中都商業(yè)大廈營(yíng)銷策劃方案-在線瀏覽
2025-03-08 03:44本頁(yè)面
【正文】 要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。 實(shí)際上，通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。 在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng). D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。 首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。B、 價(jià)格取向型：例如，我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下。D、 時(shí)間取向型：例如，我要在98年內(nèi)進(jìn)住。 這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。通過以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了：政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商 委托代理商是必要的嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強(qiáng)。 我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作?？梢灶A(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 事實(shí)上，我們一年來營(yíng)銷工作都是圍繞著一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。通過一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)： 外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。 市場(chǎng)調(diào)查： 目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷中特定問題的有關(guān)信息。重點(diǎn)是客戶調(diào)查?？蛻粽{(diào)查就是一個(gè)積累客戶的過程。在這方面我們用半年時(shí)間打了三大戰(zhàn)役。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。二、如何尋找客戶？市場(chǎng)營(yíng)銷組合──尋找客戶的一般模式 為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷組合決策。 這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：
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