【正文】 ? 區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性 31 32 二、長渠道和短渠道 Retailer ? 0level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2level channel 3level channel 1level channel 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌? 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 33 長渠道的優(yōu)點 ?生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期 ?生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支 ?容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場 適應(yīng)性：銷售量大 ， 貨源分散 ， 需求廣泛的 產(chǎn)品 ， 尤其適合生活消費品 34 短渠道 優(yōu)點 ?由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策 ?由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “ 日用品 ” ， 尤其適合 鮮活 、 時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 35 案例：西門子家電 ? 注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量 ? 西門子家電在中國，走的是 “ 以點帶線，以現(xiàn)帶面 ” ，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及補貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 ? 創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非把產(chǎn)品僅僅推銷給零售商 (觀念 :只有讓消費者更多的購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利 ) 37 網(wǎng)絡(luò)營銷的益處： 顧客： 便利 信息 較少爭辯 營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整； 降低成本； 建立關(guān)系； 了解受眾規(guī)模； 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型： 創(chuàng)建電子商店前臺 ； 消息組和公告派 網(wǎng)上廣告； 使用電子郵件 網(wǎng)絡(luò)營銷 —縮短營銷渠道的新興手段 ? 38 網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道長短的影響 網(wǎng)絡(luò) 批發(fā)商 零售商 39 三、寬渠道和窄渠道 按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少 窄渠道： （ 1） 概念 ——只選擇一個中間商銷售產(chǎn)品 ， 獨家經(jīng)營 （ 2） 優(yōu)點 ——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商 ，相互配合 ， 共擔(dān)風(fēng)險 ， 穩(wěn)固地占領(lǐng)市場 （ 3） 缺點 ——只有一個合作伙伴 ， 關(guān)系一旦發(fā)生變化 ，將蒙受較大損失 （ 4） 適用性 ——適宜于技術(shù)性強 ， 或者少量生產(chǎn)的貴重商品 40 寬渠道： （ 1） 概念： 生產(chǎn)者利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道 （ 2） 優(yōu)點： ① 銷售地區(qū)廣 ， 銷售量大 ② 中間商多 ， 有利于生產(chǎn)者選擇 （ 3） 缺點： 銷售點多面廣 ， 渠道情況復(fù)雜 ， 產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào) （ 4） 適用性： 日用消費品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 ?案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。 45 四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng) （一） 傳統(tǒng) 分銷 渠道 制 造 商 消 費 者 零 售 商 批 發(fā) 商 由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道 46 渠道系統(tǒng)主要包括： 垂直分銷營銷系統(tǒng)， 水平分銷營銷系統(tǒng)， 多渠道分銷營銷系統(tǒng)。G 49 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務(wù)企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營銷系統(tǒng)的類型 獨立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會 福特汽車公司 可口可樂公司 麥當(dāng)勞公司 50 水平分銷營銷系統(tǒng) ? 指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。 51 水平式營銷系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團產(chǎn)品并負責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負責(zé)銷售和分配 ? 百萬市場報紙是一個為五家報社所共有的銷售公司，用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益 52 多渠道分銷營銷系統(tǒng) ? 指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。 53 網(wǎng)絡(luò) 54 ? 例如：通用電氣公司是通過 獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向 大型房屋營造商 出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多 汽車生產(chǎn)廠 獨 立 經(jīng) 銷 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 56 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨立 經(jīng)銷商 其它獨立 經(jīng)銷商 日本消費者 灰色市場 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京 公司 95% 5% 進口 /營銷 銷售 57 ★郵售 ★向大型企業(yè) ★電話訂購 用戶銷售 ★需求量較小 ★各種零售商 的中間商及 ★某些行業(yè)的批量 ★特許專賣店 企業(yè)用戶 較大的用戶 I B M 公司 PC 分銷系統(tǒng) I B M I B M 直銷公司 I B M 銷售公司 計算機 專營商店 代理商 中間 經(jīng)銷商 最終用戶 58 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計和管理 (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 (三 )識別主要的渠道選擇方案 (四 )對主要的渠道方案進行評估 一、分銷渠道的設(shè)計步驟 59 ? 渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出 批量大小 渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量 等候時間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間 空間便利 渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度 產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持 渠道提供的附加服務(wù) （交貨、信貸、安裝、修理） (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 60 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 渠道目標(biāo)即 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 可以依據(jù)對不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來識別細分市場 ? 根據(jù)細分市場安排最好的渠道 ? 在 實現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平 的同時使整個 渠道費用最小化 61 舉例 ? 某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括： 便利店、超市、倉儲式零售店 ? 便利店 —方便、使用批量小、小包裝 ? 超市 —產(chǎn)品線寬 (品種多 )，交通便利，環(huán)境舒適，價格便宜 ? 倉儲式零售店 —價格便宜 62 渠道設(shè)計 渠道的限制條件 環(huán)境 中間商 產(chǎn)品特性 組織 競爭者 消費者特性 63 (三 )識別主要的渠道選擇方案 中間機構(gòu)的類型 中間機構(gòu)的數(shù)目 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 64 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 服務(wù)商 Facilitator 制造商代理 M. Rep. 銷售隊伍 Sales force 經(jīng)銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales) Agent 零售商 Retailer 65 同一層次中間商數(shù)目的多少 ， 根據(jù)渠道的寬度： 中間機構(gòu)的數(shù)目 密集型分銷渠道 專營性分銷渠道 選擇性分銷渠道 66 ①價格政策： 制定出中間商認為公平合理的價格目錄和折扣表 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ②銷售條件： 即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利： 是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達到的銷售業(yè)績 ④各方面應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項目： 具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供的服務(wù)項目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 67 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald39。 ? 被特許者的義務(wù)： – 在實體設(shè)備方面達到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)。 75 （三） 激勵渠道成員 ?開展各種促銷活動 ?向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 ?扶持中間商 ?與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 76 重點對象 金錢 產(chǎn)品 服務(wù) 批發(fā)商 零售商 顧客 激勵方式 77 例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達10分者，獎勵夏利轎車一輛。 78 （四 ） 評估渠道成員 對分銷渠道成員的評估標(biāo)準(zhǔn) 暢通性 覆蓋率 流通能力 財務(wù)績效 商品的周轉(zhuǎn)速度 貸款的回收速度 市場覆蓋面 市場覆蓋