【正文】 像在時(shí)代帝景對(duì)面立過(guò) 廣告牌 購(gòu)買原因 土生土長(zhǎng)在這里，對(duì)這里 熟門熟路 的，英才園小區(qū)里面又有很多老朋友。在這里 環(huán)境很不錯(cuò) 的，有公園有水，就是密度大了點(diǎn)。將來(lái)這里會(huì)有過(guò)江通道，自己先住著，以后 這個(gè)房子肯定要漲價(jià) 的。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 那個(gè)無(wú)所謂 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 生活要方便，老年人身體不好，希望有 醫(yī)療所 ，搞個(gè)老年人 活動(dòng)中心 吧。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 哈哈，那個(gè)是年輕人玩的，我也聽(tīng)說(shuō)過(guò) 。還是 可以接受 ，可以擴(kuò)大自己的生活接觸面，可以 結(jié)交一些有共同愛(ài)好的朋友 關(guān)于生活習(xí)慣 早上 晨練 ，有時(shí)候到王陵公園呼吸下新鮮空氣 21 ?典型客戶 客戶稱呼 王先生及妻子 年齡 30左右 職業(yè) 棕櫚園林員工，白領(lǐng) 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 本地人 現(xiàn)居住地 廣州 所購(gòu)物業(yè) 洋房 家庭結(jié)構(gòu) 準(zhǔn)備要個(gè)小孩 訪談地點(diǎn) 蘇迪亞諾 卓越地產(chǎn)印象 那個(gè)我知道，我在廣州工作，他們 在深圳那邊有開(kāi)發(fā)樓盤(pán) 。 蔚藍(lán)海岸印象 沒(méi)去看過(guò)， 從金星路上過(guò)來(lái)，沒(méi)有看到這個(gè)樓盤(pán) 啊，倒是在深圳看到過(guò)蔚藍(lán)海岸。那個(gè)樓盤(pán)感覺(jué)還不錯(cuò)的 。 獲得樓盤(pán)信息的渠道 算是 朋友介紹 吧，我們公司有統(tǒng)一的宣傳 購(gòu)買原因 岳陽(yáng)人，在沿海雖然有房子住，但是 還是希望在湖南有套房子 ?？戳诵┓孔?，覺(jué)得河西的好，我 不喜歡小高層 的房子，密密麻麻的，覺(jué)得很壓抑。我 喜歡有露臺(tái)的房子 。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 南山這種業(yè)還可以，現(xiàn)代一點(diǎn)的就好。園林喜歡園林大一點(diǎn)的，綠化多一點(diǎn)的，平時(shí)能在里面散散布什么的，有點(diǎn)公園的感覺(jué)。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 這個(gè)地方商業(yè)檔次太低了，買不到想要的東西。大一點(diǎn)的超市，還有移動(dòng)聯(lián)通交話費(fèi)的地方、取錢的地方是必要的。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 知道，可以和更多的業(yè)主一起溝通，挺好的。 關(guān)于生活習(xí)慣 平時(shí)空閑的時(shí)間還比較多，看 看報(bào)紙 啊，看 看電視 ，了解一些最新的動(dòng)態(tài)。有時(shí)候還陪老婆去商場(chǎng)逛逛。 22 ?典型客戶 客戶稱呼 周姐 年齡 40多歲 職業(yè) 無(wú)，老公做勘測(cè)的 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 本地人 現(xiàn)居住地 長(zhǎng)沙宏銘中心 所購(gòu)物業(yè) 格蘭小鎮(zhèn)聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點(diǎn) 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 聽(tīng)說(shuō)過(guò)，實(shí)力一般吧；聽(tīng)過(guò)萬(wàn)科，不知道卓越 蔚藍(lán)海岸印象 我朋友前兩年買了那里，現(xiàn)在沒(méi)聲音了 獲得樓盤(pán)信息的渠道 路過(guò) ，前些天陪老公來(lái)地，看到了格蘭小鎮(zhèn)的售樓部。 購(gòu)買原因 想換套房子 ，宏銘中心的大復(fù)式太鬧，沒(méi)有露臺(tái)什么的，綠化也跟不上。盈峰翠邸的會(huì)所很大氣， 檔次很高 ，現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)還不錯(cuò)。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 還是歐洲風(fēng)格的好，看起來(lái)時(shí)尚些，有點(diǎn)韻味。這個(gè)東西說(shuō)不清。園林里最好有些休閑、運(yùn)動(dòng)的東西。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 超市、酒店，老公還需要一個(gè)煙酒店。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 不太了解，能不能多打點(diǎn)折？ 關(guān)于生活習(xí)慣 逛逛街，宏銘中心的 商業(yè)街 還是蠻喜歡的。平時(shí) 看電視 ，也會(huì)去些 SPA做下療養(yǎng)。 23 ?典型客戶 客戶稱呼 王老板 年齡 50歲 職業(yè) 私營(yíng)業(yè)主 在長(zhǎng)沙生活時(shí)長(zhǎng) 30多年， 10多歲來(lái)長(zhǎng)沙做生意 現(xiàn)居住地 高橋 看中物業(yè) 聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點(diǎn) 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 知道 ，在長(zhǎng)沙搞了好幾個(gè)盤(pán)吧，房子還可以。 蔚藍(lán)海岸印象 聽(tīng)說(shuō)有些 工程質(zhì)量問(wèn)題 ，還漏水，房子看起來(lái) 有點(diǎn)舊，走在橋上怕掉下來(lái)，樣板房不喜歡，沒(méi)有家的感覺(jué) 。 獲得樓盤(pán)信息的渠道 朋友介紹；搞活動(dòng)老是那幾個(gè)人，沒(méi)意思；以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個(gè)字 看中的原因 李嘉誠(chéng)蓋的房子 ，不會(huì)差到哪里去吧。銷售說(shuō)，以后 會(huì)所 是直接由和黃的公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，品質(zhì)方面放心。還蠻 大氣 的，那個(gè) 樣板房真是精致 ，買那個(gè)房子就挺好。不足就是， 房子稍稍有點(diǎn)密 。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 都還可以， 御院 的那個(gè)外立面還蠻喜歡的。園林綠化要多一點(diǎn)，就像檀香山那樣。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 煙酒店、咖啡廳 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 知道一點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)在什么都有會(huì)。那東西還有點(diǎn)用。 關(guān)于生活習(xí)慣 關(guān)注新聞 ， 晨報(bào) 是每天必看的。天天看報(bào)紙，沒(méi)看到過(guò)卓越。 “ 搞活動(dòng)老是那幾個(gè)人，沒(méi)意思” “ 天天看報(bào)紙，沒(méi)看到過(guò)卓越” “ 聽(tīng)說(shuō)有些工程質(zhì)量問(wèn)題，還漏水” “ 走在橋上怕掉下來(lái)” “ 以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個(gè)字” “ 樣板房不喜歡，沒(méi)有家的感覺(jué)” “301 路車是到岳麓區(qū)政府，和蔚藍(lán)海岸好像還有蠻遠(yuǎn)” “ 現(xiàn)在是不是賣完了” “ 從來(lái)沒(méi)收到過(guò)蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的” “ 從金星路上過(guò)來(lái)，沒(méi)有看到這個(gè)樓盤(pán)” “ 看起來(lái)有點(diǎn)舊” “ 聽(tīng)朋友說(shuō)有變電站，就沒(méi)去看了” 蔚藍(lán)海岸 印象 推廣渠道 印象 “ 聽(tīng)說(shuō)過(guò)，實(shí)力一般吧” “ 長(zhǎng)沙的開(kāi)發(fā)商” “ 聽(tīng)過(guò)萬(wàn)科，不知道卓越” “ 那比恒大要低個(gè)檔次” “ 有點(diǎn)耳熟” 卓越品牌 印象 臵業(yè)敏感點(diǎn) “ 和記黃埔客戶：李嘉誠(chéng)蓋的房子，不會(huì)差到哪里去吧” “ 蘇迪亞諾客戶：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度” “ 西山匯景客戶：熟門熟路；這個(gè)房子肯定要漲價(jià)” “ 檔次還不夠” 25 ?阻礙“資金快速回流”的實(shí)現(xiàn)因素 第三 第一 第二 推廣不足，導(dǎo)視缺失，引起 上門量嚴(yán)重不夠 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)不足，工程質(zhì)量、變電站問(wèn)題，導(dǎo)致 成交率不足 客戶對(duì)工程質(zhì)量、變電站的過(guò)于關(guān)注， 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)未得到強(qiáng)化及清晰傳遞 “ 現(xiàn)在是不是賣完了”、“我朋友前兩年買了那里，現(xiàn)在沒(méi)聲音了”、“從金星路上過(guò)來(lái)，沒(méi)有看到這個(gè)樓盤(pán)”、“不太好找，有次去看房，開(kāi)車兜了幾個(gè)圈才找到” “ 聽(tīng)說(shuō)有些工程質(zhì)量問(wèn)題，還漏水”、“看起來(lái)有點(diǎn)舊”、“旁邊有個(gè)變電站，說(shuō)是沒(méi)問(wèn)題，總覺(jué)得不太好”、“走在橋上怕掉下來(lái)”、“樣板房不喜歡，沒(méi)有家的感覺(jué)” “ 聽(tīng)朋友說(shuō)有變電站，就沒(méi)去看了”、“聽(tīng)說(shuō)房子質(zhì)量有問(wèn)題，還是去看看別的算了”、“看到變電站就沒(méi)買了，還是買個(gè)沒(méi)變電站的房子放心”、“ 檔次還不夠 ” 26 第一 短信覆蓋缺失，活動(dòng)面向?qū)ο筮^(guò)窄，學(xué)生掃客、攔截專業(yè)欠佳等，原有低成本策略未帶來(lái)理想效果。 ?阻礙“低成本營(yíng)銷成功運(yùn)作”的因素 第二 報(bào)廣、公交等， 其他推廣策略未配合使用。 “ 從來(lái)沒(méi)收到過(guò)蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的”、“搞活動(dòng)老是那幾個(gè)人，沒(méi)意思”、“以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個(gè)字” “ 天天看報(bào)紙，沒(méi)看到過(guò)卓越”、“ 301路車是到岳麓區(qū)政府，和蔚藍(lán)海岸好像還有蠻遠(yuǎn)” 27 第一 品牌意識(shí)及營(yíng)銷宣傳不夠，導(dǎo)致客戶對(duì)卓越品牌 認(rèn)知度不高。 ?阻礙“卓越品牌成功樹(shù)立”的因素 “ 聽(tīng)說(shuō)過(guò)，實(shí)力一般吧”、“長(zhǎng)沙的開(kāi)發(fā)商”、“聽(tīng)過(guò)萬(wàn)科，不知道卓越”、“那比恒大要低個(gè)檔次”、“有點(diǎn)耳熟”、“和公園里差不多吧” 第二 項(xiàng)目形象與高端產(chǎn)品不匹配，目前的項(xiàng)目形象導(dǎo)致卓越品牌 認(rèn)同度低。 “ 我知道卓越啊，對(duì)長(zhǎng)沙蔚藍(lán)海岸整體感覺(jué)一般” 報(bào) 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營(yíng)銷診斷與問(wèn)題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費(fèi)用測(cè)算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點(diǎn)洞察 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 1價(jià)值 4現(xiàn)場(chǎng) 5信心 3活動(dòng) 2渠道 回到客戶購(gòu)買物業(yè)的本質(zhì)步奏 圍繞我們的目標(biāo)解決客戶問(wèn)題 快速銷售 低成本 品牌提升 卓越 〃 蔚藍(lán)海岸 【 低成本 /快銷 /品牌運(yùn)營(yíng)之道 】 Searching the customers before marketing plan 1價(jià)值 重塑 2渠道 重組 3活動(dòng) 重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng) 重鑄 5信心 重建 ? 價(jià)值 重塑匹配高端產(chǎn)品為核心 ? 通過(guò) 展示 傳遞價(jià)值 ? 針對(duì)性的 活動(dòng) 拓客 ? 低成本、有效的 渠道 組合 ? 體現(xiàn)品牌力并有殺傷力的 現(xiàn)場(chǎng) ? 調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)及正面質(zhì)量問(wèn)題重建 信心 31 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 ?區(qū)域價(jià)值重塑 ?雙府中央： 緊鄰岳麓區(qū)政府、市政府，政府所在地必是城市發(fā)展最快的區(qū)域，區(qū)域?yàn)楹游鞯?政務(wù)中央 ； ?交通：“ 河西芙蓉路”金星大道貫穿南北，未來(lái)將有 14條過(guò)江通道連接河?xùn)|、西兩岸，與河?xùn)|的聯(lián)系將更加緊密； ?配套： 湘騰的沃爾瑪、郡原廣場(chǎng)的茉莉花酒店，長(zhǎng)郡中學(xué) … ?環(huán)境： 八方公園、原生山地，人居環(huán)境 生態(tài) 。 ?形象： 離市政府、岳麓區(qū)政府約 3公里的范圍內(nèi)，有超過(guò) 7家知名地產(chǎn)公司在排兵布陣，如南山集團(tuán)、玫瑰園、武漢高科、和記黃埔就有 3100畝的開(kāi)發(fā)量，借勢(shì)河西先導(dǎo)區(qū)的規(guī)劃，金星北已具備 豪宅 形象。 河西政務(wù)中央，生態(tài)豪宅區(qū) 32 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 ?規(guī)劃價(jià)值重塑 ?低密度： 本案的產(chǎn)品以洋房為主，輔助部分別墅及高層，整體容積率 ，屬 低密度 大盤(pán)； ?花園式生活： 項(xiàng)目展現(xiàn)的將是一個(gè)既富有地中海風(fēng)情又獨(dú)具新都市主義特色的大型人文社區(qū)，同時(shí)也是一個(gè)新城市中心低密度高綠化的景觀交流社區(qū)，整個(gè)小區(qū)依地形脈絡(luò)而建，營(yíng)造親地、保持山勢(shì)地貌的 溪谷花園山城 的氣氛，居住舒適感強(qiáng)； ?全觀景： 本案的主力產(chǎn)品洋房采取層層退臺(tái)式特色處理，高層無(wú)視線遮擋，保證每家每戶的景觀視野。 花園式、全觀景豪宅 33 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 ?產(chǎn)品價(jià)值重塑 ?別墅： 稀缺地段的別墅，二環(huán)線內(nèi)城市稀缺別墅； ?洋房： 層層退臺(tái)，一層送花園、二層、三層、四層均贈(zèng)送露臺(tái)，戶戶有天有地，別墅級(jí)洋房； ?高層： 俯瞰別墅、洋房，別墅洋房簇?fù)恚谎鐾淖藨B(tài)，王者風(fēng)范。 鉑金墅、疊墅、王墅 產(chǎn)品 命名 聯(lián)排別墅 鉑金墅 退臺(tái)洋房 疊墅 高層 王墅 以 墅 為主題命名，具有鮮明項(xiàng)目特征（低密度、居住舒適），還可在市場(chǎng)樹(shù)立項(xiàng)目的高端檔次 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 6信心重建 ?其他價(jià)值 ?卓越品牌 ：深圳地產(chǎn) 4強(qiáng)，中國(guó)領(lǐng)先綜合地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商 ?升值潛力： 市府中央、升值潛力無(wú)限 ?成熟社區(qū)： 5星級(jí)會(huì)所， 301公交車，入住即享 ?教育升級(jí)： 金色搖籃、寧鄉(xiāng)一中、長(zhǎng)郡中學(xué) ?現(xiàn)房銷售： 客戶信心的保證，現(xiàn)買現(xiàn)住 ?高素質(zhì)人群： 彰顯身份，高尚圈層 …… 35 西中央 稀世花園美墅 —— 王墅、疊墅、鉑金墅 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，與其他項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 B:體現(xiàn)本案的低密度花園式居住生活 以花園式社區(qū)生活的生活場(chǎng)景與高密度社區(qū)生活的場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，以小故事的形式呈現(xiàn)，凸顯本案低密度產(chǎn)品的居住舒適感。 A:體現(xiàn)本案的別墅稀缺性 以河西 CPD、二環(huán)內(nèi)唯一城市別墅的稀缺性與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，在售樓部現(xiàn)場(chǎng)以壁掛地圖的形式表現(xiàn)出來(lái)。 核心體現(xiàn) 1價(jià)值重塑 2渠道重組 3活動(dòng)重設(shè) 4現(xiàn)場(chǎng)重鑄 5信心重建 ?線上渠道重組 以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率） ?受眾： 本案短信不僅要瞄準(zhǔn)高端客群及項(xiàng)目周邊，而且要瞄開(kāi)福區(qū)四方坪區(qū)域，瞄準(zhǔn)芙蓉區(qū)老牌高端社區(qū)，擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶面。 ?短信數(shù)量： 每周至少兩次，每次至少10萬(wàn)條。 ?發(fā)送時(shí)間 ：集中在中午及晚飯時(shí)間最為有效。 ?發(fā)送內(nèi)容： 將本案的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，每段時(shí)間用不同的價(jià)值點(diǎn)轟炸同一批客戶，每次以新的價(jià)值點(diǎn)引起客戶的關(guān)注。 如：時(shí)間就是金錢！卓越 ? 蔚藍(lán)海岸城市別墅，距五一廣場(chǎng)僅 10分鐘車程，為您節(jié)約更多時(shí)間成本，讓您領(lǐng)先一步，抓住財(cái)富，享受生活。尊享熱線：2224547 如：唯我獨(dú)尊，唯我獨(dú)享。卓