路的支援：因特網(wǎng)、客服中心、電話、傳真↑顧客關(guān)系的支持：滿足需求、量身訂制、品質(zhì)優(yōu)異 行銷＋銷售＋服務(wù)↑顧客信息的分析：多維度分析, SQL , 資料擷取↑顧客描繪的整理與儲存：基本數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)倉儲↑顧客資料的收集二、顧客關(guān)系管理（CRM）的導入模式顧客關(guān)系管理的導入為一個很復(fù)雜的管理過程，其主要相關(guān)的管理構(gòu)面如 下，必須整體配套措施共同改變才可以建立一個CRM導向的企業(yè)。組織架構(gòu) 策略文化 流程人員 信息科技圖 21 CRM 導入主要相關(guān)管理構(gòu)面 數(shù)據(jù)來源：(林東清,2001)此外，麥肯錫顧問公司（McKinsey）亞洲區(qū)董事John Ott（2000）認為：要 做好顧客關(guān)系管理，必須要有一套完整的運作程序，如下：（1） 搜集資料 此階段企業(yè)應(yīng)該積極收集所有顧客偏好及交易數(shù)據(jù)，并且打破部門或子公 司間藩籬，將其間之數(shù)據(jù)整合至單一數(shù)據(jù)庫，已達成前述所提之跨售。（2） 分類及建立模式 藉由統(tǒng)計分析工具與程序，企業(yè)可以將顧客依各種不同的變量加以分類，并研究出每一類消費者的行為模式。（3）規(guī)劃與行銷活動 我們可根據(jù)統(tǒng)計分析模式，為顧客設(shè)計客制化的服務(wù)與促銷活動。 然而，就顧客關(guān)系管理實務(wù)而言，這是不符合經(jīng)濟效益的。而宅修業(yè)可以分析屋主的屋齡與保養(yǎng)的 時機與方式。然而，顧客關(guān)系管理卻可以分析過去的行銷活動數(shù)據(jù)， 搭配電話作業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心，對行銷活動進行實時的調(diào)整。（5）執(zhí)行績效的分析與衡量 藉由各種行銷活動、銷售額與顧客數(shù)據(jù)的整體分析，顧客關(guān)系管理可以建 立一套標準化的衡量模式，以衡量活動的執(zhí)行成效。如此 一來，企業(yè)方能在最正確的時點，透過最適合的管道，將最適切的產(chǎn)品與 服務(wù)傳遞給最正確的顧客。根據(jù) 2080 定律在行銷上的意義表示，百分之八十的銷售 是來自百分之二十的顧客。大多數(shù)的企業(yè)都未曾深入的計算：爭取一個顧客得花多少成 本？Pepers amp。如果一個企業(yè)不是很了解顧客成本的概念，就不會特別費力去 保住原有顧客。在今日競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)可以藉由以下方法與顧客建立長久且穩(wěn)定 的關(guān)系以獲取潛在最大利益：(市場)可以吸引最大獲利的潛在顧客，以確保顧客的忠誠度(crossselling)增加企業(yè)的機會 我們可由顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的建置來尋求最佳的顧客、維持住優(yōu)良的顧客、來自.... 中國最大的資料庫下載最大化顧客效能、進行有效風險管理。一旦 顧客關(guān)系管理的能力與體系深植于組織之中，競爭對手將難模仿，因而成為主要 競爭優(yōu)勢。全面執(zhí)行 各種顧客關(guān)系管理計劃，更有加成的效果，且對利潤的貢獻比例，往往大于對營 收的影響。傳統(tǒng)上，企業(yè)導入信息系統(tǒng)的原因大多偏重在經(jīng)濟因素，如： 降低成本、然而今日的市場環(huán)境瞬息萬變，影響決策的因素勢 必更復(fù)雜，尤其當信息系統(tǒng)被視作競爭力的重要來源之后，導入信息系統(tǒng)與否， 絕不能單就經(jīng)濟面來考慮。 Premkumar, 1992)；有的學者以策略的角度去探討企業(yè)從事信息科技/系統(tǒng)投資評估的影響因素(李珊 珊，1993；劉沛郁，1995)；有的學者從各個不同的構(gòu)面，例如：組織理論，去 探討影響企業(yè)采用信息科技/系統(tǒng)的因素(Grover amp。 Gatignon amp。 Prekumar, Ramamurthy amp。由于網(wǎng)絡(luò)風潮的盛行，信息服務(wù)業(yè)者已將顧客關(guān)系管理視為用來協(xié)助企業(yè)網(wǎng)站達成顧客辨識、關(guān)系建立與強化顧客服務(wù)所必備的信息技術(shù)。在未來的五年顧客關(guān)系管理將是繼企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)之后最重要的資 訊應(yīng)用。眾所周知，不同的信息系統(tǒng)存在著不同的特性，尤其 對影響層面極廣的顧客關(guān)系管理來說，導入企業(yè)可能要面臨一個組織變革的活 動，因此其采用與否的決定因素顯然更加復(fù)雜，必須做清楚的探究，同時也希望 藉由本研究能讓后續(xù)的研究者對此議題有所了解。這個因素也導致了許多的企業(yè)開始質(zhì)疑導入顧客 關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性，并且顧客關(guān)系管理系統(tǒng)在導入的初期是不容易見到 其效果的，因此一旦企業(yè)失去了決心和信心，則企業(yè)導入顧客關(guān)系管理是不 可能成功的。因此，為了使顧客關(guān)系管理 系統(tǒng)的導入更加的有效率，加強企業(yè)對外的人才招募或是內(nèi)部的培育實在是 有其必要。但是通常企業(yè)在導入顧客關(guān)系管理系統(tǒng)時都未感受 到其重要性，而每每委任資歷較淺的人員來擔任主持顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的要 角，也因此造成了日后顧客關(guān)系管理系統(tǒng)運作上的困難而導致最后的失敗。在這種心理因素作祟下，使得很多企業(yè)尚未對顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有全盤的認識與了解 就急著將它導入企業(yè)當中；或是有些企業(yè)也搞不清楚自身的企業(yè)有什么問題 和需求，而這些問題是否能透過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的導入來獲得改善，在這 樣模棱兩可且一窩蜂的心態(tài)下，也就造成了許多企業(yè)導入顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 后卻不知道其目標為何的嚴重后果。由于企業(yè)內(nèi)部 的每個部門所需要數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)皆有所不同，造成了數(shù)據(jù)庫整合的計劃并不 能與企業(yè)顧客關(guān)系管理策略的計劃相吻合，以及預(yù)算并不能支持每個部門的 數(shù)據(jù)庫整合計劃，除了這些問題之外，系統(tǒng)未考慮到本土化也是相當嚴重的問題，而這些問題也都致使顧客關(guān)系管理的導入未能達到當初預(yù)期的效果。其中部門間的溝通問題主要可以藉由組織結(jié)構(gòu)的 設(shè)計來達到期望的效果，但是對于員工的情緒問題，則其所牽涉的范圍也就 相對的較為復(fù)雜，也較難以解決。因此，此時企業(yè)文化的穩(wěn)定性以及員 工忠誠度和其向心力將會成為相當關(guān)鍵性的議題。但是 大部份的企業(yè)在導入顧客關(guān)系管理時卻多采取逃避的態(tài)度來面對資料倉儲這 個部份，分析其主要的原因，人們對于不熟悉的事物通常是采取比較保守的 態(tài)度，尤其數(shù)據(jù)倉儲這個部份可以說是建置顧客關(guān)系管理系統(tǒng)時所必須花費 最多同時也是歷時最久的工程，因此在短期利益的考慮之下，數(shù)據(jù)倉儲這個 部份也多會被擱置。第五節(jié) 大量客制化企業(yè)如欲導入顧客關(guān)系管理，則前端大量客制化的實踐，相信也是非常重要 的一環(huán)，茲將對大量客制化作一個簡單的描述。乍聽之下，這個概念和 傳統(tǒng)的理論似乎有所矛盾，但是其實這個概念是在現(xiàn)代科技技術(shù)包括計算機、通訊 設(shè)備以及因特網(wǎng)的快速發(fā)展之下所產(chǎn)生的。大量客制化（mass customization）的概念其實早在 1970 年 Alvin Toffler 出版 Future Shock 這本書時，就已經(jīng)預(yù)料到這樣的一個未來趨勢，但是卻直到 Stanley M. Davis 于 1987 年出的 Fut