【正文】 念為：第一是準(zhǔn)確定位，挖掘廣告客戶。汪漢溪的受眾觀思想如下： 明確報紙和受眾定位，以差異化的競爭策略尋求發(fā)展。細(xì)化受眾，根據(jù)不同受眾需要提供不同信息。這是我國報紙第一次套色印刷：小囡 1911年世界廣告學(xué)會在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告工會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機(jī)構(gòu)。1918年5月1日 在《大公報》上第一次出現(xiàn)了 系列廣告 強(qiáng)調(diào)“博利安電燈泡” 保護(hù)眼睛。 (3)廣告媒介多樣化： ①廣播廣告。 1922年底，美國商人E奧斯邦 在上海 設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺奧斯邦電臺。1927年 上海第一家官辦電臺是上海市政府開辦的 上海廣播電臺。 ②路牌廣告。 我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀(jì)的20年代初。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，有法國G?克勞特公司裝置在巴黎皇宮外。 上海于 1926年在南京東路 伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機(jī)的吊燈。 上海當(dāng)時最大的霓虹燈廣告是，1928年安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙。 (4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)：隨著廣告也的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織也出現(xiàn)了。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依*廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的出現(xiàn)。 上海最大的是 華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。當(dāng)時的公會是為了解決行業(yè)的糾紛。 1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會所聘導(dǎo)師之一 徐寶璜 出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作《新文學(xué)》。出版的《中國報學(xué)史》，系統(tǒng)了論述 關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點(diǎn)。1918 20世紀(jì)30年代的廣告 ，是舊中國廣告也的鼎盛時期，表現(xiàn)為： (1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展：霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。 (2)書籍廣告興盛。廣告經(jīng)營者開始研究消費(fèi)心理，追求藝術(shù)性和實用性。 (4)廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化：上海維羅廣告公司自身廣告。 廣告行業(yè)自律：廣告行業(yè)自律是各個廣告組織根據(jù)廣告道德制定的行為規(guī)范，或與同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定的廣告公約。 1912年 中華民國報館俱進(jìn)會 通過設(shè)立廣告社案。第3章 新中國成立以來的我國大陸廣告19491976第1節(jié) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期的廣告 19491952 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期我國的廣告工作發(fā)展內(nèi)容主要有： （1)頒布新的廣告管理法規(guī)：1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理廣告商規(guī)則》。2）對媒介廣告進(jìn)行了整頓。 (3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用： (4)發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑涸趶V告形式上，一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展了一些使用、低價格、針對性強(qiáng)的廣告形式。主要有如下表現(xiàn)： （1）組建國營廣告公司；（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理； （3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。 （1）為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù) （2）為方便人民生活服務(wù) 在社會主義制度下，商業(yè)廣告是指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美的形式。 （3）為國家政治服務(wù)：廣告中的政治宣傳占相當(dāng)比重，同時注意反映我國社會注意革命和建設(shè)中取得的成果和新中國嶄新的面貌，成為這一時期廣告的顯著特點(diǎn)。第四節(jié) 文化大革命中的廣告 19661976 。 、牌匾被當(dāng)作 封 資 修 的黑貨砸爛。1月23日，《文匯報》刊登第一條外商廣告。3月5日，上海人民廣播電臺在全國電臺中第一個恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。20世紀(jì)80年代我國廣告事業(yè)大發(fā)展的情況：80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。8月，邀請部分從事廣告學(xué)，新文學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，商業(yè)美學(xué)研究工作的專家，在山西太原舉辦了第一次 廣告學(xué)術(shù)座談會。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會共同組織成 國際廣告協(xié)會中國分會。，中國廣告業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)：在改革開放方針指導(dǎo)下，中國廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的新時期。（2）廣告營業(yè)額大幅增加 。（5）廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展。20世紀(jì)80年代后，新興的廣告媒介被廣泛采用，并上升到主導(dǎo)地位，如報刊媒介、電子媒介等。：（1）報紙媒介的發(fā)展。這是世界上最早用紙張印刷的報紙。我國近代最早的日報是 1860年香港出版的《中外新報》。1731年，倫敦出版《紳士雜志》后，雜志 這個詞就被人們作為刊物的代名詞。1986年，廣東人民廣播電臺，被稱為廣播改革的先頭兵。1940年，美籍匈牙利人 彼德amp。戈馬克 發(fā)明了世界上第一架彩色電視機(jī)。新型電子媒介：電子廣告牌，光纖空中廣告。第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展 世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人 帕爾默于1841年在 費(fèi)城 開辦的專門代理報紙廣告的公司。 我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個 廣告社美術(shù)設(shè)計公司專業(yè)廣告公司的演變過程。目前我國的專業(yè)廣告公司，從所有制體系來分，有 國營、集體、個體、中外合資等廣告公司。 ： 目前一般按其服務(wù)功能以及經(jīng)營范圍來劃分為兩大類：全面服務(wù)型廣告公司和部分服務(wù)型廣告公司。 部分服務(wù)型廣告公司：部分服務(wù)型廣告公司指有一項或幾項服務(wù)功能、經(jīng)營范圍有一定限制的廣告公司。 廣東省廣告公司：首家建立了 電視監(jiān)督系統(tǒng)，對客戶投放的廣告進(jìn)行監(jiān)測。他們還發(fā)明了立體浮雕旋轉(zhuǎn)式霓虹燈廣告。 ：廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布的廣告經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，既客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不在直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。廣告代理的運(yùn)行規(guī)則圖如下： 廣告主——廣告公司——媒介，廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。隨著工作進(jìn)展將擴(kuò)大范圍。不得直接與媒介聯(lián)系發(fā)布。然而，對于分類廣告，即禮儀、征婚、掛失、書訊、節(jié)目預(yù)告等媒介可直接承攬。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，能夠為客戶廣告費(fèi)用提供擔(dān)保。 （5）媒介單位成立廣告公司的問題：報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。 廣告代理制的作用和影響： （1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。 （3）廣告代理制的最大受益者是廣告客戶：廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效的推動了廣告公司素質(zhì)的提高。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。 它 成為工商行政管理機(jī)關(guān)開展工作的基本依據(jù)。《條例》的頒布標(biāo)志著我國廣告管理法規(guī)的進(jìn)一步健全和發(fā)展。我國廣告法的實施，標(biāo)志著我國廣告市場的法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程。 1901年，美國心理學(xué)家，瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出把廣告列為一門科學(xué)，要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動和工作實踐發(fā)展成科學(xué)。隨后美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家 席克斯 出版了他的《廣告學(xué)大綱》《廣告心理學(xué)》，這些書都被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石。 《科學(xué)的廣告》的出版與全美市場學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會的成立，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)確立。 1994年1月起，國家工商局對廣告從業(yè)人員進(jìn)行“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格”培訓(xùn)。 新時期廣告教育的特色 我國廣告教育已呈現(xiàn) 經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型多元化的結(jié)構(gòu)模式。 1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》創(chuàng)刊，并于1996年改為月刊。第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié) 臺灣地區(qū)廣告演變史 1962年，臺灣地區(qū)第一家電視臺開播。 20世紀(jì)80年代融合期 1)國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺灣地區(qū)市場： 2)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。 4) 技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。 國際化沖擊所帶來的負(fù)面影響 ：1）經(jīng)營成本急劇上升 ，2）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況 臺灣三大電視臺： 臺視 中國電視公司（中視） 中華電視電視臺（華視） 臺灣地區(qū)電視廣告特色 臺灣地區(qū)的廣告表現(xiàn)方式已經(jīng)進(jìn)入高度成長期，因而必須高度發(fā)揮創(chuàng)意訴求，才能脫穎而出： 1)投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作， 2)使用電腦繪圖技術(shù)， 3)使用動畫手法，4)使用所謂“意識形態(tài)”手法， 5）使用所謂“心理認(rèn)同”手法，6)部分廣告使用方言表現(xiàn)，7）部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作，把國外廣告片本地改編的方式有： ，只改商品包裝鏡頭，或?qū)⑴园谆蚋柙~改為中文。 c. 片中故事不改，演員由中國人擔(dān)當(dāng)而重拍。 臺灣地區(qū)日新月異的表現(xiàn)手法，一方面是受到國外優(yōu)秀廣告影片的影響以及廣告創(chuàng)意人員成熟。 戶外廣告的發(fā)展： 科技化、 精致化 、多樣化 、數(shù)據(jù)化。第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī) 1.《廣播電視法》《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》《食品衛(wèi)生管理法》《化妝品衛(wèi)生管理條例》《藥物藥商管理法》。廈門市廣告界在海峽兩岸的交流中處于重要地位。 、廈門廣告公司總經(jīng)理 吳連城 被臺灣地區(qū)新聞界稱為“大陸第一位到臺灣地區(qū)的廣告人。(2)塑造高貴的產(chǎn)品形象。(4)將不同牌子的同類產(chǎn)品作比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的特點(diǎn)。 電視 報紙 雜志 廣播等大眾傳媒為主戶外廣告 郵寄廣告 霓虹燈廣告以及車身廣告等也被普遍采用。（無線電視 TVB ；