【正文】 標(biāo)客戶群：公務(wù)員為主；價(jià)格策略：綜合有95折優(yōu)惠； 樓盤位置均價(jià)折后價(jià)層差物業(yè)類型戶型特點(diǎn)規(guī)模盛世嘉園沅江大道多層1460電梯166013871557凌亂多層、小高層、高層17種戶型、電梯房60%。 樓盤位置均價(jià)折后價(jià)層差物業(yè)類型戶型特點(diǎn)規(guī)模有無商鋪太陽家園巴山西路（置嘉地產(chǎn)）多層1506電梯16001430152020~30元/㎡多層小高層電梯房頂層閣樓贈(zèng)送、9㎡、40%、%2棟多層底層為商鋪日月星城推出市場的形象：天生日月 福滿星城； 建筑設(shè)計(jì)：現(xiàn)代派、宇宙運(yùn)行、陰陽平衡哲思；配套設(shè)施：湖景、車庫、湖心會(huì)所、兒童游樂場、底商等；物業(yè)管理：國盛物業(yè)管理目標(biāo)客戶群：私營業(yè)主、公務(wù)員價(jià)格策略：送45㎡面積樓盤位置均價(jià)折后價(jià)層差物業(yè)類型戶型特點(diǎn)規(guī)模有無商鋪日月星城市政府旁電梯1650150030~50元/㎡小高層頂層復(fù)式樓贈(zèng)送、頂層花園約7萬㎡12層商鋪以上市調(diào)數(shù)據(jù)僅供參考，應(yīng)市場變化及營銷節(jié)點(diǎn)，將另行提交市調(diào)報(bào)告。圍繞定 ○SWOT分析位重新審視本項(xiàng)目，提出打造建議。用簡潔的造型及簡約的線條勾勒出歐式建筑的典雅與營造意大利建筑風(fēng)情。82300平米面積空間。小高層：錯(cuò)層，頂層閣樓多層：頂層閣樓、親情戶型②戶型面積配比○多層戶型配比戶型面積（㎡）比例二房三房四房○小高層戶型配比戶型面積（㎡）比例二房三房四房○洋房戶型配比戶型面積（㎡）比例二房三房四房二、本案SWOT分析：Strenght(優(yōu)勢)Weakness（劣勢）※ 項(xiàng)目的體量利于形成規(guī)模社區(qū)感※臨桔城大道為沅江市的主干道，鉑金地段，未來升值潛力大※本項(xiàng)目臨近益沅一級(jí)公路，交通發(fā)達(dá)※建筑規(guī)劃創(chuàng)新戶型為差異化產(chǎn)品的塑造提供可能※歐陸經(jīng)典建筑，高尚住宅品質(zhì)優(yōu)勢。※ 開發(fā)、規(guī)劃、建筑、營銷、推廣多方專業(yè)運(yùn)營※可借助自然景觀與周邊同類項(xiàng)目相比不占優(yōu)勢※大型生活配套暫時(shí)還不很完善※桔城大道仍在拓展當(dāng)中，就目前來說，本項(xiàng)目所處位置略偏，人氣稍顯不足Oportunty（機(jī)會(huì)）Threat（威脅）※市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)存在良性空白點(diǎn)※市政府整體搬遷新城區(qū)，新城區(qū)高端生活區(qū)成形，高尚住宅區(qū)域號(hào)召力增強(qiáng)※當(dāng)前市場整體開發(fā)、營銷運(yùn)作水平相對不高※市場容量有限客源大量分流※競爭個(gè)案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重※受全國大環(huán)境影響，部分客戶存在觀望心態(tài)，交易趨緩※ 老城區(qū)低房價(jià)對產(chǎn)品價(jià)格提升的抗性威脅對 應(yīng) 市 場 戰(zhàn) 略三、客源定位所謂客源定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對目標(biāo)接受人群以及購買對象的界定，是策劃銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對前期市場調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對性地界定購買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。結(jié)合對不同需求客戶特征喜好的掌握，為便于表述直接，以物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為普通多層客源和小高層客源和別墅、洋房客源三大類。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹱非笃焚|(zhì)、品味，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重。○崇尚西方的人文生活，對生活享受要求比較高?！鹱⒅赝獠凯h(huán)境的富麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心態(tài)。四、項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位是對項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢和不同的具體使用需求，做居住對生活方式的極大改變，對目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位。同時(shí)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面做足文章，打造沅江城市第一居所，使其當(dāng)之無愧的成為沅江市場高端項(xiàng)目的旗幟。○整體原則 整個(gè)小區(qū)形成有機(jī)的整體，各個(gè)部分的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮項(xiàng)目的主題思想，特別是在對外推廣形象上注重整體品味、整體風(fēng)格基調(diào)。 ○科技原則我司并不建議本案作為科技主題的項(xiàng)目，但作為高端住宅項(xiàng)目，本案應(yīng)該具備相應(yīng)的智能化標(biāo)準(zhǔn)，并采用一些比較實(shí)用的科技手段，提高項(xiàng)目的價(jià)值。威尼斯花園本身就是文化、藝術(shù)的象征。○風(fēng)水原則對高端客源來講，風(fēng)水之說就比較重要了，我司建議在項(xiàng)目推廣中應(yīng)該考慮風(fēng)水方面的訴求?！就茝V篇】本部分圍繞項(xiàng)目整體定位、分?jǐn)⒓?xì)節(jié)賣點(diǎn) 本節(jié)關(guān)鍵詞通過攻心策略、占位策略、標(biāo)榜策略奠定 ○攻心為上，高調(diào)占位。 ○點(diǎn)面結(jié)合立體整合傳播一、案名：威尼斯花園案名是項(xiàng)目最樸素直觀的宣傳載體，是檔次、風(fēng)格、品質(zhì)等諸多元素的精華濃縮和直接映射，是項(xiàng)目帶給人們的“第一印象”，其成功與否直接左右著項(xiàng)目的運(yùn)作，因此貼切響亮案名對項(xiàng)目的重要程度不言而喻。威尼斯其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方式。將花園的概念加入，增加案名的親切感與環(huán)境聯(lián)想的空間。城市第一居所是對樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成的精髓，作為項(xiàng)目的定位基調(diào)。后期廣告從客群心理、尊貴性、產(chǎn)品獨(dú)特性等方面支撐城市第一居所主題展開發(fā)散系列宣傳。分別圍繞城市第一居所的定位基調(diào)逐層深入，逐步展開宣傳攻勢。全面整合各方面的推廣手段。媒體力度最大，在公眾層面高調(diào)占位。第二輪推廣高端物業(yè)形象的升華通過一輪的宣傳攻勢，已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對產(chǎn)品的信心。第三輪推廣項(xiàng)目品牌形象的確立通過一二期的銷售推廣，項(xiàng)目的形象、生活氛圍成形，放大此效應(yīng)，以沅江樓盤的素質(zhì)金牌增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，形成慣性銷售力?？傮w推廣主題框架城市第一居所第一輪領(lǐng)袖的選擇、領(lǐng)袖全城（造勢，以引領(lǐng)的姿態(tài)入市）第二輪傳承品質(zhì)，典藏尊崇（塑造影響力，展現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)力品質(zhì)）第三輪領(lǐng)袖天地，私享所在/名流社區(qū)，升級(jí)人生（上流生活方式）第一輪推廣主題框架以開盤為節(jié)點(diǎn)，開盤以標(biāo)榜客戶身份價(jià)值的“領(lǐng)袖的選擇”為項(xiàng)目入市宣傳造勢，以身份價(jià)值的認(rèn)同感吸引受眾關(guān)注。領(lǐng)袖的選擇領(lǐng)袖全城開盤領(lǐng)袖的選擇以“領(lǐng)袖”為一期核心推廣概念有三層涵義：一，取其領(lǐng)先、創(chuàng)新之意，湖湘文化中最引人注目的氣質(zhì)即是“敢為天下先”，以引領(lǐng)為榮，以創(chuàng)新為耀。二，體現(xiàn)開發(fā)商創(chuàng)造精品的開發(fā)理念，做領(lǐng)袖級(jí)產(chǎn)品，引領(lǐng)城市發(fā)展。綜上，以領(lǐng)袖的概念，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次、樹立品質(zhì)樓盤形象，同時(shí)拔高客戶的身份價(jià)值。從品質(zhì)形象上、客戶心理需求上、提升產(chǎn)品價(jià)值，樹立高端產(chǎn)品代表作形象，契合沅江城市第一居所的定位基調(diào)。領(lǐng)袖選擇威尼斯花園，領(lǐng)袖鐘愛威尼斯生活方式、領(lǐng)袖的私享花園、領(lǐng)袖頂級(jí)住宅、領(lǐng)袖級(jí)的安防物管┄┄從建筑、園林、戶型、安防、物管、會(huì)所、架空層文化、客戶等各個(gè)方面完善、豐富、支撐起核心概念。 項(xiàng)目品質(zhì)：沅江高端住宅集大成者178。 居住環(huán)境：親水花園社區(qū)178。178。 智能化安防管理：可視對講系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)┄┄178。 歐式建筑178?！鹨淮顒?dòng)：這是推廣策略中的中心內(nèi)容，通過活動(dòng)造勢取得轟動(dòng)效應(yīng)，為項(xiàng)目注入精神和環(huán)境的文化內(nèi)涵，互動(dòng)交流體現(xiàn)項(xiàng)目人性化樓盤特色。：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架，通過公關(guān)活動(dòng)、廣告、促銷有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。產(chǎn)生拉力產(chǎn)生推力現(xiàn)場○使售樓處布置成為歐式情調(diào)屋作為“品味格調(diào)的推銷員”○工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，樹立品質(zhì)形象，烘托氣氛。吸引吸引消費(fèi)者四、一期推廣執(zhí)行根據(jù)威尼斯花園項(xiàng)目的開工、開盤同時(shí)進(jìn)行的規(guī)劃，所有知名度建立，形象樹立均應(yīng)提前在一期進(jìn)行。宣傳力度將主要集中在銷售初期及開盤前的鋪墊，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，高調(diào)、快速、準(zhǔn)確切入市場。以下推廣為一期推廣執(zhí)行，二、三期推廣根據(jù)一期推廣效果酌情討論實(shí)施。宣傳方面應(yīng)采取以戶外宣傳為主，以活動(dòng)為突破口，逐步深入導(dǎo)入概念，達(dá)到為認(rèn)籌、銷售起到引導(dǎo)作用。高調(diào)亮相，占領(lǐng)城市第一居所的地位。、橫幅懸掛。，引起關(guān)注?！鹫J(rèn)籌階段：推廣主題尊榮圈、領(lǐng)袖域階段性目標(biāo)○全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同。推廣方式，舉辦產(chǎn)品說明會(huì)等為項(xiàng)目宣傳造勢，吸引消費(fèi)者前來咨詢看盤，在滿足消費(fèi)者虛榮心理的同時(shí)，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感?！痖_盤階段：推廣主題歐式尊邸，上層領(lǐng)域領(lǐng)略歐洲生活質(zhì)感階段性目標(biāo)○強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，變潛在需求為有效需求，承接認(rèn)籌期的客戶積累，達(dá)成銷售目標(biāo)，將VIP客戶盡快落定○根據(jù)認(rèn)籌期的銷售反饋及競爭對手策略，做出推廣的快速調(diào)整推廣方式、事件營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)為項(xiàng)目升溫，形成購買威尼斯花園是榮耀象征的市場形勢、促銷單頁以夾報(bào)形式大量投放媒體和廣告類型密集的廣告推廣攻勢，以戶外、夾報(bào)直投為主，樓書、折頁做細(xì)節(jié)賣點(diǎn)闡述。五、主體活動(dòng)活動(dòng)營銷只有在解決了兩個(gè)核心問題后才能發(fā)揮出其應(yīng)有的作用?；顒?dòng)營銷大致分為三類：品推型活動(dòng)。此種活動(dòng)一般借助某種對應(yīng)目標(biāo)客群或相對應(yīng)品牌互動(dòng)等方面，產(chǎn)生公關(guān)營銷中的客戶互換成果。促銷型活動(dòng)。所以本次計(jì)劃書就是根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)程、銷售計(jì)劃、目標(biāo)客群等全方位信息制定出的公關(guān)配合計(jì)劃，從而達(dá)到有步驟、有計(jì)劃的、完整的貫穿銷售進(jìn)程，起到真正的營銷效應(yīng)。奠基儀式活動(dòng)目的奠基為項(xiàng)目工程重要節(jié)點(diǎn)，以奠基儀式為契機(jī)為項(xiàng)目造勢，起到初步宣傳的作用；讓沅江市民對項(xiàng)目產(chǎn)生期待，有效阻擊市場，攔截客源。邀請本地媒體對此高規(guī)格的奠基儀式報(bào)道宣傳，一出場就成為沅江的熱點(diǎn)項(xiàng)目。活動(dòng)形式別墅拍賣與新春聯(lián)誼會(huì)、意大利狂歡節(jié)活動(dòng)結(jié)合宣傳。集客型活動(dòng)：VIP認(rèn)籌、產(chǎn)品品鑒會(huì)及行銷過程中與機(jī)關(guān)單位的聯(lián)合產(chǎn)品推介會(huì)等。直接刺激受眾的視覺感官為銷售助力。根據(jù)首批推出房源的情況，以“VIP看房有禮”的名義，按買家下定的先后給予不同的額外優(yōu)惠金額及印有項(xiàng)目LOGO的小禮品（如撲克牌、鼠標(biāo)墊等）。）“名流、名家、名作”酒會(huì)活動(dòng)主題“名流、名家、名作”極品酒會(huì)——威尼斯花園產(chǎn)品品鑒會(huì)活動(dòng)目的吸引目標(biāo)人群的集中認(rèn)識(shí)，宣傳威尼斯花園的歐式優(yōu)雅氣息，奠定項(xiàng)目尊貴品味?；顒?dòng)時(shí)間2008年10月期間邀請嘉賓市領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、目標(biāo)客群（政府、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)）等活動(dòng)思路借名流、名家之勢奠定威尼斯花園的“名作”身份。引發(fā)客戶對“威尼斯花園”生活的向往，帶出具體賣點(diǎn)， 使客戶充分了解本項(xiàng)目，獲得相關(guān)信息，形成購買意向。體現(xiàn)品味檔次，營造優(yōu)雅浪漫異域情調(diào)。媒體配合活動(dòng)前期大眾媒體宣傳炒作，DM單頁夾報(bào)宣傳，活動(dòng)后期軟性新聞報(bào)道擴(kuò)大及延續(xù)活動(dòng)效應(yīng)。開盤儀式活動(dòng)主題購靚房送好車大獎(jiǎng)——威尼斯花園開盤活動(dòng)活動(dòng)目的○擴(kuò)大和提升“威尼斯花園”項(xiàng)目的社會(huì)知名度（聚集人氣）○吸引社會(huì)潛在目標(biāo)客戶群的積極關(guān)注，為加快銷售進(jìn)程。活動(dòng)時(shí)間2008年10月日活動(dòng)地點(diǎn)威尼斯花園售樓中心現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容邀請政府重要領(lǐng)導(dǎo)、外國嘉賓舉行隆重開盤剪彩儀式，提升本項(xiàng)目在沅江房產(chǎn)界尊貴形象，吸引沅江主要媒體對本次活動(dòng)跟蹤報(bào)導(dǎo)，并對本案做出事件性的宣傳。營造火熱的開盤氣氛。活動(dòng)前半個(gè)月活動(dòng)開盤信息的發(fā)布，即信息發(fā)布日起至開盤當(dāng)天購房的客戶可參與抽汽車大獎(jiǎng)活動(dòng)。凡開盤期間下定客戶均贈(zèng)送價(jià)值500—1000元的小家電一份。為客戶營造尊貴身份地位享受，促進(jìn)成交。記錄下威尼斯之旅新人的浪漫故事。注：以上詳細(xì)活動(dòng)方案，本公司將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程與實(shí)際需要，在日后詳細(xì)提供。大眾媒體造勢戶外（獨(dú)立柱、燈桿、道旗）、電視、短信小眾媒體滲透◎銷售現(xiàn)場——戶型單張、軟樓書、折頁及現(xiàn)場售樓氛圍的營造。軟性新聞報(bào)道輔助宣傳○媒體選擇總原則：以沅江本地媒體為主；以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟(jì)原則；—開盤前后的時(shí)期、重大SP、PR 活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量。如在酒店、茶樓等目標(biāo)客群集中的點(diǎn)以贈(zèng)送禮品撲克牌的形式換取投放易拉寶、宣傳單頁、軟樓書的廣告位，降低媒體投放的成本。建議作為本案的首選媒體。戶外廣告牌選點(diǎn)位：城市交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)地點(diǎn)、繁華地段（已選）路旗廣告地段選擇：桔城大道至項(xiàng)目沿線（已選）橫幅懸掛選段位：根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排?！蹼娨晱V告制作電視廣告宣傳片在售樓部、活動(dòng)現(xiàn)場播放，剪輯形象廣告片或作為樓盤軟性新