【正文】 1 卓越 〃 蔚藍(lán)海岸 低成本 /快銷 /品牌運營之道 ? 湖南中原事業(yè)一部 3 ?前言 在正式進(jìn)入本報告之前，首先讓我們來看看本案的產(chǎn)品情況、銷售現(xiàn)狀、市場情況，做為本報告考慮的背景條件。 4 ?項目概況： 以洋房為主、別墅、高層為輔的低密度坡地住宅 按照目前的工程進(jìn)度，本報告重 點考慮的產(chǎn)品為 —— ? 一期 B區(qū)剩余的聯(lián)排別墅 ? 二期 D區(qū)剩余的洋房 ? 二期 E區(qū)未推出的洋房 ? 二期 F區(qū)未上市的高層 三期 一期 A B C D E 二期 F 5 ?銷售情況： 洋房、別墅為本案難點，也是現(xiàn)階段必須考慮的重點 產(chǎn)品 推出時間 推出量 目前剩余套數(shù) 月均消化套數(shù) 一期別墅 07年 12月 38套 31套 二期洋房 08年 10月 96套 35套 6套 一期高層 09年 3月 123套 4套 34套 ?別墅、洋房銷售較差，但按照工程進(jìn)度安排，為目前可在售的產(chǎn)品 ?二期高層預(yù)計到明年 3月上市，按照市場銷售情況來看，銷售難度不大 6 ?市場情況： 09年 15月樓市回暖，累計去化量直追 07牛市 01020304050607080901007月 8月 9月10月 11月 12月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2月 3月 4月 5月單位：萬㎡0102030405060708090100商品房銷售面積 住宅銷售面積? 09年 5月份，全市純商品房、住宅銷售面積分別為、 ㎡ ，分別同比增長 %和%，增幅巨大。 ? 09年 5月成交量和 07年下半年樓市高峰期基本持平，樓市回暖非常明顯 7 ?高端市場： 全市 46月典型高端樓盤銷售火爆，豪宅市場呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象 7 項目名稱 銷售量 （套） 銷售報價及實際成交價格 （元平米） 主力面積區(qū)間 （平米） 營銷活動 美洲故事 21 獨棟 ，實收 雙拼 900012022元，實收 9000 獨棟 350430；雙拼 300400 主題攝影大賽、相親派對 托斯卡納 聯(lián)排 22，洋房 17 聯(lián)排 65007800元，實收 60006800 聯(lián)排 320390 出境旅游活動 閬峰云墅 29 獨棟 900011000，實收 82008700 獨棟 400460 植樹節(jié)、贊助高爾夫賽 橘郡 31 獨棟 8000，實收 7500 雙拼 7000，實收 6500 聯(lián)排 6000，實收 5600 獨棟 200300雙拼200300聯(lián)排 170300 —— 好望谷 20 獨棟 11000，實收 9000 獨棟 300700 買房送奔馳、慈善拍賣會 湘江一號 11 獨棟 12022，實收 9800 雙拼 9000，實收 8000 獨棟 500550；雙拼 330350 養(yǎng)生活動 汀湘十里 別墅 25，洋房 44 獨棟 8000，實收 7500 雙拼 6000，實收 5500 聯(lián)排 5000，實收 4500 獨棟 440左右；雙拼 350左右；聯(lián)排260左右 —— 麓山別墅 5 獨棟 8500，實收 8200 雙拼 6500，實收 6200 獨棟 400530；雙拼 270350 比薩節(jié)、精裝園林開放活動 09年 3月 6月 7日長沙市典型高端樓盤銷售情況 8 ? 市場好轉(zhuǎn)，我們的高端產(chǎn)品（別墅、洋房）的銷售狀況卻不如人意，我們完全有理由相信，我們的項目必然存在急需解決的問題。 報 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點洞察 實現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 報 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點洞察 實現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 11 ?目標(biāo)分解 快速銷售 低成本 品牌提升 ? 一期 B區(qū)剩余的聯(lián)排別墅售罄 ? 二期 D區(qū)剩余的洋房售罄 ? 二期 E區(qū)未推出的洋房售罄 ? 二期高層 F區(qū)高層蓄客 ? 卓越集團(tuán)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至大深圳 ? 整體推廣費用約 1% ? 按目前的存貨及目前的售價情況，下半年本案推廣費用 100~150萬 ? 通過本案的銷售過程在長沙市場乃至全省樹立卓越的品牌形象 12 ? 我們通過選取類似項目的客戶及典型客戶進(jìn)行深入訪談，了解阻礙本案目標(biāo)的敏感點因素。 報 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點洞察 實現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 14 ?客戶洞察方法 調(diào)研方法：深度訪談； 調(diào)研時間： 6月 23日 26日，共計 4天； 訪談對象：成交（或誠意）客戶、銷售經(jīng)理（或策劃、銷售人員）； 訪談數(shù)量： 15個樓盤，深訪近 30位成交（或誠意）客戶； 深訪的誠意客戶，一是包括在各競爭樓盤攔截訪問的成交（或誠意）的客戶，二是中原在售高端樓盤的成交客戶，三是中原龐大的高端客戶資源庫！ 深訪的銷售經(jīng)理（或策劃、銷售人員），包括恒大華府、盈峰翠邸、蘇迪亞諾、西山匯景、公園里、汀湘十里、迪亞溪谷、陽光 100、檀香山、托斯卡納、綠城桂花城、格蘭小鎮(zhèn) …… ，共計 15個樓盤。 15 ?本案目標(biāo)客戶屬性界定 研究對目標(biāo)的抗性敏感點之前，我們選取了片區(qū)類似項目，找到本案可能契合的目標(biāo)客群。 項目 客戶來源 客戶職業(yè) 客戶習(xí)慣 臵業(yè)目的 南山蘇迪亞諾 岳麓區(qū) 42%，集中在楓林路以北，通過金星大道較易到達(dá)項目處；望城縣 14%，集中在城區(qū)及各大工業(yè)園內(nèi)；芙蓉區(qū) 10%，集中在原有高端社區(qū)；開福區(qū) 10%，集中在伍家?guī)X、四方坪地區(qū)；其他24%，為其他各區(qū)及地級市客戶。 70%為白領(lǐng)， 30%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體 這些樓盤的高端客戶，多喜歡有格調(diào)的生活，平時喝喝紅酒；基本擁有私家車，多參加了車友會；休閑購物的常去場所有榮灣鎮(zhèn)通程、王府井、百聯(lián)東方、平和堂、友誼商店、宏名商業(yè)街等；商務(wù)上常去些中高端餐飲、休閑場所，如金牛角王、咖啡廳等；信息靈通；平時也玩玩麻將。 投資 3%，自住 97%。 西山匯景 岳麓區(qū) 30%，集中在桐梓坡及周邊；芙蓉區(qū) 20%，集中在由五一路交通帶來的客戶；開福區(qū) 15%，集中在伍家?guī)X；其他 35%，包括北京、上海等地，主要是返鄉(xiāng)客和老業(yè)主介紹。 70%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，30%為白領(lǐng) 投資 8%，自住 92%。 盈峰翠邸 岳麓區(qū) 40%，集中在市政府周邊、西站生意人和大學(xué)城教師；芙蓉區(qū) 20%，集中在原有高端社區(qū)，如宏銘中心等；開福區(qū) 10%，集中在伍家?guī)X四方坪；其他 30%，其他區(qū)及長沙外區(qū)客戶，主要是和黃品牌吸引過來。 90%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，30%為白領(lǐng) 投資 4%，自住 96%。 恒大華府 客戶來源廣，大面積產(chǎn)品客戶來源區(qū)域性不突顯。40%來源于河西，主要集中在大學(xué)城和楓林路以北區(qū)域； 40%來源于長沙市其他各區(qū)，主要集中在伍家?guī)X四方坪以及芙蓉區(qū)、天心區(qū)靠近一橋的成熟地段；另有 20%來源于湖南省地級市及外省。 137平米以上產(chǎn)品，80%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，20%為白領(lǐng) 投資 7%，自住 93%。 項目選取：地段相似、產(chǎn)品相似、總價相似 ?高端項目，其客戶區(qū)域性受限相對較小。將吸引岳麓區(qū)（ 40％），伍家?guī)X四方坪（ 15％），芙蓉區(qū)原有高端社區(qū)（ 25％）、其它區(qū)及地級市甚至外省客戶（ 20％）。岳麓區(qū)主要是楓林路以北（銀盆嶺街道、望岳街道、西站商圈、市政府周邊）的生意人、公務(wù)員、醫(yī)生教師、及企業(yè)高管等高收入群體，及大學(xué)城的教師。伍家?guī)X、四方坪客戶主要借助二橋的通達(dá)性到達(dá)項目；芙蓉區(qū)客戶主要借助一橋的通達(dá)性到達(dá)項目；其他客戶主要是返鄉(xiāng)客、地市客戶。 一、客戶地圖及職業(yè)特征：岳麓為主要，兼顧河?xùn)|伍家?guī)X、芙蓉老高端社區(qū)重點區(qū)域 ?本案目標(biāo)客戶屬性界定 基于項目競爭樓盤及其客戶的調(diào)研結(jié)論，以本項目的差異點進(jìn)行修正，得出本項目客戶地圖，職業(yè)特征，客戶習(xí)慣，臵業(yè)目的。 二、客戶習(xí)慣：關(guān)鍵字涉及 [車 ] [煙酒 ] [高端購物、休閑場所 ]，雅俗共賞 ?生活有格調(diào)，與紅酒、洋酒有情緣；基本擁有私家車，多參加了車友會；休閑購物的常去場所有榮灣鎮(zhèn)通程、王府井、百聯(lián)東方、平和堂、友誼商店、宏名商業(yè)街等；商務(wù)上常去些中高端餐飲、休閑場所，如金牛角王、咖啡廳等；平時也玩玩麻將。 三、臵業(yè)目的：自住為主，發(fā)掘投資客 ?大多為自主客，置業(yè)首要 4位關(guān)注因素為環(huán)境、地段、建筑質(zhì)量、品牌。 17 ?客戶深訪 基于對競爭項目客戶屬性的整體了解，對本案潛在客戶進(jìn)行深入訪談，以找到“阻礙本案目標(biāo)的敏感點因素”。 下面截取了 6個典型客戶的深訪情況。 18 ?典型客戶 客戶稱呼 李阿姨 年齡 40出頭 職業(yè) 生意人 在長沙生活時長 10年 現(xiàn)居住地 桐梓坡 所購物業(yè) 157四房 家庭結(jié)構(gòu) 小孩讀初中 訪談地點 恒大華府 卓越地產(chǎn)印象 聽說過，好像是 長沙的開發(fā)商 吧 蔚藍(lán)海岸印象 哦，我知道，是個 別墅樓盤 ， 現(xiàn)在是不是賣完了 。 獲得樓盤信息的渠道 以前看了 報紙 ，還挺感興趣，打電話問過，后來天天給我發(fā) 短信 。 購買原因 挨得近；大家都說恒大的房子好，比較便宜；進(jìn)去看了， 園林 看起來很漂亮， 樓之間的距離 也蠻寬的，不太密?？戳?戶型 ，也還不錯，冬天應(yīng)該還可以曬到太陽。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 只要房子和價錢合適，無所謂。像恒大華府這樣的也還不錯，有點 歐洲的味道 。 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 小區(qū)周邊一定要有 超市和銀行 ，要有帶菜市場的那種超市。 對客戶會的認(rèn)知 沒聽說過，沒什么用吧 關(guān)于生活習(xí)慣 一般都在忙生意上的事，有空的時候和朋友打麻將，也會去 榮灣鎮(zhèn) 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，買些東西。 19 ?典型客戶 客戶稱呼 劉先生 年齡 40左右 職業(yè) 生意人 在長沙生活時長 10年 現(xiàn)居住地 伍家?guī)X 所購物業(yè) 大平層 家庭結(jié)構(gòu) 有個小孩 訪談地點 恒大華府 卓越地產(chǎn)印象 知道啊，在市政府有個樓盤， 去看過，和公園里差不多吧 蔚藍(lán)海岸印象 不太好找， 有次去看房，開車 兜了幾個圈才找到 ；房子檔次還不夠。 獲得樓盤信息的渠道 朋友介紹 的，河西的幾個樓盤都看過。從來沒收到過蔚藍(lán)海岸的短信，老收到恒大的。 購買原因 河西 環(huán)境好 多了，開車過河 也不遠(yuǎn) 。恒大交通還算方便，里面的那個 湖還不錯 ，我喜歡住在有水的旁邊； 會所 很大氣，有很多功能，前些天還去里面玩了一轉(zhuǎn)。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 恒大的大門很大氣，外立面一般般，蔚藍(lán)海岸的外立面還不錯。 對商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 除了 超市 ，周邊需要個 洗車 的店子。 對客戶會的認(rèn)知 聽說過 ，聽說入會可以 打折 ，有這樣的我也還是想?yún)⒓印? 關(guān)于生活習(xí)慣 沒什么愛好，有時去 釣釣魚 ?，F(xiàn)在身體沒以前好，空閑的時候還希望鍛煉下身體，打打球 啊什么的。 20 ?典型客戶 客戶稱呼 張大叔 年齡 60左右 職業(yè) 退休，以前公務(wù)員 在長沙生活時長 本地人 現(xiàn)居住地 桐梓坡 所購物業(yè) 洋房 家庭結(jié)構(gòu) 小孩在國外 訪談地點 西山匯景 卓越地產(chǎn)印象 第一反應(yīng)是 有點耳熟 ，后來聊到蔚藍(lán)海岸，知道是它開發(fā)的樓盤，感覺 實力一般 般。那比恒大要低個檔次。 蔚藍(lán)海岸印象 房子還不錯，旁邊有個 變電站 ，說是沒問題，總覺得不太好；聽朋友說有變電站，就沒去看了 獲得樓盤信息的渠道 很久以前 就知道了，那個時候路上立了很多牌子，好