【正文】 生防疫站等單位的關(guān)系，辦理商貿(mào)資源工商和衛(wèi)生防疫審批等手續(xù)。 為什么我們的市場不夠大？因?yàn)槲覀儧]有把更多的人改造成我們的志同道合者。那么在這個步驟中我們就要找出和我們的價值取向相同或相似的消費(fèi)者。 　　如果他們現(xiàn)在還只能體驗(yàn)一小部分的價值，我們就需要把這部分的價值在他們的“心”中放大，讓他們成為我們共同價值主張的傳道者。我們在預(yù)測消費(fèi)者！ 　　定位市場標(biāo)識：心智模式。否則就是作再大的補(bǔ)救努力（例如：免費(fèi)使用、促銷、廣告等）都收效甚微或毫無結(jié)果。同時，心智模式構(gòu)成的復(fù)雜性和個人獨(dú)特性也使得競爭對手幾乎不可能模仿，從而成為營銷中最關(guān)鍵的“核心競爭力”！ 　　記住這個步驟，否則你的一切營銷努力都將白費(fèi)！因?yàn)槟憧赡茉诤鸵粋€注定不可能和你結(jié)婚的人談戀愛。 　　這個步驟要解決兩個問題： 　?。?）市場在哪里？ 　?。?）市場是否足夠大？ 　　營銷透視： 　　“海王金樽”作為一種護(hù)肝解酒的保健品最初于1996年由海王藥業(yè)研制成功，但由于種種原因在當(dāng)時沒有上市。 　　海王金樽的上市，在當(dāng)時是一個具有“腦白金”般氣勢的大策劃。但半年過去了、一年過去了、兩年過去了，投資者所期待的“大回報”卻遲遲沒有出現(xiàn)。 　　難道解酒藥不該買給喝酒的人？ 　　問題不在這里。 　　“海王金樽”所定位的市場是成功人事（皇帝、白領(lǐng)、企業(yè)家），從創(chuàng)意的初衷來說是為了對接其較高的價格定位。其他階層將跟隨成功人事的消費(fèi)習(xí)慣（即理想消費(fèi)）而形成一個龐大的潛在消費(fèi)趨勢。 　　愛喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有個萬一帶在身邊也不方便；不常喝酒的更覺得帶著麻煩；還有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“應(yīng)酬”，但隨著中國酒文化的變革，低度、營養(yǎng)性健康的酒產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已經(jīng)越來越少見了，用得上的機(jī)會沒有以前多了。但經(jīng)過簡單的消費(fèi)心理分析就可以得出一個結(jié)論：人類需要“藥”，但對“藥”天生的抗拒，因?yàn)椤八帯笔呛汀安　甭?lián)系在一起的?！岸Y”體現(xiàn)的是價值，而“藥”體現(xiàn)的是一種補(bǔ)救結(jié)果、短期利益。按照職業(yè)、收入定位的市場經(jīng)不起連消費(fèi)者自己都不能察覺的“心智模式”的考驗(yàn)。足夠大的市場在哪里？確實(shí)值得海王的營銷決策者好好思考。市場定位用以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的對接，詳見：營銷實(shí)戰(zhàn)第五步——產(chǎn)品設(shè)計與市場定位）。 專業(yè)市場營銷人員的基本能力要求： 　?。?）牢記“消費(fèi)者心智模式”的客觀存在。因?yàn)樽陨淼摹靶闹悄Ｊ健迸c“消費(fèi)者心智模式”是相互影響的。 　　定位市場過程中常見的六大誤區(qū)： 　?。?）消費(fèi)者思考問題的方式是理性的線性思維 　　許多營銷人員認(rèn)為：消費(fèi)者總是非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策。然而，在現(xiàn)實(shí)社會中人們的理智總是和情感相互交織。 　　（2）消費(fèi)者很容易就能夠解釋他們的思想行為 　　消費(fèi)者對他們自己精神活動的了解遠(yuǎn)沒有市場人員想象的那么多。這種潛意識來源于一些我們意想不到而且無法表述的認(rèn)知過程。事實(shí)上，情感在一定的意義上來說是潛意識的。消費(fèi)者在購買香水時，受到與某種情感相聯(lián)系的記憶的影響。這是為什么呢？因?yàn)槲覀兊挠洃浥c情感的運(yùn)行都不能被我們自己意識到。 　　同樣的，當(dāng)我們問客戶為什么買那么貴的巧克力時，他們可能會一再強(qiáng)調(diào)，之所以買那么貴的是因?yàn)橐鳛槎Y物送人。 　?。?）可以根據(jù)消費(fèi)者的心理、大腦、軀體及其所在的社會文化環(huán)境進(jìn)行獨(dú)立定位 　　通常僅僅按照職業(yè)、性別、地域等定位市場的方式就屬于這個誤區(qū)。想要真正理解消費(fèi)者，做出準(zhǔn)確的定位，我們必須重點(diǎn)考察這四個方面的相互作用，而不是僅僅考察其中的某一個方面所發(fā)生的事情。 　　如果沒有大腦、軀體與社會，那我們所想象的心理意識就不復(fù)存在了。例如：隱藏式品嘗測試。更有甚者，在某一種文化背景被認(rèn)為是美味的佳肴的東西，在另一種不同的文化環(huán)境中可能引起強(qiáng)烈不同的體內(nèi)反應(yīng)。 　?。?）消費(fèi)者的記憶能精確反映他們的體會 　　市場人員往往認(rèn)為，消費(fèi)者的大腦就像是一架照相機(jī)，它不斷地以記憶的形式“攝像”。他們也相信消費(fèi)者所說的一些記憶是不會隨時間而變動的。所以，我們?nèi)绻桓鶕?jù)某一時刻人們的情境，而不是追蹤其學(xué)習(xí)的習(xí)慣，就很容易找錯市場。因此他們相信，完全可以通過解釋標(biāo)準(zhǔn)化的對話或問卷調(diào)查中消費(fèi)者所說的話來理解他們的思想。 　　誠然，語言在思想的傳達(dá)方面起著舉足輕重的作用，但并不足以提供我們思想的全貌。例如，電腦波掃描和其他心理功能測量結(jié)果表明：腦神經(jīng)和神經(jīng)元的活動總是超前于我們有意識的思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領(lǐng)域的活動。 　　（6）公司能將信息“灌輸”給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也會將這些信息解釋為市場人員想要的。這種改善的手段一般是“公關(guān)與廣告”。但大量事實(shí)證明，通過這種方式?jīng)]有使企業(yè)得到什么忠誠的消費(fèi)者。 　　當(dāng)消費(fèi)者面對一大堆有關(guān)產(chǎn)品觀念、公司歷程或品牌等方面的信息時，他們并不是被動地吸收這些信息。 　　消費(fèi)者通過交流所獲得的信息與公司想要傳達(dá)的信息大不相同。 　　定位市場是個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，本文只是向大家介紹了一些基本的思想。 　　值得慶幸的是：歐美營銷發(fā)達(dá)的國家對于市場心理的研究也還處于“開發(fā)”的階段。但是，我們必須馬上行動！ 　　請大家記?。憾ㄎ皇袌龅幕顒邮菭I銷實(shí)戰(zhàn)中的“樞紐”。那么，你將永遠(yuǎn)面對一個讓你琢磨不透的市場，永遠(yuǎn)需要促銷的市場，永遠(yuǎn)容易受到競爭者誘惑的市場！ 地鐵商貿(mào)經(jīng)營過程中，市場定位是解決方向的問題。 拿站廳商鋪來說，同樣是便利店，地面便利店和地鐵站站廳便利店存在著價格、消費(fèi)人群等差異，有多少人經(jīng)過站廳便利店，有多少人有在便利店消費(fèi)的習(xí)慣，有多少人可以接受站廳便利店的價格， 這些都是我們在做市場定位中必須認(rèn)真思考的問題。特色經(jīng)營和造勢，是地下商業(yè)街存活和發(fā)展的必經(jīng)之路。其中最著名的是由上海市政府發(fā)起的“上海名牌工程”。 　　這些商標(biāo)的影響力一直持續(xù)到上個世紀(jì)九十年代中期，然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起，以及國外商品的大量進(jìn)入，這些商標(biāo)已經(jīng)沒有了昔日的輝煌。 　　這十年主要是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化，國家對企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)予以登記注冊，產(chǎn)品標(biāo)志“商標(biāo)化”。但是，很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。很多目前在業(yè)內(nèi)占領(lǐng)先地位的品牌都是在這個時期建立的。“打破鐵飯碗”“個人承包”“下?！薄钱?dāng)時的流行語。商品的個性化開始萌芽，產(chǎn)品視覺個性標(biāo)識，廣告語，企劃等，已得到越來越多企業(yè)的重視，并已經(jīng)有了很多成功的實(shí)踐。與外資經(jīng)濟(jì)一道對國有經(jīng)濟(jì)形成的前后夾擊。企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營者之間所有關(guān)系的深化使得更多的企業(yè)在“商標(biāo)”的宣傳上投入越來越多的人力、財力、物力。但當(dāng)時人們對品牌的普遍認(rèn)知還是茫然與被動的。 　?。ㄈ?998——2002年的四年 　　商品流通渠道在這個階段發(fā)生巨大的變化。現(xiàn)代商超作為提升城市形象與國際接軌的標(biāo)志之一，在全國各地“燎原”。競爭的日益白熱化，促使本土企業(yè)真正重視“品牌”這個被國外稱為市場核心競爭力的東西。在激烈的競爭面前，對市場知識嚴(yán)重缺乏的中國企業(yè)，根本無暇區(qū)分“營銷”與“營銷管理”的區(qū)別。“營銷總監(jiān)”“品牌經(jīng)理”“產(chǎn)品經(jīng)理”。 　　為了生存與發(fā)展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學(xué)習(xí)各種只要冠以“營銷”的理論?！皹?biāo)王”應(yīng)運(yùn)而聲生?！爸取?、“美譽(yù)度”這些品牌成長中的階段性特征，成了“品牌”的終極目標(biāo)?！捌放啤钡母嘣⒁馐恰按黉N的工具”。（正如菲利浦?科特勒對“品牌”的定義）。 　　地方政府在這個階段也來湊熱鬧。殊不知，蘇州在近代一直是工商業(yè)名城，并且其旅游資源在全國并不具有太大的優(yōu)勢，蘇州的工業(yè)品牌樹立顯然比較容易。同樣的，西安的“兵馬俑”品牌形象讓西安吃盡了“老土”的待遇?；谡暺髽I(yè)與市場價值的“品牌”觀念，將被所有的企業(yè)所接受。并且其知識刷新的速度越來越與其本土同步。諸多的因素，導(dǎo)致中國本土企業(yè)可以全方位地快速學(xué)習(xí)“品牌”的商業(yè)規(guī)律與操作方法。 　　相信再過2年，將有更多的本土企業(yè)擁有構(gòu)造“品牌”的能力，與同樣快速發(fā)展中的科學(xué)技術(shù)、管理技術(shù)等共同形成本土企業(yè)的核心競爭力。它是一種錯綜復(fù)雜的象征。消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對品牌獨(dú)特的定義。它與人們的精神意象、價值取向聯(lián)系在一起。 　　品牌透視1 　　1881年，寶潔公司刊登了第一則象牙（Ivory）香皂的廣告，稱這種香皂能夠“浮在水面上”，并且“有高達(dá)99。這兩句廣告詞從此成為象牙香皂的經(jīng)典廣告詞。 　　但有趣的是，關(guān)于象牙香皂的純度，是由一位化學(xué)家的支持而得出的結(jié)論，他通過檢測發(fā)現(xiàn)只有0。至于為什么會漂浮與水面上，是因?yàn)樵谥圃煜阍淼幕旌衔镏新┻M(jìn)了空氣，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種香皂能夠漂浮在水面上。本文對構(gòu)造品牌的論述，將從打造品牌資產(chǎn)的角度展開。 　　品牌資產(chǎn)的潛在品牌資源或保證必須與品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系。一旦大的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，那么品牌資產(chǎn)所依賴的資源和保證也就發(fā)生了變化。消費(fèi)者被搞暈了。越來越多的消費(fèi)者呼喚“老長城”。 　?。ㄒ唬┢放浦艺\度 　　對許多公司而言，要贏得新顧客總是花費(fèi)昂貴。許多消費(fèi)市場上顧客有一種基本惰性——哪怕嘗試另一種品牌會省錢或者他們并不是特別看好他們購買的品牌，他們也不愿意購買。而且，現(xiàn)有的顧客往往會將他們使用的產(chǎn)品推薦給新的顧客。擁有極其雄厚的產(chǎn)業(yè)背景。 　　當(dāng)“金龍魚”推出“1：1：1”二代調(diào)和油的時候“福臨門”也曾以旗下“四?！逼放仆瞥鱿嗤a(chǎn)品。這種做法從表面上看似乎從對手那里搶奪新的銷售增長點(diǎn)，實(shí)際上都是在引導(dǎo)己方的忠誠消費(fèi)者投向彼方的懷抱。 　　只要堅持自己的價值定位，堅守自己的名稱與標(biāo)識（除非所倡導(dǎo)的已經(jīng)失去其價值的現(xiàn)實(shí)意義），就算引起一定的銷售波動，忠誠消費(fèi)群的規(guī)模是不可能發(fā)生變化的。因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為熟習(xí)的品牌更可靠，更具有商業(yè)信譽(yù)，更有質(zhì)量保證。品牌知名度在作購買決定的過程中很重要——因?yàn)橹挥芯邆淞酥?，顧客才會對其進(jìn)行仔細(xì)考慮——那些不為人知的品牌是沒有機(jī)會受青睞的。 　　比如：惠普與IBM的品質(zhì)認(rèn)定就不同于“汰漬”或“亨氏”。品質(zhì)認(rèn)定甚至?xí)鄳?yīng)地支持溢價價格，通過溢價銷售所獲得的利潤可以再次投資于品牌。 　?。ㄋ模┮幌盗械钠放坡?lián)想 　　品牌名稱之下的價值，通常是與其相關(guān)的具體內(nèi)涵相聯(lián)系的。 　　如果一個品牌是以一個突出的產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行定位，比如說售后服務(wù)或卓越的技術(shù)（海爾的早期品牌定位），那么競爭對手就很難在這一方面超越它。 　　對于任何一家連鎖超市而言，想要聲稱其服務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了沃爾瑪；對于任何一家快餐店，想要標(biāo)榜其品質(zhì)超越麥當(dāng)勞。因?yàn)楦偁帉κ志捅黄冗x擇其他的賣點(diǎn)來給自己定位——哪怕這個賣點(diǎn)的確沒有什么優(yōu)勢。 當(dāng)然，構(gòu)造品牌還需要很多的技術(shù)與工具。歡迎和我們聯(lián)系，就您所遇到的一些問題展開討論。地鐵商貿(mào)相對傳統(tǒng)商業(yè)來講是一個新線事務(wù)，代表著新的消費(fèi)方式，是都市新生活的象征。營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計與市場定位為什么70%的新產(chǎn)品遭遇失?。繛槭裁粗挥?0%的新產(chǎn)品有價值？為什么只有不到1%的新產(chǎn)品成為市場的領(lǐng)袖？為什么同樣是地下商業(yè)，流行前線經(jīng)營異常成功而且只有一墻之隔的地王廣場卻在苦苦掙扎？原因其實(shí)很簡單。消費(fèi)者需求只是一個離營銷者很近又很遠(yuǎn)的名詞，“賣點(diǎn)”往往成為一個視是而非的“買點(diǎn)”。 　　產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵字只有一個：讓與你有相同或相似價值取向的消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶來的特性價值。出售在這里只是一個簡單的送達(dá)行為。 　　既然產(chǎn)品是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)展開的，那么這里就沿著消費(fèi)者參與及體驗(yàn)消費(fèi)的五個階段與大家一起來探討。 　　第一階段——發(fā)現(xiàn) 　　凡購買都有其起點(diǎn)，購買的沖動使消費(fèi)者將想法付諸行動?；旧嫌腥N類型： 　　（1）公司誘導(dǎo)型。 　?。?）自我暗示型。 　?。?）局勢誘導(dǎo)型。 　　不論消費(fèi)行為怎樣開始，消費(fèi)者都在“發(fā)現(xiàn)”階段，通過搜集信息，尋找獲得這些產(chǎn)品服務(wù)的可能來源，以區(qū)分不同的產(chǎn)品服務(wù)，來滿足不同的需求。比如說：請來某某名人、或通過某某機(jī)構(gòu)推薦，某某國外先進(jìn)技術(shù)，國家或地方名牌等等。更何況很多的“詞語”是哄騙消費(fèi)者的“謊言”。這也是一個典型的“誘導(dǎo)”方法。比如說“健康”，這個詞可謂現(xiàn)在的第一大概念，但是又有那個產(chǎn)品不能給消費(fèi)者健康（能通過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品那能不健康），又有那個產(chǎn)品能說得清楚到底那“特殊”的健康在哪里？倒是消費(fèi)者莫名其妙當(dāng)了一次“病人”，似乎一夜之間渾身不健康。 　　正如我們即將看到的，與華麗的圖片老套的說辭相比，一次美妙的消費(fèi)體驗(yàn)更能奏效。 　　第二階段——評價 　　今天，消費(fèi)者幾乎可以收集到任何有關(guān)他們想知道的公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這就是評價階段的目的所在：檢驗(yàn)第一階段中所涉及的所有可能選擇，最終只選其一。如果承諾符合消費(fèi)者的心意，他也許會選擇購買你的產(chǎn)品。 　　功能性飲料面市至少有五年以上的時間。因?yàn)椤懊}動”帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)。 　　第三階段——獲得 　　無論何人在何處購物，都要經(jīng)過獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購買的時刻，或被消費(fèi)的時刻。 　　記得以前有一種“梅林”牌的午餐肉，在食品相對的短缺的年代不失為一種美味，但其包裝不易開啟，所以當(dāng)其他容易開啟的產(chǎn)品上市時，很容易被替換掉。 　　98年前不凡帝糖果（其主要品牌為“阿爾卑斯”奶糖）曾在蘇州、西安等地投放過一種名為“凝香子”的口香糖。 　　第四階段——整合 　　這時消費(fèi)者已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品。從定義上看，整合就是使部分組成整體的過程。舉個例子，如果消費(fèi)者購買一紙盒牛奶，整合的過程包括：將買好的牛奶放進(jìn)車?yán)?，把它帶回家，然后放進(jìn)冰箱。這些細(xì)節(jié)——攜帶、儲藏、開封、丟棄，都是我們在消費(fèi)牛奶這一過程中所經(jīng)歷的體驗(yàn)的一部分。在這一階段中所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)的數(shù)量及復(fù)雜性，都將會對消費(fèi)者的價值體驗(yàn)造成重大影響。 　　反觀現(xiàn)在的牛奶（水奶）包裝，無論利樂裝、枕型代裝、無論那種規(guī)格，都面臨一個問題：打開包裝，一次沒有喝完將如何攜帶。因?yàn)橄M(fèi)者可以將其作為飲料消費(fèi)，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的居家消費(fèi)品了。又或者這種體驗(yàn)會演變成一種固定關(guān)系——消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)有所偏愛。在這個階段，企業(yè)能