【正文】 牌吸引過來。 恒大華府 客戶來源廣，大面積產(chǎn)品客戶來源區(qū)域性不突顯。 137平米以上產(chǎn)品，80%為私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，20%為白領(lǐng) 投資 7%，自住 93%。將吸引岳麓區(qū)（ 40％），伍家?guī)X四方坪（ 15％），芙蓉區(qū)原有高端社區(qū)（ 25％）、其它區(qū)及地級(jí)市甚至外省客戶（ 20％）。伍家?guī)X、四方坪客戶主要借助二橋的通達(dá)性到達(dá)項(xiàng)目；芙蓉區(qū)客戶主要借助一橋的通達(dá)性到達(dá)項(xiàng)目；其他客戶主要是返鄉(xiāng)客、地市客戶。 二、客戶習(xí)慣：關(guān)鍵字涉及 [車 ] [煙酒 ] [高端購物、休閑場(chǎng)所 ]，雅俗共賞 ?生活有格調(diào)，與紅酒、洋酒有情緣；基本擁有私家車，多參加了車友會(huì)；休閑購物的常去場(chǎng)所有榮灣鎮(zhèn)通程、王府井、百聯(lián)東方、平和堂、友誼商店、宏名商業(yè)街等；商務(wù)上常去些中高端餐飲、休閑場(chǎng)所，如金牛角王、咖啡廳等；平時(shí)也玩玩麻將。 17 ?客戶深訪 基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶屬性的整體了解，對(duì)本案潛在客戶進(jìn)行深入訪談，以找到“阻礙本案目標(biāo)的敏感點(diǎn)因素”。 18 ?典型客戶 客戶稱呼 李阿姨 年齡 40出頭 職業(yè) 生意人 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 10年 現(xiàn)居住地 桐梓坡 所購物業(yè) 157四房 家庭結(jié)構(gòu) 小孩讀初中 訪談地點(diǎn) 恒大華府 卓越地產(chǎn)印象 聽說過，好像是 長(zhǎng)沙的開發(fā)商 吧 蔚藍(lán)海岸印象 哦，我知道，是個(gè) 別墅樓盤 ， 現(xiàn)在是不是賣完了 。 購買原因 挨得近；大家都說恒大的房子好，比較便宜；進(jìn)去看了， 園林 看起來很漂亮， 樓之間的距離 也蠻寬的，不太密。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 只要房子和價(jià)錢合適，無所謂。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 小區(qū)周邊一定要有 超市和銀行 ，要有帶菜市場(chǎng)的那種超市。 19 ?典型客戶 客戶稱呼 劉先生 年齡 40左右 職業(yè) 生意人 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 10年 現(xiàn)居住地 伍家?guī)X 所購物業(yè) 大平層 家庭結(jié)構(gòu) 有個(gè)小孩 訪談地點(diǎn) 恒大華府 卓越地產(chǎn)印象 知道啊，在市政府有個(gè)樓盤， 去看過，和公園里差不多吧 蔚藍(lán)海岸印象 不太好找， 有次去看房，開車 兜了幾個(gè)圈才找到 ；房子檔次還不夠。從來沒收到過蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的。恒大交通還算方便，里面的那個(gè) 湖還不錯(cuò) ，我喜歡住在有水的旁邊； 會(huì)所 很大氣，有很多功能，前些天還去里面玩了一轉(zhuǎn)。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 除了 超市 ，周邊需要個(gè) 洗車 的店子。 關(guān)于生活習(xí)慣 沒什么愛好，有時(shí)去 釣釣魚 。 20 ?典型客戶 客戶稱呼 張大叔 年齡 60左右 職業(yè) 退休，以前公務(wù)員 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 本地人 現(xiàn)居住地 桐梓坡 所購物業(yè) 洋房 家庭結(jié)構(gòu) 小孩在國(guó)外 訪談地點(diǎn) 西山匯景 卓越地產(chǎn)印象 第一反應(yīng)是 有點(diǎn)耳熟 ，后來聊到蔚藍(lán)海岸，知道是它開發(fā)的樓盤，感覺 實(shí)力一般 般。 蔚藍(lán)海岸印象 房子還不錯(cuò)，旁邊有個(gè) 變電站 ，說是沒問題，總覺得不太好；聽朋友說有變電站，就沒去看了 獲得樓盤信息的渠道 很久以前 就知道了，那個(gè)時(shí)候路上立了很多牌子，好像在時(shí)代帝景對(duì)面立過 廣告牌 購買原因 土生土長(zhǎng)在這里，對(duì)這里 熟門熟路 的，英才園小區(qū)里面又有很多老朋友。將來這里會(huì)有過江通道，自己先住著，以后 這個(gè)房子肯定要漲價(jià) 的。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 哈哈，那個(gè)是年輕人玩的，我也聽說過 。 蔚藍(lán)海岸印象 沒去看過， 從金星路上過來，沒有看到這個(gè)樓盤 啊，倒是在深圳看到過蔚藍(lán)海岸。 獲得樓盤信息的渠道 算是 朋友介紹 吧，我們公司有統(tǒng)一的宣傳 購買原因 岳陽人，在沿海雖然有房子住，但是 還是希望在湖南有套房子 。我 喜歡有露臺(tái)的房子 。園林喜歡園林大一點(diǎn)的，綠化多一點(diǎn)的，平時(shí)能在里面散散布什么的，有點(diǎn)公園的感覺。大一點(diǎn)的超市，還有移動(dòng)聯(lián)通交話費(fèi)的地方、取錢的地方是必要的。 關(guān)于生活習(xí)慣 平時(shí)空閑的時(shí)間還比較多，看 看報(bào)紙 啊，看 看電視 ，了解一些最新的動(dòng)態(tài)。 22 ?典型客戶 客戶稱呼 周姐 年齡 40多歲 職業(yè) 無，老公做勘測(cè)的 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 本地人 現(xiàn)居住地 長(zhǎng)沙宏銘中心 所購物業(yè) 格蘭小鎮(zhèn)聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點(diǎn) 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 聽說過，實(shí)力一般吧；聽過萬科，不知道卓越 蔚藍(lán)海岸印象 我朋友前兩年買了那里，現(xiàn)在沒聲音了 獲得樓盤信息的渠道 路過 ，前些天陪老公來地，看到了格蘭小鎮(zhèn)的售樓部。盈峰翠邸的會(huì)所很大氣， 檔次很高 ，現(xiàn)場(chǎng)感覺還不錯(cuò)。這個(gè)東西說不清。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 超市、酒店，老公還需要一個(gè)煙酒店。平時(shí) 看電視 ，也會(huì)去些 SPA做下療養(yǎng)。 蔚藍(lán)海岸印象 聽說有些 工程質(zhì)量問題 ，還漏水，房子看起來 有點(diǎn)舊，走在橋上怕掉下來，樣板房不喜歡，沒有家的感覺 。銷售說，以后 會(huì)所 是直接由和黃的公司來經(jīng)營(yíng)，品質(zhì)方面放心。不足就是， 房子稍稍有點(diǎn)密 。園林綠化要多一點(diǎn)，就像檀香山那樣。那東西還有點(diǎn)用。天天看報(bào)紙，沒看到過卓越。 ?阻礙“低成本營(yíng)銷成功運(yùn)作”的因素 第二 報(bào)廣、公交等， 其他推廣策略未配合使用。 ?阻礙“卓越品牌成功樹立”的因素 “ 聽說過，實(shí)力一般吧”、“長(zhǎng)沙的開發(fā)商”、“聽過萬科，不知道卓越”、“那比恒大要低個(gè)檔次”、“有點(diǎn)耳熟”、“和公園里差不多吧” 第二 項(xiàng)目形象與高端產(chǎn)品不匹配，目前的項(xiàng)目形象導(dǎo)致卓越品牌 認(rèn)同度低。 ?形象： 離市政府、岳麓區(qū)政府約 3公里的范圍內(nèi)，有超過 7家知名地產(chǎn)公司在排兵布陣，如南山集團(tuán)、玫瑰園、武漢高科、和記黃埔就有 3100畝的開發(fā)量，借勢(shì)河西先導(dǎo)區(qū)的規(guī)劃，金星北已具備 豪宅 形象。 花園式、全觀景豪宅 33 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 ?產(chǎn)品價(jià)值重塑 ?別墅： 稀缺地段的別墅，二環(huán)線內(nèi)城市稀缺別墅； ?洋房： 層層退臺(tái)，一層送花園、二層、三層、四層均贈(zèng)送露臺(tái)，戶戶有天有地，別墅級(jí)洋房； ?高層： 俯瞰別墅、洋房，別墅洋房簇?fù)?，被仰望的姿態(tài)，王者風(fēng)范。稀世花園美墅 —— 王墅、疊墅、鉑金墅 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，與其他項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 B:體現(xiàn)本案的低密度花園式居住生活 以花園式社區(qū)生活的生活場(chǎng)景與高密度社區(qū)生活的場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，以小故事的形式呈現(xiàn)，凸顯本案低密度產(chǎn)品的居住舒適感。 核心體現(xiàn) 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?線上渠道重組 以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率） ?受眾： 本案短信不僅要瞄準(zhǔn)高端客群及項(xiàng)目周邊，而且要瞄開福區(qū)四方坪區(qū)域，瞄準(zhǔn)芙蓉區(qū)老牌高端社區(qū)，擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶面。 ?發(fā)送時(shí)間 ：集中在中午及晚飯時(shí)間最為有效。 如：時(shí)間就是金錢！卓越 ? 蔚藍(lán)海岸城市別墅，距五一廣場(chǎng)僅 10分鐘車程，為您節(jié)約更多時(shí)間成本，讓您領(lǐng)先一步，抓住財(cái)富，享受生活。卓越 ? 蔚藍(lán)海岸，二環(huán)線內(nèi)唯一在售鉑金別墅，僅余 XX席，尊享熱線： 2224547 ?萬科西街短信中，此類信息對(duì)目標(biāo)客群最有效，相比其他信息對(duì)客戶到訪的有效率高 3倍。以最快的速度在最短的時(shí)間內(nèi)積累最多的客戶。 以小搏大的第二點(diǎn)建議： 修改公交車牌過本案的站名“岳麓區(qū)政府北”為卓越 〃 蔚藍(lán)海岸，擴(kuò)大傳播度。 ? 必殺技： 【 卓越 〃 蔚藍(lán)海岸防暑計(jì)劃，酷暑送清涼 】 ? 內(nèi)容： 利用酷暑天氣， 在金星路與 含光路的交匯處設(shè)臵流動(dòng)展點(diǎn)，每天 限時(shí)限量對(duì)來往車輛贈(zèng)送小瓶礦泉水 水。 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?線下渠道重組 中原狼騰軍團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)搶客。 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?活動(dòng)整體策略 老客戶圈層 新客戶圈層 客戶關(guān)懷活動(dòng) 老帶新政策 目標(biāo)圈層活動(dòng) 配合特定圈層優(yōu)惠 活動(dòng)側(cè)重新客戶的圈層拓展、優(yōu)惠同步配合活動(dòng)。 業(yè)主生日祝福 彩信發(fā)給業(yè)主的快報(bào) 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?新客戶圈層拓展 主要挖掘?qū)Ρ卷?xiàng)目存在可能購買需求的圈層，如金融行業(yè) VIP、紅酒俱樂部、 高爾夫俱樂部、 高端器材發(fā)燒友圈層等等，主要以“走進(jìn)項(xiàng)目”的活動(dòng)方 式，配合特定群體優(yōu)惠政策，借以挖掘各個(gè)圈層新客戶資源． 目標(biāo)新客戶圈層 項(xiàng)目感知與認(rèn)可 可能的購買行為 金融行業(yè) VIP、紅酒俱樂部、 高爾夫俱樂部、 高端器材發(fā)燒友 “ 走進(jìn)項(xiàng)目 ”+“ 感興趣”的活動(dòng)形式 特定優(yōu)惠刺激 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?新客戶圈層拓展 金融圈層客戶拓展 渠道：如招商銀行金葵花客戶，海通證券 VIP客戶等等 活動(dòng)形式 : 召開專場(chǎng)投資沙龍，講座等 紅酒圈層客戶拓展 渠道：如 逸香酒韻葡萄酒會(huì)所 等 活動(dòng)形式 : 舉辦蔚藍(lán)海岸浪漫紅酒之夜，邀約其會(huì)員參加活動(dòng) 車友會(huì)圈層客戶拓展 渠道：如奔馳長(zhǎng)沙經(jīng)銷商 .歐寶汽車經(jīng)銷商 .望月湖汽車幕語及其他車 友會(huì)等； 活動(dòng)形式 : 舉辦蔚藍(lán)海岸新車發(fā)布會(huì) .名車展或汽車電影節(jié)等，邀約 其會(huì)員及其他車友會(huì)會(huì)員參加活動(dòng)． 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?敏感點(diǎn)一： 現(xiàn)場(chǎng)昭示系統(tǒng) ? 必殺技： 【 10M高 路牌 + 1公里 道旗 】 訴說項(xiàng)目名及聯(lián)系方式，大尺度導(dǎo)視本案，路過金星北就必路過蔚藍(lán)海岸。 ? 售樓部門頭懸掛橫幅，打出“特價(jià)別墅 136萬”，容易讓客戶形成產(chǎn)品尾貨甩賣的錯(cuò)覺，從而降低項(xiàng)目的整體形象和品味。 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?敏感點(diǎn)三： 看樓動(dòng)線 售樓部 看樓電動(dòng)車停放處 步行動(dòng)線 ? 必殺技： 【 通過一期社區(qū)的看樓動(dòng)線 】 改變現(xiàn)在的看樓動(dòng)線，看樓動(dòng) 線必須經(jīng)過一期的社區(qū)，讓客戶 體驗(yàn)到本案的成熟社區(qū)及生活方 式。 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?敏感點(diǎn)五： 樣板區(qū) ? 必殺技： 【 清水樣板房 】 介于目前施工導(dǎo)致 6號(hào)棟樣 板房無法觀看，而 1號(hào)棟設(shè) 計(jì)過于藝術(shù)感，無居家感， 建議本案在即將新推的 1 1 17號(hào)棟中增設(shè)清水樣 板房。中國(guó)領(lǐng)先綜合地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商 售樓部以品牌墻形式突出，展示卓越地產(chǎn)品牌及實(shí)力。（鯰魚效應(yīng)） 動(dòng)力機(jī)制： 重獎(jiǎng)之下必有勇夫，完善激勵(lì)機(jī)制，鼓舞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 三期 一期 B D E 二期 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 ?項(xiàng)目產(chǎn)品分析： ?明星產(chǎn)品： 價(jià)格標(biāo)桿，建立地位 一期 B區(qū)別墅，剩余套數(shù) 31套； ?現(xiàn)金牛產(chǎn)品： 利潤(rùn)主力，價(jià)值最大化 二期 E區(qū)洋房，套數(shù) 87套 ?嬰兒產(chǎn)品： 培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值 二期 D區(qū)洋房余貨，套數(shù)， 35套 ?瘦狗產(chǎn)品： 低端補(bǔ)充，提升價(jià)值 二期 E區(qū)洋房 為現(xiàn)金牛產(chǎn)品， D區(qū)洋房 為嬰兒產(chǎn)品，一期 B區(qū)別墅 為明星產(chǎn)品。 1 2 3 4 5 11 6 7 8 9 10 12 15 14 13 城市中心 16 18 17 二環(huán)線 20 19 21 23 22 24 26 27 28 29 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 30 31 ?競(jìng)爭(zhēng)推售分析： 競(jìng)品特點(diǎn)： 對(duì)比西山匯景，本項(xiàng)目具有低密度及價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)比恒大，本項(xiàng)目具有低密度及位臵優(yōu)勢(shì)；對(duì)比南山和盈峰翠邸，本項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)凸顯。 恒大華府 金星北（項(xiàng)目北面） 137157精裝，大平層 212380 豪宅產(chǎn)品： 7000（帶裝修）；普宅產(chǎn)品： 46005000（帶裝修） 豪宅產(chǎn)品：150260；普宅產(chǎn)品： 4080 已推出 720套，下半年推售