【正文】 均價 7000以上 外來打工人員 工廠普通職工 企業(yè)中層、政府企業(yè)中層、泛公務(wù)員中層、小生意人 政府基層、泛公務(wù)員基層、拆遷戶 企業(yè)高層、中高領(lǐng)導 生意人、私營業(yè)主、 政府中高層領(lǐng)導、 泛公務(wù)員中高層 項目占位金字塔 客戶金字塔 原住民 客戶占位 項目的占位決定了我們的客戶必須是區(qū)域內(nèi)金字塔中上游客戶 客戶需求特征鎖定 層次：私營業(yè)主 /本地居民 /生意人 /公務(wù)員 功能：改善型自住需求 要求：為改善居住環(huán)境和檔次 關(guān)注：區(qū)位、品質(zhì)、配套、圈子 習性：圈子比較固定，口碑傳播能力強 客戶核心訴求：一個 有面子、物超所值、值得炫耀的物業(yè) 社區(qū) 客戶來源區(qū)域： 滸墅關(guān)鎮(zhèn)、新區(qū)廠區(qū)、出口加工區(qū)、保稅物流區(qū)、維德工業(yè)城 核心，輻射周邊 客戶價值感知 客戶來源區(qū)域 滿足標桿客戶，爭取名望和影響力 “ 影響而非被影響” 我們想要尋找的客戶是這樣一批人 ...... 產(chǎn)品定位 ?低密度價值最大化 基于區(qū)域改善需求的產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品附加值最大化 ?“ 首席豪宅 ” 的標簽化 滿足區(qū)域內(nèi)改善客戶需求 —— 偏好多層低密度物業(yè)、居住品質(zhì)更高 滿足客戶需求 —— 精明、算計、喜歡小恩小惠。 “ 我住在滸墅關(guān)最好的小區(qū)里！ ”“ 朋友都在住在這里，我當然也要住在這里 ” Step 1 低密度 價值最大化 B72全面洋房化， B73地塊聯(lián)排物業(yè)最大化 7+1層電梯洋房 4+1層花園洋房 戶型 樓層 戶型面積 套數(shù) 建面 (平米 ) 總建面 7＋ 1電梯洋房(12棟 ) 1層 145 48 6960 44920 2－ 3層 128－ 130 96 12200 4－ 6層 115－ 118 144 16560 7層 102105 48 4900 8層 8595 48 4300 4+1花園洋房(14棟 ) 1層 145 56 8120 34880 2－ 3層 128130 112 14400 4層 115118 56 6560 5層 102105 56 5800 合計 664 79800 B72地塊戶型配比估算 Step 1 低密度 價值最大化 B72全面洋房化， B73地塊聯(lián)排物業(yè)最大化 戶型 房型 戶型面積 套數(shù) 套數(shù)比 建面 (平米 ) 建面比 總建面 商鋪(2F) 100200 － 23800 － 聯(lián)排(3F) 4房 220230 136 % 30900 % 5房 250－ 260 136 % 34700 % 高層(11F/18F) 2房 7580 336 % 26900 % 方 3房 100110 512 % 53800 % 3房 125135 414 % 53800 % 住宅合計 1534 100％ 20萬 100％ B73地塊戶型配比估算 聯(lián)排 商 HOUSE街區(qū) 小高層 注明：基于地塊價值最大化考慮，小高層突破限高，做到 18層 聯(lián)排 Step 2 產(chǎn)品 附加值 最大化 戶型 戶型 使用面積 建筑面積 附加值 大三房 3＋ 1房 140150平米 125135平米 入戶花園、空中院 館、陽臺、凸窗 小三房 2＋ 1房 125130平米 100110平米 入戶花園 (可隔房 )、陽臺、凸窗 兩房 2房 9095平米 7580平米 陽臺或者入戶花園、 凸窗 B72地塊保證舒適度的同時，產(chǎn)品高贈送 Step 3 首席 豪宅標簽 化 入口處名貴花崗巖 L0GO 把 B73地塊的兩條規(guī)劃道路和周邊道路通過樹陣、標識構(gòu)造等包裝，形成區(qū)域占領(lǐng)標簽 極具震撼力的會所建筑 地中海風情，高品質(zhì)建筑 豪宅的標簽制造：區(qū)域占領(lǐng)＋入口＋會所＋建筑外在品質(zhì)＋商 HOUSE魅力街區(qū) 商 HOUSE魅力街區(qū) 商 house 建筑形態(tài) 營銷總攻略 展示攻略 推廣及渠道攻略 讓客戶買？ 讓客戶來？ 推售攻略 【 首席豪宅 總攻略 】 營銷總攻略 活動攻略 服務(wù)攻略 72地塊 73地塊互動及差異化策略 ?旭輝品牌紐帶化 互動策略 ?展示共享化 ?客戶共享化 以旭輝的品牌作為兩個項目的品牌的紐帶，讓整個區(qū)域都感知皆旭輝出品，形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)品牌效益最大化 通過展示共享達到，樹立兩個項目口碑傳播，更利于開發(fā)商品牌的樹立（ 物業(yè)形象統(tǒng)一 服務(wù)統(tǒng)一 銷售中心兩項目沙盤 帶客戶參觀兩個項目的展示區(qū)域及樣板房 ………… ） 實現(xiàn)多種產(chǎn)品線的去化互動，實現(xiàn)重復性購買 ?線下的同質(zhì)化 大型活動的同類化，渠道的同質(zhì)化，利用客戶的邊際效應(yīng)，豐富產(chǎn)品性，攪動市場 ?服務(wù)共享化 同一的服務(wù)管理水平，會所的共享化，增加客戶附加值 ?形象差異化 ?推廣差異化 ?價格策略的差異 形象定位上形成差異，讓客戶感知兩個項目概念 核心價值的不同訴求，決定了差異化的存在 利用靈活的價格策略實現(xiàn)，實現(xiàn)價格供桿效應(yīng) ?客戶維系活動的區(qū)別化 畢竟現(xiàn)場活動最能打動人 差異策略 封閉性市場如何營銷？ 重 〃 輕 〃 精 〃 強 —— 四重奏 兩項目互動及差異策略貫穿其中 ?必須把兩個項目的展示提高到公司在蘇州市場發(fā)展戰(zhàn)略的高度 ?展示和情景式體驗是促進客戶購買的決定性因素，也是實現(xiàn)高價格最主要的支撐 第一重 —— 重展示 推售 （ Sale） Feel可感知展示 ?細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，精心打造幾個亮點 ?欲揚先抑，給客戶一個豁然開朗的驚喜感 ?生活化的氣息無處自然流露出來，讓客戶可以向往 ?無論是一處園林，還是一間樣板房，賦予它一個精彩的小故事 原則 展示，既是為了面子，又不僅僅只是為了面子 客戶愿意為看得到的買單 客戶是非理性的，一旦被打動，就容易陷入其中 客戶對假定“已經(jīng)擁有”的東西同樣無法自拔 實景細節(jié)、做足品質(zhì) 制造驚喜打造亮點 生活化的氣息、一個小故事，讓其對自己未來的生活憧憬和向往 售樓處是客戶到訪的第一站，也是客戶洽談、下定、簽約的場所，具有展示和營銷雙重功能。 其二：設(shè)置一個展示區(qū)域，展示企業(yè)與紅酒雪茄展示區(qū) 客戶走下看樓車進入樣板房，這一過程中只要客戶視力所及范圍內(nèi)均應(yīng)體現(xiàn)豪宅應(yīng)有的品質(zhì)感，注意細節(jié)，強化配飾設(shè)計，注意維護。 景觀展示：園林和建筑風格融為一體，采用水景、小品、大樹、珍貴樹木，靈性而又具有異域風情，保證純粹性和私密性。樣板房 】 讓客戶視、聽、聞的是 觸手可及的實景 體驗的是人性化的氛圍塑造 讓其觸景生情，暢想未來， 深陷自我想像生活場景，而無法自拔 道路、堤、橋、溪、花園等浪漫人文元素形成多個景觀亮點布局于地塊各處 展示中心廣場或景觀展示區(qū)入口以節(jié)點的震撼 ,形成強烈的視覺沖擊 樣板房服務(wù)員服務(wù)要點 ： ?解答客戶疑問： 熟悉項目基本信息和戶型工程知識，能流利回答客戶問題。請咨詢我們的銷售代表好么。 ?微笑 ： 禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。 ?保潔 ： 時刻保持樣板間物品整潔。 樣板房突出品質(zhì)的奢華，與建筑、園林風格，內(nèi)外渾然一體，高端品質(zhì)不彰自顯 針對我們的客戶群炫富的心理追求以及偏好 ,建議以高調(diào)的奢華形成視覺的沖擊 本項目展示攻略之關(guān)鍵舉措總結(jié)： 展 示 策 略 建立領(lǐng)地區(qū)隔 售樓處內(nèi)部 利用道旗、燈箱等戶外廣告發(fā)布打造湖畔豪庭 4公里的主場領(lǐng)地 “處處顯個性，無處不定制”，項目展示需充分體現(xiàn)專屬元素，令客戶充分感受到尊貴 區(qū)域模型充分展示奉賢未來中央生活區(qū)的地理優(yōu)勢 多媒體影片全方位展示首席中央生活區(qū)的居住理念 樣板區(qū) 售樓處裝修處處彰顯法式貴族生活情調(diào) 一條彰顯企業(yè)豪宅專家實力的品牌發(fā)展之路 售樓處外場氣氛的營造：奉賢首席豪宅區(qū)的儀式感及尊貴感 距離售樓處較近的區(qū)位開辟多層樣板房區(qū)，以精裝園林點綴，顯示開發(fā)商的精細化管理的能力 樣板間裝修以生活情調(diào)的演繹為主，每個房間都在講述一個故事 設(shè)臵工程展示間，強調(diào)開發(fā)上在質(zhì)量保證及人性化方面的投入 我們將成為高新北中最具 品質(zhì) ， 最代表 城市未來居住 的生活 ?代言城市未來： 銷售中心展示 ?代言生活品質(zhì)、身份生活的象征： 園林展示 樣板房展示 第二重 —— 輕推廣 推售 （ Sale） 戶外 —— 準占位 /有選擇 平面 —— 精投放 /有節(jié)奏 渠道 —— 用人際 /售口碑 大眾傳播形象告知必不可少 重渠道方為上策！ 通往市區(qū)主要道口關(guān)鍵要點的廣告牌 霸占 滸墅關(guān)周邊高炮的選擇性 霸占 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)要道的 霸占 高新北盡是“旭輝出品” 戶外 —— 強勢性區(qū)域準占位 /有選擇 高炮 ：滬寧、滬蓉高速： 大牌 ： 312國道、長江路、內(nèi)環(huán)內(nèi)閘道口 橋眉 ： 312國道； 道旗 ：長江路、興賢路、文昌路、金楓路，有選擇； 工地 ：設(shè)臵看房通道、工地展示區(qū)； 具體措施： 圍墻：工地現(xiàn)場外圍欄用古城堡的裝飾方式體現(xiàn)項目氣質(zhì) 圍檔廣告牌：部份重要路段（入口處和路口處）設(shè) 5米高墻式圍檔廣告牌，塑造出眾氣勢； 包裝展示 ——豪宅氣質(zhì)充分打造 具體措施： 長江南路是通往市區(qū)主要的干道，也是車流人流比較集中的區(qū)域，通過路旗，形成區(qū)域占位 路旗是截流客戶最主要的渠道 長江南路 包裝展示 ——路旗，形成區(qū)域占位，截流客戶 宣傳推廣： 短時間內(nèi)集中爆破，在喚起市場對旭輝雙城的強烈關(guān)注后，節(jié)奏性的控制線上推廣 報廣： 前期選擇在故蘇晚報、江蘇日報、等媒體上硬廣及軟文，做強勢推廣，后期可以減少投放量。 短信 ：重要節(jié)點，針對性發(fā)送短信，全面高端客戶。 其他： 實景硬廣：彰顯豪宅氣質(zhì)，呈現(xiàn)異域風情大宅； 軟文＋硬廣：關(guān)鍵節(jié)點投放軟文，詳盡闡述項目的賣點； 報紙只是形象提升和節(jié)點信息釋放的工具，應(yīng)控制好節(jié)奏 價值點話題性討論區(qū) —— 與業(yè)主證言相呼應(yīng) 別墅 ？ 城鐵新城居住優(yōu)劣談？ 純粹性社區(qū)與大一統(tǒng)社區(qū)舒適度有何不同？ 功成名就后住在一個產(chǎn)品里，還是生活在一個圈里？ 平面及其他 —— 精投放 /有選擇 主動出擊周邊鎮(zhèn)區(qū)聚居地，主動拉動成交 拜訪滸墅關(guān)、新區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)各個村鎮(zhèn)，與他們交流村委情況，消費習慣，并順帶介紹項目。 禁忌２：維持旭輝雙城項目的高端物業(yè)形象。 舉措２：挖掘滸墅關(guān)鎮(zhèn)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新區(qū)商會客戶資源 通過當?shù)厣虝\絡(luò)中小企業(yè)主階層。同時在企業(yè)家圈層建立口碑傳播。 舉措 4：與新區(qū)、滸墅關(guān)鎮(zhèn)、街道和村委或拆遷戶聯(lián)系，組織有購買實力的村民集中參觀日 與各村委聯(lián)系，通過聯(lián)略人組織有實力的村民參觀，舉辦集中參觀日贈送禮品等方式吸引其前來實地參觀項目。 客戶渠道：客戶細分，精確制導 舉措 6：與區(qū)域內(nèi)物流園區(qū)、廠區(qū)、維德園區(qū)、裝飾園區(qū)等聯(lián)系，舉辦小型的推介會 通過與當?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會或管委會聯(lián)略，有針對性的開展推介會和登門進行拜訪。名車展 關(guān)鍵條件： ?開放前一周以報廣的形式向社會發(fā)布 ?邀請前期累積的意向客戶 ?確保樣板區(qū)細節(jié)到位 ?提前聯(lián)系汽車廠商，并做好車展流程安排 目的： 樣板區(qū)全面展示項目品質(zhì)，結(jié)合名車展覽提升項目高端形象 【 活動攻略 】 事件營銷 旭輝 10周年司慶暨“旭輝雙城產(chǎn)品發(fā)布鑒賞會” 目的： 利用旭輝 10周年司慶契機， 舉辦項目產(chǎn)品發(fā)布會， 高調(diào) 宣傳項目和企業(yè)，實現(xiàn)品牌價 值提升！ 形式： 租用酒店或其他高級場所， 邀請媒體及旭輝客戶、新老 業(yè)主參與。品牌維系 第四重 —— 強服務(wù) 推售 （ Sale） ?服務(wù)是體現(xiàn)項目檔次和附加值展現(xiàn)的關(guān)鍵，豪宅買的不僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù) ?將營銷納入整個的服務(wù)體系 服務(wù)攻略 1：銷售篇 (一 ) 儀表高雅的銷售人員是客戶感知項目的第一關(guān) ACTION1： 非一般的銷售團隊 ?幫助本項目甄選最優(yōu)秀的銷售人員，組建超強的營銷團隊； ?錄用條件：大專以上學歷、形象優(yōu)秀、氣質(zhì)高、有奢侈品、