【正文】 行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面。報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而使廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。1872年11月14日，《申報(bào)》 出現(xiàn)了第一張有圖片的廣告稿。這些廣告有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨，電影、銀行等以及個(gè)人通告。1913年，舊中國(guó)最大的報(bào)業(yè)資本家，史量才，接辦《申報(bào)》聘 張竹平 為經(jīng)理，使廣告成為報(bào)紙的主要收入。這是我國(guó)報(bào)紙第一次套色印刷。第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告的特點(diǎn)？(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。1918年5月1日 在《大公報(bào)》上第一次出現(xiàn)了 系列廣告 強(qiáng)調(diào)“博利安電燈泡” 保護(hù)眼睛。 ①?gòu)V播廣告。1922年底，美國(guó)商人E?G?奧斯邦 在上海 設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)奧斯邦電臺(tái)。1927年上海第一家官辦電臺(tái)是上海市政府開(kāi)辦的 上海廣播電臺(tái)。 ②路牌廣告。 我國(guó)現(xiàn)代櫥窗廣告大約開(kāi)始于本世紀(jì)的20年代初。 國(guó)外第一架霓虹燈廣告開(kāi)始于1910年，有法國(guó)G?克勞特公司裝置在巴黎皇宮外。上海于 1926年在南京東路 伊文思圖書(shū)公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機(jī)的吊燈。上海當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告是，1928年安裝在西藏路大世界對(duì)面的“紅錫包”香煙。廣告代理的出現(xiàn)。許多有實(shí)力的公司都自辦廣告部。北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的 楊本賢廣告社，為北京的各類(lèi)報(bào)刊招攬廣告。1927年，上海6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是同業(yè)最早的組織，他的創(chuàng)辦人是 維羅廣告社的 王梓濂 和 耀南廣告社的 鄭耀南。廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜 出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作《新文學(xué)》。出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，系統(tǒng)了論述 關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點(diǎn)。191820世紀(jì)30年代的廣告是舊中國(guó)廣告也的鼎盛時(shí)期，表現(xiàn)為： (1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(3)廣告藝術(shù)水平提高。霓虹燈和車(chē)船廣告相當(dāng)流行。除了書(shū)籍廣告占有重要地位外，廣告藝術(shù)水平也有了很大的提高。1936年，全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)上，《新聞報(bào)》搞了一次空中廣告。 第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告第四節(jié) 舊中國(guó)廣告管理廣告管理：廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理與社會(huì)監(jiān)督等。舊中國(guó)廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。1919年 上海成立了 全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì) 制定了 拒登日商廣告案廣告經(jīng)營(yíng)者的 經(jīng)營(yíng)管理水平如何，是減少不文明廣告或虛假?gòu)V告的重要環(huán)節(jié)。(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健? 2）對(duì)媒介廣告進(jìn)行了整頓。 在廣告形式上，一方面保留了過(guò)去那些行之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展了一些使用、低價(jià)格、針對(duì)性強(qiáng)的廣告形式。主要有如下表現(xiàn)：1）組建國(guó)營(yíng)廣告公司 2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理 3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作第三節(jié) 社會(huì)主義改造基本完成后的廣告 19571965社會(huì)主義改造基本完成后廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)？這一時(shí)期的廣告發(fā)展主要表現(xiàn)在 為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)，為方便人民生活服務(wù)，以及廣告宣傳為政治服務(wù)，櫥窗廣告大方異彩。1958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)實(shí)驗(yàn)播出，10月1日，上海電視臺(tái)建成，標(biāo)志著 電視已跨入廣告媒體的行業(yè)。第四節(jié) 文化大革命中的廣告 19661976。、牌匾被當(dāng)作 封 資 修 的黑貨砸爛。1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)了商業(yè)廣告。1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告參杞補(bǔ)酒。3月15日，上海電視臺(tái)又播出了第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表。80年代開(kāi)始，是我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。8月，邀請(qǐng)部分從事廣告學(xué)，新文學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，商業(yè)美學(xué)研究工作的專(zhuān)家，在山西太原舉辦了第一次廣告學(xué)術(shù)座談會(huì)。1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。1987年5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組織成 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)。，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)？在改革開(kāi)放方針指導(dǎo)下，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。 使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化。第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展。20世紀(jì)80年代后，新興的廣告媒介被廣泛采用，并上升到主導(dǎo)地位，如報(bào)刊媒介、電子媒介等。 ？在8世紀(jì)，唐玄宗開(kāi)元年間，長(zhǎng)安出版了用紙張印刷的《開(kāi)元雜報(bào)》。比歐洲最早用紙張印刷的報(bào)紙 德國(guó)《時(shí)代報(bào)》早了800多年。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)傳播信息的需要，我國(guó)報(bào)紙媒介正朝 多層次、多樣化發(fā)展1）報(bào)紙數(shù)量不斷增加2）新的報(bào)紙類(lèi)型不斷出現(xiàn)3）報(bào)紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富世界上最早的雜志是 德國(guó)的《觀察周刊》，創(chuàng)刊于1590年。雜志廣告發(fā)展緩慢的原因有兩個(gè)：一是雜志廣告經(jīng)營(yíng)不力，二是廣告界企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。該臺(tái)率先開(kāi)辦了全國(guó)第一家采用大版塊節(jié)目結(jié)構(gòu)、主持人直播、熱線(xiàn)電話(huà)雙向交流的珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)。1940年，美籍匈牙利人 彼德?戈馬克 發(fā)明了世界上第一架彩色電視機(jī)。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初是我過(guò)媒介發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這中更具有互動(dòng)性的媒介正越來(lái)越深入廣告領(lǐng)域。我國(guó)在20年代就出現(xiàn)了 廣告社、廣告公司等專(zhuān)業(yè)的廣告組織，30年代后專(zhuān)業(yè)的廣告組織有了近一步的發(fā)展。1986年，有關(guān)專(zhuān)業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為可戶(hù)提供全面服務(wù)的口號(hào)。按領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)來(lái)分，均在國(guó)家行政管理局統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理下。全面服務(wù)型廣告公司：全面服務(wù)型廣告公司指有經(jīng)營(yíng)、代理國(guó)內(nèi)外個(gè)類(lèi)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，能為客戶(hù)提供廣告活動(dòng)的全過(guò)程、全方位服務(wù)的廣告公司。中國(guó)廣告聯(lián)合公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中廣聯(lián)”）創(chuàng)建于1981年4月，是新華通訊社直屬的中國(guó)第一家集團(tuán)性廣告公司。建起了全國(guó)第一家電子戶(hù)外廣告彩色熒屏連網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。第四節(jié) 廣告代理制度的發(fā)展，1994年逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。關(guān)鍵：把媒介的承攬和發(fā)布分開(kāi)，媒介不在直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。 我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施。 隨著工作進(jìn)展將擴(kuò)大范圍。 不得直接與媒介聯(lián)系發(fā)布。 然而，對(duì)于分類(lèi)廣告，即禮儀、征婚、掛失、書(shū)訊、節(jié)目預(yù)告等媒介可直接承攬。 這個(gè)規(guī)定保證了廣告公司必須向媒介負(fù)責(zé)。二是廣告公司要保證媒介單位的經(jīng)濟(jì)利益。 廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是 廣告費(fèi)的15%。它促使廣告客戶(hù)的廣告意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展1.《廣告管理暫行條例》的發(fā)布1982年2月6日 國(guó)務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》這是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。2.《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布和廣告管理的進(jìn)一步完善1987年10月26日，正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，從12月1日起實(shí)行。3.《中華人民共和國(guó)廣告法》的發(fā)布實(shí)施1994年10月27日 ，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》，自1995年2月1日起施行。1901年，美國(guó)心理學(xué)家，瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出把廣告列為一門(mén)科學(xué)，要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成科學(xué)。隨后美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 席克斯 出版了他的《廣告學(xué)大綱》《廣告心理學(xué)》，這些書(shū)都被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石?！犊茖W(xué)的廣告》的出版與全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)確立。1994年1月起，國(guó)家工商局對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行“廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格”培訓(xùn)。新時(shí)期廣告教育的特色我國(guó)廣告教育已呈現(xiàn) 經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型多元化的結(jié)構(gòu)模式。1985年9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國(guó)際廣告》創(chuàng)刊，并于1996年改為月刊。第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第一節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史1962年，臺(tái)灣地區(qū)第一家電視臺(tái)開(kāi)播。20世紀(jì)80年代融合期： ：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。 3. 技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要