【正文】 像在時代帝景對面立過 廣告牌 購買原因 土生土長在這里，對這里 熟門熟路 的，英才園小區(qū)里面又有很多老朋友。在這里 環(huán)境很不錯 的，有公園有水，就是密度大了點。將來這里會有過江通道，自己先住著，以后 這個房子肯定要漲價 的。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 那個無所謂 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 生活要方便，老年人身體不好，希望有 醫(yī)療所 ，搞個老年人 活動中心 吧。 對客戶會的認(rèn)知 哈哈，那個是年輕人玩的，我也聽說過 。還是 可以接受 ，可以擴大自己的生活接觸面，可以 結(jié)交一些有共同愛好的朋友 關(guān)于生活習(xí)慣 早上 晨練 ，有時候到王陵公園呼吸下新鮮空氣 21 ?典型客戶 客戶稱呼 王先生及妻子 年齡 30左右 職業(yè) 棕櫚園林員工，白領(lǐng) 在長沙生活時長 本地人 現(xiàn)居住地 廣州 所購物業(yè) 洋房 家庭結(jié)構(gòu) 準(zhǔn)備要個小孩 訪談地點 蘇迪亞諾 卓越地產(chǎn)印象 那個我知道，我在廣州工作，他們 在深圳那邊有開發(fā)樓盤 。 蔚藍(lán)海岸印象 沒去看過， 從金星路上過來，沒有看到這個樓盤 啊，倒是在深圳看到過蔚藍(lán)海岸。那個樓盤感覺還不錯的 。 獲得樓盤信息的渠道 算是 朋友介紹 吧，我們公司有統(tǒng)一的宣傳 購買原因 岳陽人，在沿海雖然有房子住，但是 還是希望在湖南有套房子 ?？戳诵┓孔樱X得河西的好，我 不喜歡小高層 的房子，密密麻麻的，覺得很壓抑。我 喜歡有露臺的房子 。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 南山這種業(yè)還可以，現(xiàn)代一點的就好。園林喜歡園林大一點的，綠化多一點的，平時能在里面散散布什么的，有點公園的感覺。 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 這個地方商業(yè)檔次太低了，買不到想要的東西。大一點的超市，還有移動聯(lián)通交話費的地方、取錢的地方是必要的。 對客戶會的認(rèn)知 知道，可以和更多的業(yè)主一起溝通，挺好的。 關(guān)于生活習(xí)慣 平時空閑的時間還比較多，看 看報紙 啊，看 看電視 ，了解一些最新的動態(tài)。有時候還陪老婆去商場逛逛。 22 ?典型客戶 客戶稱呼 周姐 年齡 40多歲 職業(yè) 無，老公做勘測的 在長沙生活時長 本地人 現(xiàn)居住地 長沙宏銘中心 所購物業(yè) 格蘭小鎮(zhèn)聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 聽說過，實力一般吧；聽過萬科，不知道卓越 蔚藍(lán)海岸印象 我朋友前兩年買了那里，現(xiàn)在沒聲音了 獲得樓盤信息的渠道 路過 ，前些天陪老公來地，看到了格蘭小鎮(zhèn)的售樓部。 購買原因 想換套房子 ，宏銘中心的大復(fù)式太鬧，沒有露臺什么的，綠化也跟不上。盈峰翠邸的會所很大氣， 檔次很高 ，現(xiàn)場感覺還不錯。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 還是歐洲風(fēng)格的好，看起來時尚些，有點韻味。這個東西說不清。園林里最好有些休閑、運動的東西。 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 超市、酒店，老公還需要一個煙酒店。 對客戶會的認(rèn)知 不太了解，能不能多打點折？ 關(guān)于生活習(xí)慣 逛逛街，宏銘中心的 商業(yè)街 還是蠻喜歡的。平時 看電視 ，也會去些 SPA做下療養(yǎng)。 23 ?典型客戶 客戶稱呼 王老板 年齡 50歲 職業(yè) 私營業(yè)主 在長沙生活時長 30多年， 10多歲來長沙做生意 現(xiàn)居住地 高橋 看中物業(yè) 聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 知道 ，在長沙搞了好幾個盤吧，房子還可以。 蔚藍(lán)海岸印象 聽說有些 工程質(zhì)量問題 ，還漏水，房子看起來 有點舊，走在橋上怕掉下來，樣板房不喜歡，沒有家的感覺 。 獲得樓盤信息的渠道 朋友介紹；搞活動老是那幾個人，沒意思；以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個字 看中的原因 李嘉誠蓋的房子 ，不會差到哪里去吧。銷售說，以后 會所 是直接由和黃的公司來經(jīng)營，品質(zhì)方面放心。還蠻 大氣 的，那個 樣板房真是精致 ，買那個房子就挺好。不足就是， 房子稍稍有點密 。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 都還可以， 御院 的那個外立面還蠻喜歡的。園林綠化要多一點，就像檀香山那樣。 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 煙酒店、咖啡廳 對客戶會的認(rèn)知 知道一點點，現(xiàn)在什么都有會。那東西還有點用。 關(guān)于生活習(xí)慣 關(guān)注新聞 ， 晨報 是每天必看的。天天看報紙，沒看到過卓越。 “ 搞活動老是那幾個人，沒意思” “ 天天看報紙，沒看到過卓越” “ 聽說有些工程質(zhì)量問題，還漏水” “ 走在橋上怕掉下來” “ 以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個字” “ 樣板房不喜歡，沒有家的感覺” “301 路車是到岳麓區(qū)政府，和蔚藍(lán)海岸好像還有蠻遠(yuǎn)” “ 現(xiàn)在是不是賣完了” “ 從來沒收到過蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的” “ 從金星路上過來，沒有看到這個樓盤” “ 看起來有點舊” “ 聽朋友說有變電站，就沒去看了” 蔚藍(lán)海岸 印象 推廣渠道 印象 “ 聽說過，實力一般吧” “ 長沙的開發(fā)商” “ 聽過萬科，不知道卓越” “ 那比恒大要低個檔次” “ 有點耳熟” 卓越品牌 印象 臵業(yè)敏感點 “ 和記黃埔客戶：李嘉誠蓋的房子，不會差到哪里去吧” “ 蘇迪亞諾客戶：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度” “ 西山匯景客戶：熟門熟路；這個房子肯定要漲價” “ 檔次還不夠” 25 ?阻礙“資金快速回流”的實現(xiàn)因素 第三 第一 第二 推廣不足，導(dǎo)視缺失，引起 上門量嚴(yán)重不夠 現(xiàn)場體驗不足，工程質(zhì)量、變電站問題，導(dǎo)致 成交率不足 客戶對工程質(zhì)量、變電站的過于關(guān)注， 項目核心價值點未得到強化及清晰傳遞 “ 現(xiàn)在是不是賣完了”、“我朋友前兩年買了那里，現(xiàn)在沒聲音了”、“從金星路上過來，沒有看到這個樓盤”、“不太好找，有次去看房，開車兜了幾個圈才找到” “ 聽說有些工程質(zhì)量問題，還漏水”、“看起來有點舊”、“旁邊有個變電站，說是沒問題，總覺得不太好”、“走在橋上怕掉下來”、“樣板房不喜歡，沒有家的感覺” “ 聽朋友說有變電站，就沒去看了”、“聽說房子質(zhì)量有問題，還是去看看別的算了”、“看到變電站就沒買了，還是買個沒變電站的房子放心”、“ 檔次還不夠 ” 26 第一 短信覆蓋缺失，活動面向?qū)ο筮^窄，學(xué)生掃客、攔截專業(yè)欠佳等，原有低成本策略未帶來理想效果。 ?阻礙“低成本營銷成功運作”的因素 第二 報廣、公交等， 其他推廣策略未配合使用。 “ 從來沒收到過蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的”、“搞活動老是那幾個人，沒意思”、“以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個字” “ 天天看報紙，沒看到過卓越”、“ 301路車是到岳麓區(qū)政府，和蔚藍(lán)海岸好像還有蠻遠(yuǎn)” 27 第一 品牌意識及營銷宣傳不夠，導(dǎo)致客戶對卓越品牌 認(rèn)知度不高。 ?阻礙“卓越品牌成功樹立”的因素 “ 聽說過，實力一般吧”、“長沙的開發(fā)商”、“聽過萬科，不知道卓越”、“那比恒大要低個檔次”、“有點耳熟”、“和公園里差不多吧” 第二 項目形象與高端產(chǎn)品不匹配，目前的項目形象導(dǎo)致卓越品牌 認(rèn)同度低。 “ 我知道卓越啊，對長沙蔚藍(lán)海岸整體感覺一般” 報 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點洞察 實現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 1價值 4現(xiàn)場 5信心 3活動 2渠道 回到客戶購買物業(yè)的本質(zhì)步奏 圍繞我們的目標(biāo)解決客戶問題 快速銷售 低成本 品牌提升 卓越 〃 蔚藍(lán)海岸 【 低成本 /快銷 /品牌運營之道 】 Searching the customers before marketing plan 1價值 重塑 2渠道 重組 3活動 重設(shè) 4現(xiàn)場 重鑄 5信心 重建 ? 價值 重塑匹配高端產(chǎn)品為核心 ? 通過 展示 傳遞價值 ? 針對性的 活動 拓客 ? 低成本、有效的 渠道 組合 ? 體現(xiàn)品牌力并有殺傷力的 現(xiàn)場 ? 調(diào)整銷售團隊及正面質(zhì)量問題重建 信心 31 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 ?區(qū)域價值重塑 ?雙府中央： 緊鄰岳麓區(qū)政府、市政府，政府所在地必是城市發(fā)展最快的區(qū)域，區(qū)域為河西的 政務(wù)中央 ； ?交通：“ 河西芙蓉路”金星大道貫穿南北，未來將有 14條過江通道連接河?xùn)|、西兩岸，與河?xùn)|的聯(lián)系將更加緊密； ?配套： 湘騰的沃爾瑪、郡原廣場的茉莉花酒店，長郡中學(xué) … ?環(huán)境： 八方公園、原生山地，人居環(huán)境 生態(tài) 。 ?形象： 離市政府、岳麓區(qū)政府約 3公里的范圍內(nèi)，有超過 7家知名地產(chǎn)公司在排兵布陣，如南山集團、玫瑰園、武漢高科、和記黃埔就有 3100畝的開發(fā)量，借勢河西先導(dǎo)區(qū)的規(guī)劃，金星北已具備 豪宅 形象。 河西政務(wù)中央，生態(tài)豪宅區(qū) 32 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 ?規(guī)劃價值重塑 ?低密度： 本案的產(chǎn)品以洋房為主，輔助部分別墅及高層，整體容積率 ，屬 低密度 大盤； ?花園式生活： 項目展現(xiàn)的將是一個既富有地中海風(fēng)情又獨具新都市主義特色的大型人文社區(qū)，同時也是一個新城市中心低密度高綠化的景觀交流社區(qū)，整個小區(qū)依地形脈絡(luò)而建，營造親地、保持山勢地貌的 溪谷花園山城 的氣氛，居住舒適感強； ?全觀景： 本案的主力產(chǎn)品洋房采取層層退臺式特色處理，高層無視線遮擋，保證每家每戶的景觀視野。 花園式、全觀景豪宅 33 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 ?產(chǎn)品價值重塑 ?別墅： 稀缺地段的別墅，二環(huán)線內(nèi)城市稀缺別墅； ?洋房： 層層退臺，一層送花園、二層、三層、四層均贈送露臺，戶戶有天有地，別墅級洋房； ?高層： 俯瞰別墅、洋房，別墅洋房簇?fù)?，被仰望的姿態(tài)，王者風(fēng)范。 鉑金墅、疊墅、王墅 產(chǎn)品 命名 聯(lián)排別墅 鉑金墅 退臺洋房 疊墅 高層 王墅 以 墅 為主題命名，具有鮮明項目特征（低密度、居住舒適），還可在市場樹立項目的高端檔次 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 ?其他價值 ?卓越品牌 ：深圳地產(chǎn) 4強，中國領(lǐng)先綜合地產(chǎn)運營商 ?升值潛力： 市府中央、升值潛力無限 ?成熟社區(qū)： 5星級會所， 301公交車，入住即享 ?教育升級： 金色搖籃、寧鄉(xiāng)一中、長郡中學(xué) ?現(xiàn)房銷售： 客戶信心的保證，現(xiàn)買現(xiàn)住 ?高素質(zhì)人群： 彰顯身份，高尚圈層 …… 35 西中央 稀世花園美墅 —— 王墅、疊墅、鉑金墅 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 5信心重建 ?現(xiàn)場體現(xiàn)項目核心價值，與其他項目形成競爭區(qū)隔 B:體現(xiàn)本案的低密度花園式居住生活 以花園式社區(qū)生活的生活場景與高密度社區(qū)生活的場景進(jìn)行對比，以小故事的形式呈現(xiàn)，凸顯本案低密度產(chǎn)品的居住舒適感。 A:體現(xiàn)本案的別墅稀缺性 以河西 CPD、二環(huán)內(nèi)唯一城市別墅的稀缺性與其他競爭項目形成競爭區(qū)隔，在售樓部現(xiàn)場以壁掛地圖的形式表現(xiàn)出來。 核心體現(xiàn) 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 5信心重建 ?線上渠道重組 以量博質(zhì)，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達(dá)到率） ?受眾： 本案短信不僅要瞄準(zhǔn)高端客群及項目周邊，而且要瞄開福區(qū)四方坪區(qū)域，瞄準(zhǔn)芙蓉區(qū)老牌高端社區(qū)，擴大基礎(chǔ)客戶面。 ?短信數(shù)量： 每周至少兩次，每次至少10萬條。 ?發(fā)送時間 ：集中在中午及晚飯時間最為有效。 ?發(fā)送內(nèi)容： 將本案的價值點進(jìn)行解構(gòu)，每段時間用不同的價值點轟炸同一批客戶，每次以新的價值點引起客戶的關(guān)注。 如：時間就是金錢！卓越 ? 蔚藍(lán)海岸城市別墅，距五一廣場僅 10分鐘車程，為您節(jié)約更多時間成本，讓您領(lǐng)先一步，抓住財富，享受生活。尊享熱線：2224547 如：唯我獨尊，唯我獨享。卓