【正文】 至 2% 1咨詢費(fèi) 占 1%。 ——菲利普 ?科特勒 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于 1960年的定義： “分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品才能得以上市營(yíng)銷。 What is a distribution channel? 8 ?“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。 對(duì)比諾基亞、摩托羅拉的教訓(xùn)，加上國(guó)產(chǎn)廠商多年來(lái)的銷售實(shí)踐，使越來(lái)越多的手機(jī)生產(chǎn)廠商清楚的看到，在中國(guó)，最好的銷售體制就是這種區(qū)域代理制，即在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，主要發(fā)展一家實(shí)力大的代理，然后將各種機(jī)型和市場(chǎng)資源都集中在這家代理身上，使這家代理有實(shí)力直接供貨到全省的多數(shù)零售店，這樣，不僅使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加扁平化，也使生產(chǎn)商對(duì)零售終端的控制進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)，這種主要發(fā)展一家的壟斷結(jié)構(gòu)也有利于控制價(jià)格和利潤(rùn)。在生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)后，這一體制發(fā)揮了更大的作用，首信每出一款新品，三天內(nèi)，該產(chǎn)品就可以擺上全國(guó)手機(jī)零售店柜臺(tái)。 2022年，首信銷售手機(jī) 200萬(wàn)部，占全國(guó)市場(chǎng)的 15%以上。在生產(chǎn)方面，首信是北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司的中國(guó)投資方；在銷售方面，首信是諾基亞移動(dòng)電話的中國(guó)區(qū)一級(jí)代理，96年以來(lái)，首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時(shí)，就注重和客戶的長(zhǎng)期合作 6 ，開(kāi)始在全國(guó)每一個(gè)省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家以大力支持，經(jīng)過(guò)幾年苦心孤詣的經(jīng)營(yíng)，首信現(xiàn)在在全國(guó)發(fā)展客戶35家，每個(gè)省級(jí)單位都有直接客戶覆蓋，甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)。由于這樣的歷史原因，使他們?cè)谝淖儸F(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱，動(dòng)作非常緩慢，這也為國(guó)內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。比如波導(dǎo)，通過(guò)自主建點(diǎn)布網(wǎng)，在終端形成自己的銷售規(guī)模效益。這是國(guó)內(nèi)渠道廠商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。最先意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性并開(kāi)始補(bǔ)救的是諾基亞。因此洋品牌的代理分銷體系，完全有能力忽略營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，管理層級(jí)多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對(duì)較高的壓力。所以采用機(jī)型代理包銷是比較有效的辦法。其實(shí)這樣的銷售模式，對(duì)于很多國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)在是不得已而為之，國(guó)外廠商在早期的競(jìng)爭(zhēng)中看中的第一是市場(chǎng)占有率，第二是利潤(rùn)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)形成的一個(gè)重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路 。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。1 第九章 分銷渠道策略 主講：譚文曦 引導(dǎo)視頻 2 學(xué)習(xí)目的： ? 通過(guò)學(xué)習(xí) ， 要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí) ， 并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義； ? 掌握分銷渠道的基本職能 、 基本流程 、 基本結(jié)構(gòu) 、 基本模式和關(guān)鍵要素； ? 認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要作用 。 3 ? 引導(dǎo)案例 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。 我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的“開(kāi)拓地”。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。 4 目前的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)都存在相當(dāng)大的差距，而銷售環(huán)節(jié)相對(duì)而言技術(shù)含量低，國(guó)產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對(duì)完善，銷售人員經(jīng)驗(yàn)豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢(shì)；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理偏好，對(duì)品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯，因此近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及 TCL等都不同程度的加強(qiáng)了針對(duì)整體營(yíng)銷的管理和投入，并取得了成功。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國(guó)外品牌都實(shí)行代理制，而且大多是實(shí)行機(jī)型包銷，即一個(gè)機(jī)型只授權(quán)給一個(gè)或有限幾個(gè)代理商承包銷售。保障市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵是代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；而利潤(rùn)的增長(zhǎng)，核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長(zhǎng)和價(jià)格穩(wěn)定，這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時(shí)，提高渠道的市場(chǎng)影響力。 銷售：國(guó)產(chǎn)手機(jī)突破口 5 洋品牌畢竟與國(guó)內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因?yàn)樗麄冇邢喈?dāng)大的資金投入。但是，手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費(fèi)者手中的路線過(guò)長(zhǎng)也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。從 98年以來(lái)推行的專賣店 /柜制度，以及后來(lái)直接供貨給部分零售店，都是諾基亞為改變這種被動(dòng)局面做的努力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場(chǎng)后，都根據(jù)自身的條件和國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)設(shè)立了有自身特色的渠道策略。 國(guó)外各大品牌在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)初期急功近利，發(fā)展了許多全國(guó)銷售代理，已經(jīng)尾大不掉。 真正做到揚(yáng)波導(dǎo)之長(zhǎng)，避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。隨著這一體系的完善，首信的出貨量逐年翻幾翻，成為諾基亞公司大代理之一?？梢哉f(shuō)，首信的這一體系不是初具規(guī)模，而是已經(jīng)相當(dāng)成熟?，F(xiàn)在，首信時(shí)尚手機(jī)新品， C6088和 C6288，作為世界上最小最輕的 GSM手機(jī)之一，自上市以來(lái)銷售火爆，銷量上升之快令業(yè)界贊嘆，就是充分發(fā)揮了銷售體系的作用。 7 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的定義 ?DISTRIBUTION CHANNEL is a set of interdependent anizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. ? 分銷渠道 是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ——肯迪夫 ?斯蒂爾 ?“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。” 9 實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。送貨不及時(shí)扣款：每天 3% 1補(bǔ)損費(fèi) 產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件退款 1無(wú)條件退貨 占銷售額的 3%至 5% 1稅差 占 5%至 6% 1補(bǔ)差費(fèi) 廠家商品在別家店售價(jià)低于家樂(lè)福，要向家樂(lè)福交罰金 家樂(lè)福部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi) （資料來(lái)源：北京現(xiàn)代商報(bào) .） 19 零售商的類型 商店零售商 無(wú)商店零售商 零售組織 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 折扣商店 綜合商店 減價(jià)零售商 產(chǎn)品陳列室推銷店 無(wú)商店零售商 直復(fù)營(yíng)銷 上門推銷 自動(dòng)售貨 購(gòu)物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷售 公司直營(yíng)連鎖 特許經(jīng)營(yíng)組織 20 類 型 特 征 類 型 商店零售商 設(shè)有固定場(chǎng)所，對(duì)顧客開(kāi)放營(yíng)業(yè) 專用品商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、方便店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購(gòu)物中心 非商店零售商 專門從事無(wú)店鋪銷售的零售商 郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務(wù)部、電視專賣商店 零售商集團(tuán) 以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開(kāi)展零售活動(dòng) 連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合作社 21 特許經(jīng)營(yíng) ? 特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系 ? 特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等 ? 特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的 3％～ 7％ ? 雙方的特許協(xié)議持續(xù) 10－ 20年 22 特許經(jīng)營(yíng)介紹 銷售額 1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷售額超過(guò) 9000億美元 到 2022年止，特許經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)到 10000億美元 就業(yè) 特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過(guò) 900萬(wàn)人 1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了 170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì) 成長(zhǎng)發(fā)展 每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每 8分鐘就有一個(gè)特許商店開(kāi)業(yè) 特許商店的數(shù)量從 1992年的約 550000個(gè)增加到 1997年的將近 580000個(gè) 特許經(jīng)營(yíng)人 94％的特許店老板獲得成功 75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入平均每年超過(guò) 150000美元 特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為 150000美元 23 ? 特許授權(quán)人正在國(guó)外尋求新的發(fā)展 ? 據(jù)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有 450家特許授權(quán)人已開(kāi)始向國(guó)際擴(kuò)張，還有 1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 目前新興國(guó)家如墨西哥、土耳其、越南和中國(guó)非常有吸引力 24 ，將經(jīng) 營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。 ， 將開(kāi)業(yè)成本降至最低 。 一起，形成命運(yùn)共同體。 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn) 25 第二節(jié) 分銷渠道的類型 三、寬渠道和窄渠道 二、長(zhǎng)渠道和短渠道 一、直接渠道和間接渠道 四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng) 26 直接渠道： 制造商 20萬(wàn)名顧客 一、直接渠道和間接渠道 27 間接渠道： 美國(guó)東部 批發(fā)商 美國(guó)南部 批發(fā)商 美國(guó)西部 批發(fā)商 美國(guó)北部 批發(fā)商 制造商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 28 ? 從中間商的數(shù)量分 直接渠道 （ 1） 概念 ——不經(jīng)過(guò)任何中間商 ， 直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 （ 零層渠道 ） （ 2） 優(yōu)點(diǎn) : ① 產(chǎn)銷直接見(jiàn)面 ， 及時(shí)了解需求 ， 便于提供服務(wù) ② 流通環(huán)節(jié)少 、 時(shí)間短 、 費(fèi)用省 （ 3） 缺點(diǎn) : ① 人 、 財(cái) 、 物力分散 ， 承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ② 銷售范圍有限 ， 不利生產(chǎn)發(fā)展 （ 4） 適用性 直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時(shí)令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。 （ 2） 優(yōu)點(diǎn) : ① 節(jié)省商業(yè)投資 ， 減少交易次數(shù) ， 加快資金周轉(zhuǎn)； ② 擴(kuò)大銷售范圍 ， 提高市場(chǎng)占有率； ③ 簡(jiǎn)化產(chǎn)銷關(guān)系 ， 方便顧客購(gòu)買 。 （ 4） 適用性 適宜于日用消費(fèi)品 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 30 案例：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開(kāi)始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來(lái)提供電腦 ” 。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了 “ 零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn) ” 。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。格利說(shuō)： “ 對(duì)于零部件成本每年下降 15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出 %— %。 ? 區(qū)別一：有無(wú)入門費(fèi) ? 區(qū)別二：有無(wú)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ? 區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通 ? 區(qū)別四：有無(wú)退貨保障制度