【正文】 生了一個現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個精英群體，整個被排斥在社會精英群體之外，這是一個很刺目的現(xiàn)象?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。十年前我在北師大當過三年老師，真正的好學(xué)生都是來自農(nóng)村。因為道理很簡單，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運問題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來更大的負擔。從唐、宋以來，科舉制是中國社會解決社會流動性的一個非常重要的經(jīng)驗和制度?？墒牵覀儾]有感覺到有經(jīng)濟危機，商場里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒有桌子。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們早揣上錢到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來務(wù)工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計，今年大概有3000萬左右的農(nóng)民工失業(yè)?！羰I(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會危機這幾年，很多農(nóng)民工都離開土地，到城里來打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟不行了，這3000萬人只能被迫回老家，他們的離開也許對我們的城市生活沒有什么影響。因此，即使中國有危機，也絕對不是經(jīng)濟危機，它可能是會醞釀成某種程度的社會危機。正是因為中國社會的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達成。我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績的一個依據(jù)是收視率。比如在國外，西方媒體市場相對成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認可的節(jié)目。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛看的。所以在中國收視率就很難作為廣告主來進行投放的一個依據(jù)，因為它不能說明問題。后來發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說明問題。研究表明，這兩個電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。◆中國市場的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難所以，你會發(fā)現(xiàn)，當你要分析中國的消費者，一系列西方社會、主流社會公認的或者起作用的工具，分析中國市場無效。就像北京有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語言是山西話，不是普通話?！景咐?】有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時候他們很難用這個消費層次的很多消費觀念去思維。它的業(yè)主為了維護自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價高無所謂；一派主張服務(wù)不服務(wù)無所謂，反正物業(yè)費能不收就不收，能少收就少收。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報，互相打架，重演文革歷史。有的女孩可能一個月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺得他的整個心態(tài)是20多歲的心態(tài)。加上這個社會的整個層級斷裂，給社會建立一個共同認知帶來了很大的困難。（三）中國市場特征之三：媒體環(huán)境很不成熟建立品牌難的第三個原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。法國一共就五個電視臺，在美國大家能夠公知的電視臺也不超過十個，但是在中國有幾千家電視臺，而且這些電視臺都像動畫片里的人物，怎么打都不死。但是問題是，市場競爭起作用居于兩個條件：第一個條件是競爭，第二個條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場里，競爭才能起作用。各級的電視臺實際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個出境的、露頭的、露臉的一個平臺、一個載體。這樣導(dǎo)致的問題是：有競爭但是競爭者不死，敗者也不死，而贏者不能長期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競爭優(yōu)勢，那這個競爭就變得毫無疑義。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢都是短期的，都是無法持續(xù)的。每一次短暫的競爭之后，再一次重新分配。有限的資源被過多的，而且是不死的競爭主體在市場內(nèi)進行反復(fù)地瓜分。不像在西方的一些成熟市場中，整個公眾是被媒體相對已經(jīng)整合好的。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點，你就可以選擇特定的媒體，這個媒體也足夠強勢，你在這個媒體上登一個廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。在中國，大家都沒有固定使用某一個媒體的習(xí)慣。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。換句話說，中國媒體還沒有足夠成熟，或者說足夠分化到可以和一群公眾特定的價值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點相對位的程度。這是為什么很多在中國做傳播、做品牌的人，會覺得媒體又貴又不好又沒有效果，就是這個原因。所以在中國市場上，無論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗，有時候就會出問題。這在西方的媒體環(huán)境里是對的，但是在中國媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠了。這是一個簡單道理，當然背后還有一些復(fù)雜的原理。對于企業(yè)來講，它的很多煩惱就由此而來：◆好用的媒體太少很多企業(yè)都跟我反映說現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績卻沒什么起色。廣告界有一個笑話，說搜狐的張朝陽在飛機場拿完登機牌之后永遠都不登機，就等著機場的喇叭叫：張朝陽先生，您該登機了。也就是說這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。媒體是有這個本領(lǐng)的。他在家里住著的時候，被看門護院的武警殺了。當時這么一個刑事案件傳到我們學(xué)校。這個標題下，沒有任何一個字，一個事實是錯的，都對，但給人的感覺不一樣。這種事情太容易了。教皇說：我心里有數(shù)。紐約記者問教皇的第一問題是：“教皇，您這趟來紐約，會去夜總會嗎？”教皇心說這是個套，我教皇是一個道德的楷模，怎么能去夜總會呢！但是如果說不去，這又是問題，他們又會抓住這一點做文章，說不公平、歧視等等?！睕]想到第二天紐約報紙的通欄頭版出來了，寫的是：教皇一下飛機就問紐約有夜總會嗎？這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實的情況下攻擊你。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。（四）總結(jié)因此，中國企業(yè)如果做品牌，要面對以上提出的三個問題。第二個就是中國是一個轉(zhuǎn)型社會，它有成長型社會的特征，市場在不同層級、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說什么方式絕對有效，得看情況而定。這個時候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。這就是在中國做品牌的幾個巨大的障礙。這種要素既包括一些實體型的要素，比如廠房、庫存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團隊、企業(yè)文化、品牌、商譽等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個結(jié)合體。今天越來越多的企業(yè)實際上已經(jīng)空無一物，沒有廠房，沒有人員，沒有辦公桌椅，只有一個空殼。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時性的資源的方式的組合。無論是做廣告，還是做公關(guān)、財務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計、KPI考核體系的設(shè)計，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。在北京如果自己開一個不大運作的皮包公司，完全可以把這種財務(wù)外包給這種財務(wù)外包公司做。這種公司真正懂會計的就那么幾個人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡單地培訓(xùn)，但這種財務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個月給企業(yè)做財務(wù)報表，跑到稅務(wù)局給你報稅，如果想逃點稅，找點假發(fā)票，它也可以幫辦。因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個企業(yè)。那么，為什么一個財務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因為它的規(guī)?；瑫r代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個環(huán)節(jié)的成本降到最低。而這種外包企業(yè)的效率當然是非常高的。但是通過合同去管理一個乙方很容易，完全不必顧慮這些。這就形成了一個不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來越多。而對于品牌型公司來講，可能連一件事情都不需要去做。麥當勞在全球有幾十萬家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對邊緣一點的，比如提供店堂設(shè)計，提供裝修，甚至到每個城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。從上述列舉來看，現(xiàn)在我們再去理解企業(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個單一體，實際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來整合全社會的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)。整個華強北本身就是一個企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。那里還有上萬家的手機生產(chǎn)公司，這相當于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。所以整個華強北就是世界上最大的手機企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。中國用山寨的方式，其實進行了世界人類工業(yè)實踐當中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠解決不了的一個工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。這是中國人的一大創(chuàng)新，但這個偉大創(chuàng)新的背后是對于企業(yè)的實質(zhì)進行了改變。這種要素，如果非要給它起一個名字的話，這個名字就叫整合力。【案例11】大家都知道家樂福是超市，但是真的翻開家樂福的利潤構(gòu)成，你就會發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的現(xiàn)象，家樂福來自超市的收入只占到它利潤的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤，是租金。因為開了家樂福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。這樣的一個盈利模式，這部分的租金差價的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤構(gòu)成。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開始值錢，它就可以獲得租金。當它在第二個地方再搞這么一個模式的時候，供貨商也不用臨時整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂福在那里開一家店，如果誰想來就交入店費。所以家樂?？諢o一物，它是靠一種整合力來整合社會上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說整合力本身就是家樂福。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代都是進貨、加工、脈沖。但是今天這個社會這個界限就變得非常模糊。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會制度。是用技術(shù)來擴張財富。亞當斯密發(fā)現(xiàn)了這個秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟學(xué)。亞當斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個基礎(chǔ)。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國結(jié)束最早，在19世紀早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長時間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說它是一場以交易為目的戰(zhàn)爭。所以資本主義用炮艦政策打開了別國的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強迫別的國家開放大門，開放通商口岸。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭之后，殖民主義的特征實際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。綜上所述，人類財富擴張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。通過的工具就是資本市場，資本市場表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實際上它的本質(zhì)是整合未來的資源。人類在此前這一生通過自己的奮斗就能成為億萬富翁的人是少之而又少，因為那個時候財富的積累方式有問題。因為他每一筆錢通過進原料、賣汽車，然后賺差價賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬輛汽車。然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個億萬富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個，而且這些人往往非常年輕。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬富翁?！羰裁唇形磥淼腻X我們都知道股市有一個概念叫市盈率，簡單地說就是你多少年能回本，這就叫市盈率。這就是現(xiàn)代資本市場的一個非常奇妙的地方。也就是它把未來的錢整個扣到今天用，資源整合的深度一下子變了?！景咐?2】曾經(jīng)是中國最大的民營航空東星，它的老板叫蘭世立，這個人原來是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機關(guān)當公務(wù)員，沒兩年就辭職下海。在武漢地區(qū)是一個比較大的旅行社。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會議室叫五家公司來開會，一個是GE公司，提供航空發(fā)動機的；還有一家是空客，提供飛機的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他認為武漢這個地方就相當于美國的芝加哥，隨著中國航空業(yè)的發(fā)展，將來掙大錢的一定是民營航空，民營航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。然后他再告訴他們他拿到了001號進入證，他注冊了一家航空公司，注冊資本是1000萬。第一年，他預(yù)計要掙多少錢，第二年預(yù)計掙多少錢。這套方案花了兩個小時說完，說完之后一個星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬的注冊資本開了一家航空公司，實際上這個注冊資本還是空賺資本，一分錢沒花。這點跟其他民營航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國人傳統(tǒng)做生意的方式。蘭世立人抓起來坐牢，現(xiàn)在據(jù)說軟禁在家里。擁有20架飛機的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。那么龐大的一個體系，當然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當時德隆整合的那個產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當時德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場作惡的因素，它確實是當時中國的一個產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰能整合到，誰能夠擁有這個資源，這個資源就是誰的?！景咐?4】曾經(jīng)有一個笑話，說有個人跑去問比爾蓋茨說可以。蓋茨的女婿想當你們副行長，你們愿不愿意？人家當然說好了。蓋茨的女兒，又當上了世界銀行的副行長?，F(xiàn)在的企業(yè)其實就是這樣運營的。這個筆記本電腦的產(chǎn)生其實一點都不神奇。工程部說好像不大可能。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說：我現(xiàn)在要做一個非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實際上它就需要一個散熱性很好的很薄的CPU。如果當時沒有推出這個CPU來，它這款電腦就做不出來。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中） 五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價值（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心那么，品牌是什么呢？當企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？有的人可能會說那就剩品牌了。其實被抽空的企業(yè)不是光剩一個品牌，我更愿意把最終剩下來的東西稱之為核心價值。指在一個明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。今天的企業(yè)只有核心價值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。過去我們談品牌，老是割裂的談這個問題，把品牌當作生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后通過一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳