【正文】 步分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)（工廠到配銷(xiāo)商到經(jīng)銷(xiāo)商）的申請(qǐng)者。其中規(guī)定回款 100萬(wàn)元計(jì) 5分， 100－ 200萬(wàn)元者計(jì) …… 500萬(wàn)元計(jì) 10分，開(kāi)拓 5家新客戶(hù)計(jì) 6分，開(kāi)拓新客戶(hù) 2家以下者減 4分 …… 年末某經(jīng)銷(xiāo)商完成回款目標(biāo) 560萬(wàn)元，但開(kāi)拓新客戶(hù)為 1家，則此經(jīng)銷(xiāo)商共計(jì) 6分，不能得到夏利轎車(chē)的獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 例 2：福特通過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其 6000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。 68 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 可控性標(biāo)準(zhǔn) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (四 )對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)： 69 銷(xiāo)售成本 Selling costs (dollars) 銷(xiāo)售水平 Level of sales (dollars) 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍 Company sales force 銷(xiāo)售代理 Manufacturer’s sales agency SB 盈虧平衡分析 70 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 高 每筆交易成本 銷(xiāo) 500 美元 售 接 200~300 美元 觸 率 30~50 美元 10 美元 低 低 銷(xiāo) 售 成 本 高 按渠道分類(lèi)的交易成本 — 工業(yè)品： 2022~5000 美元銷(xiāo)售額 （ 1996 年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而得） 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì) 因特網(wǎng) 電話(huà)銷(xiāo)售 商業(yè)伙伴 區(qū)域代表 71 渠道設(shè)計(jì)步驟 分析消費(fèi)者需求 制定渠道目標(biāo)與約束條件 識(shí)別主要渠道選擇方案 類(lèi)型 數(shù)目 條件和責(zé)任 評(píng)估主要方案 72 二、管理渠道成員 （一）選擇渠道成員 考慮因素 基本要求 中間商的地理位置 接近目標(biāo)市場(chǎng) 中間商的信譽(yù) 選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè) 中間商的資本實(shí)力 中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng) 中間商的經(jīng)營(yíng)能力 中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力 合作的意愿 有合作愿望和動(dòng)機(jī) 與公眾、政府以及顧客的關(guān)系 要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎 73 （二） 培訓(xùn)渠道成員 ? 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) ? 有關(guān)本企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn) ? 反饋信息技能的培訓(xùn) ? 推銷(xiāo)技能培訓(xùn) ? 市場(chǎng)調(diào)查技能培訓(xùn) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理技能培訓(xùn) ? 財(cái)務(wù)管理技能培訓(xùn) ? 人事管理技能培訓(xùn) 74 ? 例 1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書(shū)考試。s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕 : – 建筑物，促銷(xiāo)支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 55 日本汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式 特點(diǎn)描述 ? 據(jù)日本汽車(chē)零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類(lèi)型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)； 二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難的市場(chǎng)。獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）代價(jià)高； （ 2）渠道沖突 。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專(zhuān)家，因?yàn)樗N(xiāo)售它的乳酪就是采用這種方法。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒將它稱(chēng)為 “ 共生營(yíng)銷(xiāo) ” 。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷(xiāo)渠道 (二 )分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 47 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 零售商 消費(fèi)者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng) 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 48 直接控制的程度 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 如沃爾瑪與 Pamp。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的脈搏 —— 豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。 41 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場(chǎng) 渠道寬與窄的比較 ： 42 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費(fèi)者 43 屬性 密集性分銷(xiāo) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 目標(biāo) 中間商 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場(chǎng)覆蓋 數(shù)量眾多 數(shù)目眾多，圖方便 大眾廣告，地點(diǎn)近， 渠道控制有限 便利品： 日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù) 聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤(rùn) 數(shù)量很少，但有實(shí)力、 有聲望 數(shù)量較少，忠于品牌 愉快的購(gòu)物環(huán)境， 良好的服務(wù) 銷(xiāo)售潛力 有限 特殊品： 汽車(chē)、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù) 市場(chǎng)覆蓋適中，一定的渠道控制 數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司 數(shù)量中等，有品牌意識(shí)，愿意逛商店 促銷(xiāo)組合，較好的服務(wù) 可能難于找到合適的位置 選購(gòu)品： 家具、衣服、工業(yè)服務(wù) 44 ?案例一：在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。 36 ? 創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道 ? 西門(mén)子冰箱銷(xiāo)售采取直接對(duì)零售終端的通路模式，不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 ? 西門(mén)子重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。 ” 31 直銷(xiāo)和傳銷(xiāo) 《 禁止傳銷(xiāo)條例 》 : ? 傳銷(xiāo)，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家 J. 威廉 由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。 直銷(xiāo)模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥 ， 無(wú)與倫比的性能價(jià)格比 。 （ 3） 缺點(diǎn) : ① 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增加 ， 銷(xiāo)售費(fèi)用和流通時(shí)間相應(yīng)增加； ② 產(chǎn)品銷(xiāo)售困難時(shí) ， 產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系較難協(xié)調(diào) 。 29 間接渠道 （ 1） 概念 ——通過(guò)一個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品 根據(jù)中間商的數(shù)量 ， 分為三種不同層次：一 、 二 、 三層渠道 。 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。 的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。 的品牌形象支持。 產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程 具體來(lái)說(shuō) ： 10 銷(xiāo)售渠道中的五種 “ 流 ” 制造商 倉(cāng)庫(kù) 中間商 運(yùn)輸商 顧客 物流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 貨幣流 信息流 制造商 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 促銷(xiāo)流 制造商 廣告公司 中間商 顧客 制造商 中間商 顧客 商流 11 二、 分銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效果 M1 M2 M3 C1 C2 C3 M1 M2 M3 中間商 C1 C2 C3 (a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9 (b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6 M=制造商 C=顧客 12 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長(zhǎng)虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 (a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=5*4=20 13 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長(zhǎng)虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 中間商 (b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=5+4=9 14 三、分銷(xiāo)渠道成員的功能 信息 傳播 交易談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 物流 支付 轉(zhuǎn)移 15 四、渠道的成員 零售商與批發(fā)商 （ 一 ） 概念 批發(fā) ——以銷(xiāo)售給轉(zhuǎn)賣(mài)者或用于加工生產(chǎn)為目的 而整批買(mǎi)賣(mài)貨物的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 批發(fā)商 ——專(zhuān)門(mén)從事批發(fā)交易 ， 以賺取購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)的 組織和個(gè)人 零售 ——將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活 消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 零售商 ——以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的組織 和個(gè)人 16 批發(fā)與零售的區(qū)別： （ 1） 服務(wù)對(duì)象不同 本質(zhì)區(qū)別 （ 2） 所處地位不同 （ 3） 交易數(shù)量和頻率不同 派生區(qū)別 （ 4） 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同 17 （二）批發(fā)商 完全 服務(wù) 批發(fā) 商 有限 服務(wù) 批發(fā) 商 商人批發(fā)商 產(chǎn)品 經(jīng)紀(jì) 人 制造 商 代 理 銷(xiāo)售 代理 商 采購(gòu) 代理 商 傭 金 商 經(jīng)紀(jì)人和 代理商 銷(xiāo)售 辦事 處 采購(gòu) 辦事 處 制造商的分銷(xiāo) 部和辦事處 批發(fā)商 18 （二）零售商 法國(guó)節(jié)日費(fèi) 每年 10萬(wàn)元 中國(guó)節(jié)慶費(fèi) 每年 30萬(wàn)元 新店開(kāi)張費(fèi) 1至 2萬(wàn)元 老店翻新費(fèi) 1至 2萬(wàn)元 海報(bào)費(fèi) 每店 2340元，一般每年 10次左右 端頭費(fèi) 與海報(bào)同步，每店 2022元 新品費(fèi) 人員管理費(fèi) 每人每月 2022元 堆頭費(fèi) 每家門(mén)店 3至 10萬(wàn)元 服務(wù)費(fèi) 占銷(xiāo)售額的 %