【正文】 上，企業(yè)對于顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動。(陳曉開,1999)（4）例行活動測試、執(zhí)行與整合 傳統(tǒng)上，企業(yè)對于行銷活動通常無法同時監(jiān)控其反應，因而必須以事后銷 售業(yè)績來加以評估。麥肯錫顧問公司所提 出的各個運作程序也必須環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。故如何能留住百分之二十的顧客，就成為今日企業(yè)行 銷人員的首要工作。相反地，還比較喜歡出去找新顧客，因為比較不麻煩。根據(jù)顧客關系管理系統(tǒng)供應者(IBM, NCR)以過去成功的案例表示，成 功的顧客關系管理將可為公司帶來極大的價值，典型成功的案例可透過跨售、降 低顧客流失、或招攬新顧客的行動，于一至二年內(nèi)提升營收10%20%。在過去有關信息系統(tǒng)導入的研究中，有的學者試圖找出促進信息科技系統(tǒng)使 用的因素、以及妨礙信息科技系統(tǒng)使用的因素(King amp。 Robertson,1989 。而根據(jù) AMR(Bolton,.,1999)研究的預估，公元2003 年全球的顧客關系管理市場規(guī)模 將達到168 億美金，其年復合平均成長率(CAGR)%，實呈現(xiàn)大幅的成長趨 勢。第四節(jié) 企業(yè)導入 CRM 所面臨的問題由于顧客關系管理所牽涉的層面很廣，因此所會面臨到的問題也就包羅萬 象，但是總的歸納起來，本文將企業(yè)導入客戶關系管理所會面臨到的問題歸納如 下：一、企業(yè)本身并未具備導入顧客關系管理的決心與信心：因為顧客關系管理所牽涉的層面太廣，整個組織的架構、預算、制度等都在 其影響范圍之內(nèi)，因此企業(yè)不得不特別的謹慎來做這個決策，一旦失敗則其 所導致的后果將無法衡量。三、缺乏統(tǒng)合的人才：由于顧客關系管理系統(tǒng)的導入所牽涉到的企業(yè)層面甚廣，因此，主持導入顧 客關系管理系統(tǒng)的人員應該必須具備對產(chǎn)業(yè) know how 的深入了解、清楚組 織內(nèi)的企業(yè)文化及企業(yè)的政策與目標、并且善于溝通、組織及解決問題等全 方位的能力才得以勝任。五、系統(tǒng)整合的問題：很多企業(yè)在導入顧客關系管理系統(tǒng)之后才發(fā)現(xiàn)其實現(xiàn)實并不如想象中簡單， 而其中企業(yè)所面臨到最棘手的問題莫過于系統(tǒng)整合的問題了。這時企業(yè)的文化就扮演著一個非常重要的 角色，如果企業(yè)本身的文化屬于較為開放、較有彈性，則組織的員工在接受 新的事物所帶來的沖擊也就較為有限。意即企業(yè)在導入顧客關系管理系統(tǒng)時，在顧客關系管理 工具的運用方面，通常會產(chǎn)生理想和實務上的差距，除非企業(yè)的高層能夠有 相當?shù)臎Q心，并給予全力的支持，如此按步就班才能得到預期的效果。由于這些技術的輔助，促使生產(chǎn)者 為顧客訂做個人化商品的可能性大增，也衍生出了大量客制化的完整概念。另外，Boynton、Victor 和 Pine 在 1993 年認為，大量客制化之所以會有如此 的發(fā)展主要是由于市場上對于產(chǎn)品的需求變化十分劇烈并且伴隨著制程的穩(wěn)定 變化所衍伸出來的因應策略，亦可說是一種由一系列固定制程來生產(chǎn)大量差異化 的產(chǎn)品和服務的程序，他們并強調(diào)大量客制化主要是建立于長期所累積下來的制程經(jīng)驗與制造知識之上，以策略性的組織設計、長期的流程經(jīng)驗以及集體的knowhow 來反應快速且不可預期的市場需求。由這樣的趨勢也可以看出 扁平化的組織形態(tài)似乎也是大量客制化的必要條件。二、創(chuàng)造可客制化的產(chǎn)品和服務由于顧客的需求變化得很快，因此為了快速的響應顧客的需求，必須要能夠 創(chuàng)造出可以客制化的服務與產(chǎn)品，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及服務可以很容易的適 應顧客的需求。五、以模塊化零件達成客制化產(chǎn)品和服務模塊化生產(chǎn)的最大優(yōu)點即是在于經(jīng)由標準組件的生產(chǎn)以獲得規(guī)模經(jīng)濟，而在 不同的產(chǎn)品上使用相同的模塊組件來獲得范疇經(jīng)濟；而由各種不同的組件組 合亦可以形成多樣化的產(chǎn)品，因而達到客制化的目標。它可以是銷售自動化，也可以是客服中心， 或者是數(shù)據(jù)擷取或數(shù)據(jù)倉儲。同時配合策略的改變更動組織結構與作業(yè) 流程，獲得員工與顧客的一致支持，才能有效率地因應顧客需求做 調(diào)整，成為真正以顧客為中心的彈性組織。我們不難發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)花了一大筆錢購置信息設備，但卻沒有達成預定的效果。而鴻海集團總裁郭臺銘在接受媒體采訪 亦談到「我其實每天都花很多時間了解顧客…我比顧客自己更關心顧客。同時在導入的過程中，亦會遇到不同程度的負面問題，大 企業(yè)尚有能力因應得宜，但中小企業(yè)有時會造成內(nèi)部作業(yè)的紛亂而不知所措，所 以企業(yè)在思索導入顧客關系管理時應從不同的構面加以評述，再行擬定其可能的 方案。４、顧客關系管理對宅修業(yè)來說，對支持行銷的幫助最大。一、個案研究法所謂的「個案研究法」是在自然的狀態(tài)下，針對一現(xiàn)象（Phenomenon）審視 的過程，并運用多種資料搜集的方法來對一個或多個實體（Entity）搜集信息。２、具有動態(tài)性（dynamics）：個案研究與統(tǒng)計研究相比較之下，個案研究 較能便利地放入時間的因素，掌握復雜的動態(tài)變化，以及細部的因果 關系等，而且個案研究對于真實世界的復雜情況，因果關系的研究，都有相當大的貢獻。b、前置作業(yè) 在邀請訪問以，前應準備研究的相關資料、以及訪問內(nèi)容等資料，以方便邀約時，對方能了解狀況。d、記錄與整理 記錄應盡量求完整、系統(tǒng)性及有效性，訪談紀錄后應迅速加以整 理，以避免遺忘而失去信息內(nèi)容。c、訪問員所提出的第一個問題應該是一般的問題，能引起受訪者 的興趣，并鼓勵他充分而自由地談論他的感覺和意見。訪問員干預的幾個理由如下：（a）澄清問題，導正受訪者的回答方向。（e）終止漫長的回答，提出某一當未被談論到的新話題。經(jīng)營環(huán)境? 廠商競爭強度? 市場需求產(chǎn)業(yè)特性? 分散型產(chǎn)業(yè)? 結構化程度CRM 之導入與應用個案公司的特性? 員工認知? 高階主管的支持? 組織規(guī)模? 組織資源? 計算機化程度? 獲利能力客戶需求? 顧客滿意度? 顧客流失率? 客制化服務圖 31 研究架構第三節(jié) 臺灣宅修業(yè)的現(xiàn)況及發(fā)展趨勢宅修業(yè)者主要從事業(yè)務是房屋維修整建、更新、設備保養(yǎng)…等工作，讓居住 在房屋里面的人可以更舒適、安全、健康，提供一個較好品質(zhì)的居住條件及環(huán)境， 所以其業(yè)務屬性，目前政府仍將歸類為營建產(chǎn)業(yè)的一環(huán)來管理，但實務上屬服務 業(yè)生活服務類一環(huán)。在 此環(huán)境中，欲脫穎而出，領先群倫，必須揚棄傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)新的觀念，提供較 傳統(tǒng)業(yè)者更俱競爭力的價格，同時在更短的工期內(nèi)，完成更高品質(zhì)的服務，為企 業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，以形成核心競爭力，才是經(jīng)營之道。(二)、專業(yè)宅修業(yè)者：（１）景氣每下愈況，營建業(yè)首當其沖，建造執(zhí)照之核發(fā)，81 年因業(yè)者趕在 容積率實行前大量搶建，致核發(fā)建數(shù)達 萬件、7644 萬平方公尺， 爾后即逐年下滑，89 年降至 萬件、3499 萬平方公尺，較 81 年各 減愈五成，90 年上半年 19 月續(xù)呈萎縮。基本上這些人 員組成的團隊初期均以經(jīng)營區(qū)域性業(yè)務為主，其可利用之資源其資金面 比較薄弱，剛從傳統(tǒng)營建業(yè)轉(zhuǎn)型而來，其服務的過程是否可獲得顧客的 肯定是有待觀察。Q 部分 客戶居家修繕工程大丹 DIY修繕中心由大華建設、大榮貨運、麗嬰房、興農(nóng)（股）、大榮貨運、臺灣富綢纖維維、 大東紡織等上市公司◎居家 DIY 修繕商品◎出售商品裝修服務桃園平鎮(zhèn)臺中 鹿港高雄鳳山連鎖直營◎由 DIY 修繕量販轉(zhuǎn)投入房屋修繕市場◎賣場商品 20%的貨源為自行進口。茲將目前以公司組織型態(tài) 成立的專業(yè)宅修團隊（參表 31）表 31 臺灣宅修業(yè)（公司組織型態(tài)）現(xiàn)況表公司名稱股東背景主要營業(yè)項目營業(yè)范圍經(jīng)營方式營業(yè)性質(zhì)備 注易宅便是由鼎宇建設、隆大營造、福林工程、雄菱工程、張弘憲建筑師聯(lián)合事務所等 合資成立◎房屋更新改建工程◎大樓保養(yǎng)及居家房屋修繕◎組織市場房屋修繕工程高雄地區(qū)直營型態(tài)◎由大樓公設保養(yǎng)切入住戶居家維修◎整合各工種協(xié)力廠商，架構專業(yè)服務團隊宅急修朝代營造與網(wǎng)絡業(yè)者◎居家房屋修繕◎防水工程全國性連鎖加盟◎結合網(wǎng)絡與實體通路叫修服務◎由小項維修切入客戶群◎加盟者指定使用公司之防水材料◎目前全國一百余加盟點Bamp。（行 政院主計處「國情統(tǒng)計通報」專題分析／近年營造業(yè)經(jīng)營概況分析）。一、產(chǎn)業(yè)結構面：房屋維修的工作系從有建筑物被使用就一直存在的，經(jīng)過這幾年來，建筑業(yè)逢 勃發(fā)展，興建大量的高層建筑物，相對的造就很大的商機，經(jīng)概估高雄市僅以修 繕保養(yǎng)的業(yè)務，就有 100～150 億元以上的市場（易宅便公司估算資料）全國年約有 1000～1200 億元的市場，由于宅修隱藏龐大的商機及其進入障礙很低，所以有心投入該項工作者有愈來愈多的趨勢，茲就目前現(xiàn)況之服務廠商分類概述如 后：(一)、現(xiàn)有（傳統(tǒng)）之宅修業(yè)者： 傳統(tǒng)經(jīng)營宅修業(yè)均屬小規(guī)模師徒制，老板就是第一線工作人員，機動性高，但修繕品質(zhì)良莠不齊，價格落差大，服務態(tài)度不穩(wěn)定，施工期管控不良，故與顧 客糾紛迭起，甚至有些施工人員人品及操守有問題，造成客戶的安全顧慮，讓一 般居家無法享受到宅修業(yè)好服務，對房屋修繕品質(zhì)有負面的影響，這些業(yè)者大部 份是傳統(tǒng)的水電行，土包業(yè)或根本沒有注冊行號的公司，所以其所提供的服務讓 顧客沒有保障，但因其與服務的范圍有地緣關系或與顧客有某種程度的交情等因 素存在，所以仍有其經(jīng)營生存的空間。當然房屋維修有 其潛在市場存在，不只是正當使用的情形下的維修保養(yǎng)工作。３、問卷調(diào)查： 采封閉式問卷設計（如附件），主要針對個案公司之客戶及一般消費者，采郵寄或利用適當管道直接交由消費者填寫完成后回收。來自.... 中國最大的資料庫下載（c）讓受訪者繼續(xù)說話，更深入地談論有關的問題。e、訪問員有時也可利用一種「回放」技術（Playback technique）， 以上揚的音調(diào)重復敘述受訪者答復的最后幾個字，以促使受訪 者繼續(xù)說下去。事先應設計好訪問架 構（訪問架構需視訪問目的及所需信息而定），引導受訪者回 答，但要保持彈性。c、邀請及訪問邀請時應讓對方了解我們的需求，甚至思考對方可獲得的好處。２、缺乏客觀性（objective）：個案研究的另一個缺點是較缺乏客觀的涵蓋， 主要是因為多數(shù)個案的資料并不是量化的東西，較難做客觀嚴謹?shù)脑u 估陳述與分析，另外，受訪者可能會有其主觀意見，有可能會扭曲或 隱藏，而研究者也可能會先入為主，在篩選資料時，參考自己本身的 主觀因素，將數(shù)據(jù)分析加以刪減，且個案通常屬于回溯性質(zhì)，數(shù)據(jù)的 真實準確性較弱。（楊景行，2001）個案研究法的優(yōu)缺點及其適用性，分別敘述如下(楊景行，2001)（一）、個案研究的優(yōu)點１、較具深度性（depth）：統(tǒng)計研究通常是從一組樣本的特性推論到整個 母體的特性，專注于樣本數(shù)量的大小，以及較注重數(shù)據(jù)的廣度。６、大量客制化是宅修業(yè)最后勝出的要素。２、目前并沒有文獻針對宅修業(yè)導入顧客關系管理的作法及其成功典范等相 關資料。這些一流的企 業(yè)不約而同的注意到客制化的服務將會真正提升企業(yè)的競爭力，但是追本溯源， 要能作到客制化的服務，則企業(yè)內(nèi)人員的素質(zhì)將成為最關鍵的因素。這些都是企業(yè)對于信息科技迷思的具體證據(jù)，信息科技本身對 于企業(yè)生產(chǎn)力的提升并沒有直接的幫助，如何利用信息科技去發(fā)揮企業(yè)原有的競 爭優(yōu)勢才是一個正確的方向。隨著信息科技的快速發(fā)展，世界各地的企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)信息科技對其本身的重 要性。顧客關系管理由于結合顧客溝通管道及數(shù)據(jù)分析上的信息技術的進步，可以 分別就技術面、策略面與執(zhí)行面來看：˙技術面：利用數(shù)據(jù)庫技術，使企業(yè)可以搜集所有顧客相關資料，加以大量轉(zhuǎn) 換、加載、分析，將這些資料加以預測和分析，以作為行銷策略制 訂的參考，也就是將數(shù)據(jù)驅(qū)動決策轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)行動，以提高執(zhí)行成 功的機率，進而達到提高利潤及降低成本的目的。但是相對的，愈復 雜的方式所帶給顧客的價值也就愈高，所創(chuàng)造出的競爭優(yōu)勢當然也就會愈持久。因此，將銷售點盡量的客制化來增加顧客對產(chǎn)品和服務的涉入程度， 相信對于大量客制化及顧客滿意都會有相當大的幫助?！棺詈螅琍ine 在 1993 年所提出的五種方式來簡略的說明應如何達成大量客制 化的目標。而 Kay 也在 1993 年提出他個人對于大量客制化的看法，他把大量客制化定 義為一個以信息技術為導向的生產(chǎn)與配銷系統(tǒng)，它能夠以大量生產(chǎn)的成本來有效 的滿足每個顧客的個人化需求；另外 Kay 也提到在進行大量客制化策略時，必須 要特別注意到其整體性的概念，其所包含的層面有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、行銷、組織 結構與配送等方面。」而這樣 的一個概念在二十世紀末科技的不斷創(chuàng)新之下，終于得以實踐。大量客制化（mass customization） 顧名思義，也就是大量生產(chǎn)符合顧客個人化需求的產(chǎn)品。七、運用的問題：一個完整的顧客關系管理系統(tǒng)架構可以分為三個部份，依序為數(shù)據(jù)倉儲（Data Warehouse）、數(shù)據(jù)采掘（Data Mining）以及客服中心（Call Center）這三個 部份的建置，而系統(tǒng)供貨商和顧問公司大多認為企業(yè)導入客戶關系管理初期 應該從顧客關系管理的核心數(shù)據(jù)倉儲—開始做起才是最根本的作法。六、組織文化的影響與溝通協(xié)調(diào)的問題：通常在企業(yè)中要導入一個新的系統(tǒng)最常遇到的就是組織中跨部門間的協(xié)調(diào)溝 通與員工情緒反彈的問題。四、企業(yè)不清楚自己的需求與所需解決的問題： 在環(huán)境不斷的快速變動，再加上信息快速的流動，造成了企業(yè)普遍存在著資訊恐懼癥，深怕自己錯失了什么機會，或是失去了什么競爭優(yōu)勢。二、企業(yè)資源不足：在顧客關系管理這個領域的人才和能力資源普