【正文】 城西政府公務(wù)員 科技園員工 有眼光的私營業(yè)主 三 、 項目定位及入市時間 （ 一 ） 消費者定位 邊緣消費群： 三墩原住戶 投資客 用于養(yǎng)老或買給子女居住的中老年人 重視居家氛圍的其他年齡段杭州市民 省內(nèi)外其他地區(qū)人士 l 對中心消費群的確定，既取決于其在整個消費中的比例，更取決于他們對項目品牌的理解力和影響力。 認(rèn)可、向往城西生活 環(huán)境和氛圍的年輕家庭 中心消費群 邊緣消費群 附：來自銷售部消費者統(tǒng)計資料： l 年輕： %的客戶年齡在 2039歲之間 ——他們正是當(dāng)前體驗經(jīng)濟下身體力行的實踐者 。 l 學(xué)歷較高：本科占 %， 專科占 %， 兩者總額超過%（ 十月前統(tǒng)計數(shù)據(jù) ） ——他們的文化背景和知識層次 ， 決定了：充滿智慧 、 有觀點的溝通才能真正達(dá)至他們的心靈 。 l 以杭州本地人為主：調(diào)查顯示，杭州本地人占登記客戶的 %，省內(nèi)其他市縣亦有 %的比重 ——杭州人由來已久的那種重人情、隨意輕松的生活態(tài)度和方式將在目標(biāo)客戶身上得到明顯體現(xiàn)。 簡而言之 ，雖然他們沒有太過厚實的 “ 家底 ” ， 但他們勇于消費 ， 預(yù)支將來的鈔票 ， 因為他們對自己的前途和創(chuàng)造財富的能力有信心 。 三 、 項目定位及入市時間 （ 三 ） 中心消費群消費形態(tài)分析： 關(guān)于住宅的消費觀： l 對親親家園發(fā)生興趣 ， 一方面反映了他們的購買能力 ，另一方面也反映了他們在購房上的消費觀：他們看重居住的舒適度 ， 愿意以 “ 時間 ” （ 即上下班所耗費的時間 ） 換“ 空間 ” ， 他們對將來居住的環(huán)境十分在意 。 三 、 項目定位及入市時間 （ 三 ） 中心消費群消費形態(tài)分析： 消費者心理特征： l 他們具有非常強的自主意識 ， 有著自己的價值標(biāo)準(zhǔn) ， 不會輕易為他人意見左右 ， 更厭惡他人喋喋不休的說教 。 三 、 項目定位及入市時間 （ 三 ） 中心消費群消費形態(tài)分析： 消費者心理特征： l 他們擁有相對高的薪水 ， 但也同時承擔(dān)著相當(dāng)大的壓力 ，因而他們在下班之余會選擇一些較為輕松的休閑方式 （ 音樂 、 書 、 上網(wǎng) 、 聊天等 ） ， 對家的要求也是如此 ， 他們之所以沒有選擇市中心的小戶型 ， 正反映了他們和另一類年輕消費者的不同的消費傾向 。 l 角度：考察他們的思維方式和人生觀點 ， 站在他們的角度上發(fā)表感言 ， 以引起他們的共鳴；側(cè)重宣傳他們所共同關(guān)注的賣點 。 三 、 項目定位及入市時間 如何看待對 “ 邊緣消費群 ” 的宣傳 ？ “邊緣消費群 ” 的關(guān)注點相對分散，對他們的宣傳，主要從這兩方面實現(xiàn)： l 通過在社會上的造勢及對中心消費群強火力的宣傳，使項目成為樓市亮點，引起邊緣消費群的注意，使他們產(chǎn)生探究項目情況的愿望。 品牌定位 三 、 項目定位及入市時間 品牌定位： 純真和諧的 “ Family”社區(qū) 三 、 項目定位及入市時間 l “純真 ” 是親親家園的氣質(zhì) ， 也是廣告推廣自始至終需要把握的基本調(diào)性 。 l “Family”社區(qū)是一個全新的定義 ， 它意喻在這個社區(qū)里 ，沒有陌生人 ， 鄰里守望 ， 充滿了大家庭的關(guān)愛 。 l 人與環(huán)境相親： 社區(qū)的環(huán)境規(guī)劃重視人和自然的交融 ， 整個小區(qū)擁有一水 、 四街 、 三十余個街區(qū)公園 ， 人和自然親密融合在一起 。 l 廣告宣傳中的 “ 善 ” 誘導(dǎo)：親近友善的鄰里關(guān)系是我們在廣告宣傳中的主線 ， 對此認(rèn)可 、 為之吸引的消費群才可能是親親家園真正的購買者 ， 廣告宣傳將一群在觀念上相近的人聚在了一起 。 社區(qū)以Block的建筑方式為社區(qū)人情之美奠定了物質(zhì)基礎(chǔ) ， 充分人性化的 、細(xì)致的物業(yè)管理則使人情之美愈發(fā)顯得燦爛而真實 。 l 建筑之美：親親家園的建筑形態(tài)各異 、 呈現(xiàn)出多元化的豐富之美 ， 建筑采用陽光色系 ， 輕盈而優(yōu)雅 ， 給人以充分的視覺享受 。 它將使 [親親家園 ]邁向 其他樓盤所不具備的情感高度 。 三 、 項目定位及入市時間 總廣告語： 親善美 永相隨 作用： 介定樓盤氣質(zhì)和開發(fā)商所追求的目標(biāo)方向，是整個項目的精神印記。 三 、 項目定位及入市時間 各階段廣告語： 二期： 美的家 美的人家 主訴： 景觀：泛亞易道傾力打造的 “ 零距離 ” 景觀，使小區(qū)在具有人情之美的同時，也充滿了自然之美。 配套：豐富的多層次的社區(qū)配套，生活不假外求。 此時開盤 ， 可累積近七萬平方米面積一起推向市場 ， 在一次性供應(yīng)規(guī)模上可達(dá)到要求 。 三 、 項目定位及入市時間 l根據(jù)市場推廣的需要 。 l信息反饋和市場積累的需要 。 三 、 項目定位及入市時間 入市姿態(tài)： l 房展會： 以鄰里情為宣傳主題 ， 重點渲染 “ 親切親近 ” 的生活氛圍 ， 整個展會將親親形象用足 ， 在整體形象上完全區(qū)別于其他樓盤 ， 使之成為杭州樓市引人關(guān)注的熱點 。 l 開盤 （ 6月 18日及其前三周 ） ： 揭示 “ 現(xiàn)代街坊 ” 將賦予人們的精神歸屬感和功能享受 ， 使人們在精神以及物質(zhì)層面認(rèn)可 block。 三 、 項目定位及入市時間 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 開盤 展會 第一次加推 第二次加推 第三次加推 展會 推廣節(jié)奏示意 四、一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 一期 前期鋪墊：區(qū)位 （大學(xué)城、三墩） 重點宣傳：圍合式 Block里，人們所體 驗到的充滿著親善美的生活 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學(xué)城的宣傳 國內(nèi)外大學(xué)城對對碰 （ 羅列比較國內(nèi)外數(shù)個知名大學(xué)城的規(guī)模 、 社會及市場效應(yīng) ， 如國外的牛津大學(xué)城 、 劍橋大學(xué)城 、 斯坦福大學(xué)城 ， 國內(nèi)的浙江大學(xué)城 、 上海松江大學(xué)城等 ， 揭示大學(xué)城給原城鎮(zhèn)帶來的巨大變化 ） 三墩住戶說浙大 （ 采訪二十位三墩住戶 ， 了解他們對新浙大落成開學(xué)有何感受 ， 從而反映出新浙大落成后已經(jīng)帶來的房價上升 、 交道狀況改善 、 人的素質(zhì)提升 、 環(huán)境的優(yōu)化 、 資源得以共享等各方面的利好 。 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 重點宣傳： 親親家園的生活觀點 親親家園充滿親善美的 生活場景 （寓具體賣點于生活場景之間） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 內(nèi)容 ） ： 親親家園的生活觀點 內(nèi)容： 互相關(guān)愛，是一種美德。 形式： 節(jié)日廣告、開盤前形象廣告、戶外廣告、 Freecard、Flash及部分禮品（書簽、小人書等） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 親親家園的 生活場景 內(nèi)容（具體賣點）： Block：參與性（架空層、鄰里會所、中心花園）；安全性 配套齊：購物、休閑、運動 交通暢：道路（古墩路、輕軌）；社區(qū)巴士 戶型：回歸本位的自然設(shè)計、室內(nèi)外景觀交融 形式： 報紙廣告、宣傳物料（樓書、單頁等）、網(wǎng)頁等 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳形式： l報紙廣告 （ 產(chǎn)品廣告 、 節(jié)日廣告 ） lFlash， 電視廣告 l戶外廣告 lFreecard， 連環(huán)畫小人書 l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表等 ） l親親家園網(wǎng)頁 l宣傳資料 l親親家園主題曲 …… 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 廣告宣傳 （ 表現(xiàn)風(fēng)格 ） ： 充滿童稚的卡通式表現(xiàn) （ 以 “ 親親 ” 為核心的系列卡通人物 ） Freecard 報紙廣告 開盤前廣告內(nèi)容規(guī)劃如下： 亮相 （ 院落里的大家庭全體亮相 ， 烘托出親親家園親切溫暖的生活氛圍 ） 院落里的生活場景 （ 三篇 ） ： （ 體現(xiàn)鄰里間和諧美好的情感 、 表達(dá)親親家園的居住夢想 ） block篇一 （ 強調(diào)現(xiàn)代街坊是更便于人們相識和交流的生活空間 ） block篇二 （ 強調(diào)院落式布局帶來的安全性 ） 開盤廣告 （ 親親家園招募新鄰居 ） 報紙廣告（節(jié)日） 五、媒介策略及廣告費用預(yù)算 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 媒介策略的確定原則： 絕不僅僅從銷售的需要出發(fā) 。 因此 ， 我們在制定媒介策略時 ， 應(yīng)該有更多的全盤考慮 ，應(yīng)站得更高些 。 報紙廣告包括產(chǎn)品廣告和形象廣告 （ 如節(jié)日廣告 ） ， 并應(yīng)充分重視形象廣告的作用 。 l可采用 Freecard、 Flash等新型媒體 ， 使廣告宣傳更具靈活性與趣味性 。 l主題一致 、 形式各異的活動是我們與業(yè)主及潛在客戶增進(jìn)感情的最佳途徑 ， 應(yīng)加以重點考慮 。 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 費用預(yù)算： 報紙： （ 以 《 都市快報 》 、 《 錢江晚報 》 為主 ， 以 《 杭州日報 》 、 《 青年時報 》 為輔 ） 展會前： 全版兩次 小計：約 25萬元 開盤前： 1/2版 10次、全版兩次 小計：約 90萬元 開盤后： 1/2版 5次 小計：約 30萬元 總計： 145萬元 共計：約 300萬 3 時間： 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 1/2版 56次 約 35萬元 1/2版 6次 全版兩次 約 65萬元 1/2版 4次 全版兩次 約 55萬元 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 費用預(yù)算： 電視： （ 《 浙江經(jīng)濟臺 》 、 《 杭州影視頻道 》 ） 時間： 開盤前后 20天每晚播出 45秒三次， 5秒兩次 費用總計：約 40萬元 展會前 10天每晚播出 30秒兩次， 5秒兩次 費用總計：約 10萬元 2022年電視廣告播出費用約： 50萬元 （制作費用另計，暫按 10萬元計） 3 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 費用預(yù)算： 活動： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 古墩路半日游 （約 2萬元） “About親親 ” Flash大賽 （約 5萬元） 親親新年音樂會 （約 50萬元） 客戶座談會 （約 3萬元） 開盤 2022年活動費用總計約： 65萬元 小型客戶聯(lián)誼會 （約 5萬元） 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 費用預(yù)算： 戶外： 古墩路廣告牌：約 60萬元 市區(qū)內(nèi)大型廣告牌：約 60萬元 車身：發(fā)布半年 ， 15輛巴士 ， 約 40萬 橫幅：約 10萬元 2022年活動費用總計約： 170萬元 五 、 媒介策略及廣告費用預(yù)算 費用預(yù)算： 展會： 以每次參展花費 40萬