【正文】 所帶來的居住人口支撐起房價的不斷攀升，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來區(qū)域升值潛力不可低估。 ?星海板塊 ：依托星海廣場和海景資源該區(qū)域吸引了大連高端客戶和外地置業(yè)者，區(qū)域平臺價格已突破 10000，部分樓盤達(dá) 15000，甚至 20220。 ? 東部南部風(fēng)景板塊： 大連海景豪宅分布地之一，有限的土地開發(fā)量使其后續(xù)供應(yīng)乏力，均價 8500。 板塊 價格平臺 核心資源 產(chǎn)品類型 中高端 頂端 東部板塊 8500 海景 高層、小高層 城市核心板塊 9000 城市、商務(wù) 高層、小高層 星海板塊 12022 海景山景 高層、小高層 高端 西安路板塊 7500 城市、商業(yè) 高層、小高層 軟件園 臺山 南沙 7000 產(chǎn)業(yè)、山、海 小高層、高層 中低端 中端 西南科教板塊 6500 教育、人文 小高層、多層 西山板塊 6500 / 小高層、多層 低端 華南泉水板塊 5300 / 小高層、多層 機(jī)場新區(qū)板塊 4400 / 小高層、多層 城市核心板塊 東部南部風(fēng)景板塊 西南科教板塊 星海板塊 西山板塊 西安路板塊 機(jī)場新區(qū)板塊 華南泉水板塊 營銷策略條件 ?市場競爭條件 25 中心區(qū) 東海區(qū) 東南 區(qū) 星海核 心區(qū) 泛星海 高新園 旅順南 路 西部區(qū) 西北部 中北部 北部區(qū) 項(xiàng)目數(shù)量 6 2 2 5 7 6 3 10 5 3 7 面積 383300 158000 143450 511683 390174 395838 314000 441000 274000 220220 730000 套數(shù) 3178 1608 1178 2835 3942 3752 2652 4623 2932 2100 7326 均價 9500 9000 7500 13000 9000 8000 7500 7000 5500 6800 5800 戶均面積 120 98 122 180 99 105 118 93 105 產(chǎn)品類型 高層 高層 / 別墅 別墅 / 多層 / 小高層 /高層 高層 多層 / 小高層 /高層 多層 / 小高層 /高層 別墅 / 多層 / 小高層 /高層 多層 / 小高層 /高層 多層 / 小高層 多層 / 小高層 /高層 多層 / 小高層 /高層 主力戶型 80120 ㎡ 100㎡ /200㎡ 100㎡ /200㎡ 160 250㎡ 130 150㎡ 80100 ㎡ 100㎡/200㎡ 100㎡ 85100 ㎡ 60100 ㎡ 5090 ㎡ 07后新增住宅項(xiàng)目總量 2022年新增上市量 2022年項(xiàng)目存量 2022年實(shí)際供應(yīng)量 項(xiàng)目數(shù)量 66 40 16 56 面積 5421500 3961445 541000 4502445 套數(shù) 40378 36126 4500 40626 均價 8826 8103 8292 8126 戶均面積 134 110 120 111 大連市商品房供應(yīng)量在短期內(nèi)較為平穩(wěn)， 07年實(shí)際供應(yīng)量小于 06年消化量。 營銷策略條件 項(xiàng)目所在的星海板塊（星海核心區(qū)和泛星海區(qū)）的區(qū)內(nèi)競爭相對激烈。 營銷策略條件 周邊區(qū)域項(xiàng)目分析列表 項(xiàng)目 總量 戶均面積 單價 總價 銷售情況 一品星海 40萬平米 130～ 240 13000 200萬 售完 大連明珠 21萬平米 150～ 280 16000 300萬 60% 半島聽濤 5萬平米 130～ 190 12022 180萬 80% 宏都筑景一期 110～ 150 9000 120萬 75% 宏都筑景二期 140～ 170 9500～ 10000 150萬 未售 幸福 E家 13萬平米 80～ 150 8000 70萬 售完 斯坦福院落 70～ 130 8000 70萬 未售 大華御庭 13萬平米 80～ 130 8000 70萬 未售 小平島一期 137萬平米 120～ 180 7300 100萬 85％以上 小平島二期 80～ 150 8000～ 8500 90萬 未售 華潤項(xiàng)目 5萬平米 160～ 250 18000 350萬 未售 ?市場競爭條件 本項(xiàng)目從市場競爭條件分析，具備良好的豪宅營銷的空間機(jī)會。 周邊區(qū)域典型項(xiàng)目客戶分析 半島聽濤 一品星海三期 大連明珠 宏都筑景 幸福 E家 本地 70% 60% 60% 65% 80% 外地 30% 40% 40% 35% 20% 中山 25% 15% 40% 25% 10% 沙河口 50% 60% 30% 55% 30% 西崗 15% 15% 20% 10% 15% 其它 10% 10% 10% 10% 45% 關(guān)注要素 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、配套、物業(yè) 地段、環(huán)境、產(chǎn) 品、配套 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌、交通 地段、環(huán)境和產(chǎn)品 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、交通、配套 客戶條件的改變，換代豪宅客戶的出現(xiàn)和成長為項(xiàng)目豪宅營銷提供了良好的客戶實(shí)現(xiàn)條件支撐 29 營銷策略條件 ?項(xiàng)目條件 項(xiàng)目價值賣點(diǎn)列表： ? 億達(dá)品牌資源價值； ? 強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障； ? 山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚； ? 優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶 ，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價值資源； ? 細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價值設(shè)計(jì)； ? 高品質(zhì)配套； 本項(xiàng)目自身的開發(fā)條件，結(jié)合區(qū)域豪宅客戶對城市地段條件和景觀資源條件的偏好，項(xiàng)目具備良好的打造豪宅形象的硬件條件支撐。 營銷策略方向 包括戶型及面積區(qū)間 套數(shù)（套） 套數(shù)比重 戶型 面積區(qū)間 （ ㎡） 221 90 120 12% 222 126 (躍層 ) 48 5% 321 103106 110 11% 322 114148 560 57% LOFT 5562 148 15% 一期整體銷售率達(dá) 75％以上，其中 90～ 130平米戶型暢銷， 150平米以上戶型滯銷，主要原因在于總價過高 ?宏都筑景 ?項(xiàng)目競爭 37 營銷策略方向 ?項(xiàng)目競爭 宏都筑景營銷體系 豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn) 多層住宅，無豪宅配套 客戶構(gòu)成 中山 25％，沙河口 55％，西崗 10％，主要身份為企業(yè)高級白領(lǐng)和小私營業(yè)主 關(guān)注要素 地段、便利性、戶型、交通 營銷主題 人文社區(qū)，上游逐浪，誰主舵 營銷渠道 路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò) ?宏都筑景 38 營銷策略方向 項(xiàng)目競爭分析小結(jié)： 大連高端項(xiàng)目屬典型的景觀資源型豪宅市場，強(qiáng)化景觀環(huán)境，以及戶型觀景性是其關(guān)鍵所在，也是支撐項(xiàng)目豪宅形象的關(guān)鍵； 高端項(xiàng)目客戶的實(shí)際購買力相對較強(qiáng)， 200萬以內(nèi)的總價房銷售順暢，超過 300萬總價銷售相對困難，且高端項(xiàng)目的客群對景觀環(huán)境的要求相對較高，中高端項(xiàng)目的總價剛性相對較大， 150萬總價是其剛性區(qū)間； 區(qū)域高端項(xiàng)目目前基本已經(jīng)進(jìn)入銷售尾期，對本項(xiàng)目正面競爭相對較低，本項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵在于如何確立項(xiàng)目自身的營銷價值體系？ ?本項(xiàng)目必須躋身豪宅行列，塑造豪宅形象，否則很難突破總價剛性限制，一旦突破，則項(xiàng)目定位與高端客群的需求對位非常理想。 40 ?項(xiàng)目營銷價值賣點(diǎn)既具備良好的支撐高端項(xiàng)目所必備的希缺環(huán)境資源條件，尤其是完美的山景資源條件。 項(xiàng)目營銷價值賣點(diǎn) 圣荷西營銷賣點(diǎn)列表： ? 億達(dá)品牌資源價值； ? 強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障； ? 山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚； ? 優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶 ，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價值資源； ? 細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價值設(shè)計(jì)； ? 高品質(zhì)配套； 41 客戶訪談?wù)撟C 陳女士， 40多歲，本地人，公務(wù)員 臵業(yè)特征：反復(fù)臵業(yè) 承受價格： 10000元 /平方米左右 臵業(yè)動機(jī)： 其女兒在軟件園工作，買房的目的是為了孩子，意向戶型是 150平方米左右?？催^斯坦福院落的房子，認(rèn)為品質(zhì)感太差，社區(qū)感太差。對本項(xiàng)目能夠看海的戶型興趣不大，看重山體公園環(huán)境。主要看重本項(xiàng)目的山體自然環(huán)境，居住非常舒適。看好圣荷西，主要是看中這里的自然環(huán)境品質(zhì)和風(fēng)水好。 點(diǎn)評： 臵業(yè)成熟的客戶，對海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的品質(zhì)感和風(fēng)水好。對單價敏感，心里價位在 10000元 /平方米左右 關(guān)注生活品質(zhì)的中年人 客戶訪談?wù)撟C 43 王先生， 40多歲，私營業(yè)主 臵業(yè)特征：反復(fù)臵業(yè) 承受價格： 10000元 /平方米左右 臵業(yè)動機(jī)： 目前已經(jīng)持有海景資源的房子，對于潮氣非常反感，認(rèn)為對身體影響較大?？催^宏都筑景的房子，認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)比較差同時社區(qū)居住人群混雜。買房主要是為了自住。 追求生活舒適度的中年人 客戶訪談?wù)撟C 44 客戶訪談?wù)撟C小結(jié) ? 客戶的消費(fèi)心理已經(jīng)開始從追求擁有海資源向追求生活品質(zhì)方向的轉(zhuǎn)移。 45 營銷策略方向 項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)豪宅價值分析 豪宅資源 客戶關(guān)注度 豪宅價值支撐度 軟件園地段 適中，主要看重其臨近城市中心 區(qū)域平臺現(xiàn)狀不支撐，項(xiàng)目需避開平臺區(qū)域限制 海景景觀 適中，并未成為決策核心因素，但是增分項(xiàng) 豪宅價值支撐力度強(qiáng)，但本項(xiàng)目無優(yōu)勢 山景自然景觀 強(qiáng)，客戶決策的關(guān)鍵因素，對二三代豪宅客戶吸引力較強(qiáng) 豪宅價值支撐度相對較強(qiáng) 產(chǎn)品品質(zhì) 較強(qiáng)，客戶決策的核心因素之一，有效提升客戶意向和品質(zhì)認(rèn)知 豪宅價值支撐力度較好 ?山景自然環(huán)境資源和產(chǎn)品展示品質(zhì)對項(xiàng)目豪宅營銷的價值支撐力度和客戶關(guān)注度都是最有效的。 50 項(xiàng)目營銷策略調(diào)整定位 半山豪宅 空中別墅 營銷策略主題建議： 推廣核心 展示核心 51 營銷策略實(shí)現(xiàn)： “ 半山豪宅 ” 標(biāo)準(zhǔn)塑造及立體強(qiáng)勢營銷推廣，樹立形象，吸引上門； 豪宅品質(zhì)活動營銷，形象強(qiáng)化，品質(zhì)嫁接，客戶吸引，意向提升； 客戶營銷，意向提升，口碑傳播； 展示強(qiáng)化，氣勢打造； 節(jié)奏把控，氛圍營造； 項(xiàng)目營銷策略調(diào)整定位 52 項(xiàng)目營銷推廣 ?營銷推廣要求 圣荷西營銷推廣的要求為： 以破為立，打破市場認(rèn)知，塑造全新形象； 集中立體推廣，快速樹立項(xiàng)目獨(dú)特豪宅形象認(rèn)知； 推廣形象展示豪宅氣質(zhì)，拒絕邊角營銷； 53 項(xiàng)目營銷推廣 ?營銷推廣內(nèi)容 圣荷西營銷推廣的內(nèi)容為： “ 半山豪宅 ” 七大標(biāo)準(zhǔn) ? 地段標(biāo)準(zhǔn)：半山之腰，坐擁城市，享受寧靜 ? 景觀標(biāo)準(zhǔn)：坐山觀海，風(fēng)水佳境，獨(dú)享私家山體公園 ? 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：天然氧吧，自然空調(diào) ?居住標(biāo)準(zhǔn)：三面環(huán)山，私家府邸，一生之宅 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：空中別墅，躍式戶型，大宅享受 ? 團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)：出自名門，氣質(zhì)彰顯 ? 物管標(biāo)準(zhǔn)：私家物管，貼心服務(wù) 54 項(xiàng)目營銷推廣 ?營銷推廣主題節(jié)奏 時間： 2022年 6月 推廣目標(biāo)：以破為立，主題推出 推廣主題： “ 東方圣荷西，到底怎么了 ” 推廣內(nèi)容：東方圣荷西遲遲不開盤輿論營銷，以新聞的形式，輿論的態(tài)度闡述東方圣荷西為什么遲遲不上市，暗示億達(dá)集團(tuán)的