【正文】 遞銷售信息 環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車行入口，保證看房通道的暢通 邗江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場。 第五章 營營 銷銷 推推 廣廣 策策 略略 篇篇 一、營銷推廣總戰(zhàn)略 在消費(fèi)者認(rèn)知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚(yáng)州名流圈層 二、營銷推廣總方針 —— 整合營銷策略 目標(biāo)市場 城市名流 產(chǎn)權(quán)式酒店 SOHO 品牌組合賣點(diǎn) 未來升值訴求 尊崇、 身份訴求 體現(xiàn)綜合 品質(zhì)優(yōu)勢 整合營銷策略一 —— 概念營銷策略 針對本案的主題定位，通過對產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO，揚(yáng)州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品牌聯(lián)盟等概念營銷來增加本案的獨(dú)特性，使來鶴臺大酒店在未來巨大的市場供應(yīng)中脫穎而出。 大量的媒體曝光，提高概念出現(xiàn)的頻率。 與事件營銷相結(jié)合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行說服與教育。 整合營銷策略二 —— 事件營銷策略 事件營銷的手段相對于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。 ? “ 煙花三月下?lián)P州 ” ，每年公歷 5月 1日－－ 5日，揚(yáng)州市都舉行 ? “ 煙花三月旅游節(jié) ” 每年 9 月 8 日－ 10 月 8日在揚(yáng)州舉行的 ? “ 二分明月文化節(jié) ” ? 揚(yáng)州最大的城市公園開 放儀式 ? 來鶴臺大酒店樓盤解析會 ? 針對海外購房團(tuán)及臺商的公關(guān)活動 ? Best WesternTM 最佳西方品牌聯(lián)動 ? ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動 ? 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營與投資回報說明會 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會 公眾紀(jì)念日 事件炒作 細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵 整合營銷策略三 —— 直效營銷策略 直效營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，更為注重針對個體的單獨(dú)溝通以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。本案在直效營銷的過程中 突出來鶴臺大酒店的獨(dú)特優(yōu)勢以及未來升值的訴求，通過與客戶直接的信息溝通加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的交流并促成交易同時以適當(dāng)?shù)莫剟罟膭羁蛻魩悠渌蛻糍徺I以實(shí)現(xiàn)滾動客戶開發(fā)模式。 尋找目標(biāo)客戶群 定期發(fā)送樓盤信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵客戶回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫 (銷售中心配備軟硬件 )； 通過其他媒體廣告的客戶回復(fù) 收集信息（報刊、網(wǎng)絡(luò)等） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶 選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 電話、 DM、概念讀本、投資回報冊、手機(jī)短信、 夾報 三、營銷推廣費(fèi)用預(yù)算及劃分 推廣總費(fèi)用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20200m2 ) 2％ = 3,845,600 萬元 （注：推廣費(fèi)用按 2％計提） 推廣費(fèi)用分配方案 項 目 占總支出比例 分項費(fèi)用預(yù)算 售樓處翻新（包 括售樓處重新布置、家具及電器等） 4% 銷售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報紙、雜志 20% 戶外媒體 22% 樓書、 DM 3% SP及公關(guān)活動 22% 房展會 10% 三維動畫 1% 電視、電臺 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費(fèi)用 2% 不可預(yù)見費(fèi) 5% 費(fèi)用匯總 % 營銷費(fèi)用各階段劃分 類別 預(yù)熱期 升溫期 強(qiáng)銷期 延銷期 清盤期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） （核實(shí)） 四、營銷渠道選擇策略 （一）、報紙： 營銷渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶高端態(tài)勢，報紙的促銷作用比較弱，將主要承擔(dān)品牌建設(shè)功能。 （二）、 戶外媒體 ： 視覺沖擊力強(qiáng)，影響面廣，截流能力強(qiáng)，可在短時間內(nèi)迅速建立知名度。 考慮本案的目標(biāo)客群，建議在揚(yáng)州大橋、長江二橋、寧通公路、揚(yáng)州火車站附近沿線尋找合適的戶外大牌，增強(qiáng)本案的信息到達(dá)率，強(qiáng)化視覺的沖擊力。 注： 發(fā)布時間：一年左右。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。探討地段的價值，將項目的整體規(guī)劃方案進(jìn)行展示，讓客戶對項目的產(chǎn)品配套及定位都有充分的了解，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。同時進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項目的國際品質(zhì)。每年 9月 8日－ 10月 8日在揚(yáng)州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。 揚(yáng)州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市。揚(yáng)州市政府每年都在此時舉辦 “煙花三月旅游節(jié)”，為期一個月。希望可以通過本次活動聯(lián)絡(luò)臺商，廣交朋友，宣傳揚(yáng)州，磋商合作。臺商除了乘船游覽國家級風(fēng)景區(qū)瘦西湖、大明寺等名勝，還將出席揚(yáng)州市投資環(huán)境推介會，會議期間將系統(tǒng)地了解揚(yáng)州的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)情況和人文環(huán)境等內(nèi)容，商談雙方的主要合作領(lǐng)域。 揚(yáng)州最大的城市公園與開放式廣場的利用 直效行銷 來鶴臺大酒國際名 流俱樂部 (客戶俱樂部、客戶積累 ) 頂級名流城市會所群 amp。制造市場緊張，形成 良好的內(nèi)部認(rèn)購場面，建立銷售勢能。 軟硬廣告全面推進(jìn) 促銷廣告 戶外廣告造勢：護(hù)欄布標(biāo)、車體布標(biāo)、 T型旗全面推出 4 內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束，開始公開發(fā)售 促銷活動： 七星大廈推介展示會 —— 公開發(fā)售優(yōu)惠倒計時 報紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報 維 持 期 （ 11. 30 日以后） 以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。 ? 銷售工具 沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾等。 ? 統(tǒng)一辦公用品 文具如標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等。 階段工作重點(diǎn) 訴求重點(diǎn)： 這一階段主要是對項目進(jìn)行重新包裝，扭轉(zhuǎn)客戶對項目的前期負(fù)面認(rèn)識，以項目的定位、售樓處的銷售工具等一系列包裝推廣。 推廣目的： 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時，樹立 產(chǎn)品形象。 組合策略 1） 媒體廣告 計劃 ： 報 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項目 軟文撰學(xué) 報媒設(shè)計 媒體組合另定 來鶴臺建設(shè) （云鶴大酒店）網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計 CF 創(chuàng)意、專題片創(chuàng)意文案撰寫 CF 創(chuàng)意初步確定 專題片創(chuàng)意文案初步確定 CF 拍攝、制作 專題片拍攝、制作 廣播帶制作 目標(biāo) 進(jìn)一步充實(shí)，豐滿樓盤 形象深入宣傳樓盤方方面面的優(yōu)勢 開辟樓盤宣傳推廣新媒體 ， 進(jìn)一步宣傳其大盤、名盤形象 ； 多渠道、全方位擴(kuò)大 來鶴臺項目 知名度，推廣其形象 全方位展現(xiàn)樓盤形象，擴(kuò)大知名度 強(qiáng)力展現(xiàn)云鶴大酒店新形象 全方位展現(xiàn)云鶴大酒店優(yōu)勢與特點(diǎn) 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象 ， 分別細(xì)述云鶴大酒店在規(guī)劃、設(shè)計、配套、設(shè)施、管理等方方面面的突出賣點(diǎn) 整合云鶴大酒店的豐富資源 進(jìn)一步完善云鶴大酒店樓盤形象 宣傳樓盤形象 發(fā)布樓盤信息與廣告 突出 “ 云鶴大酒店 ” 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象宣傳樓盤形 象 發(fā)布樓盤信息 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項目 戶型手冊定案、制作跟進(jìn) 樓書定案、制作跟進(jìn) 售樓資料定案、制作跟進(jìn) 宣傳單張定案、制作跟進(jìn) 以 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)為核心的 生活 類 雜志（會刊） 禮品袋設(shè)計、制作跟進(jìn) 禮品設(shè)計、制作跟進(jìn) 戶外廣告牌設(shè)計、制作、選址、發(fā)布 候車亭廣告設(shè)計、 發(fā)布 戶外吊旗設(shè)計、 推進(jìn) 巴士車身廣告設(shè)計、 發(fā)布 目標(biāo) 廣告宣傳落到實(shí)處 為正式開盤作好全面充分準(zhǔn)備 禮輕情意重，拉近與目標(biāo)顧客群的距離 全方位強(qiáng)力推廣云鶴大酒店形象，進(jìn)一步擴(kuò) 大其知名度 主題及內(nèi)容 形象、定位、特點(diǎn)、賣點(diǎn) 售樓資料整理 樓盤品牌知名度推廣 樓盤新形象推廣 突出 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤形象 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項目 對售樓部進(jìn)行全面包裝 模型背板噴畫設(shè)計 洽談區(qū)包裝設(shè)計 室內(nèi)吊旗設(shè)計、制作 媒體演示區(qū)設(shè)計方案定案、制作跟進(jìn) 樣板房裝飾方案設(shè)計 樣板房參觀指示路線方案設(shè)計 施工現(xiàn)場包裝方案設(shè)計 周邊入口通往售樓中心方向指示牌設(shè)計、制作 通往現(xiàn)場方向指示牌設(shè)計、制作 目標(biāo) 強(qiáng)化賣場氣 氛 為正式開盤作好準(zhǔn)備 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 方便目標(biāo)客戶群，拉近目標(biāo)客戶 主題及內(nèi)容 展示配套設(shè)施， 五星級酒店 生活 展示樓盤品質(zhì)與品味 演示區(qū)： 三維動畫 配置系統(tǒng)展示 VIP 生活 售樓中心方向指示 現(xiàn)場方向指示 公關(guān)活動 新 聞 發(fā) 布 會 專 家 研 討 會 媒 體 公 關(guān) 項目 奠基典禮 邀請地產(chǎn)界相應(yīng)專家學(xué)者座談 與相關(guān)媒體合作做活動 目標(biāo) 擴(kuò)大社會影響力 口碑傳頌，樹立品牌，促進(jìn)銷售 吸 引 更多目標(biāo)顧客 ，造勢，形成市場議論及關(guān)注熱點(diǎn)， 為開盤熱身 進(jìn)一步推廣 來鶴臺 品牌 形象 進(jìn)一步強(qiáng) 化 社會知名度、影響力 主題及內(nèi)容 舉行“云鶴大酒店”的開工儀式，邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體共同參與 座談?chuàng)P州產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展和未來前景 爆發(fā)期 —— 全方位、立體式密集轟炸 爆發(fā)期即開盤期或者認(rèn)購期，通過蓄水期的造勢與等待，在此階段所有房源全面公開，令期待已久的購房欲望在此時全面引爆，制造現(xiàn)場火暴的搶購場面。以 “ 來鶴臺建設(shè)與國際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚(yáng)城首席 CBD 商圈 ” 為核心的主力 訴求，同時致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品 “ 核心價值 ” 進(jìn)行訴求，通過 客戶 的轉(zhuǎn)介紹， 口碑宣傳， 實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。 B、媒體安排： 密集發(fā)布廣告，保持一月四次左右，可同時運(yùn)用電視廣告造大聲勢。在報紙投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時兼顧樓盤 的形象訴求，突出康橋翠灣的價格、房型、周邊自然環(huán)境及未來升值的訴求，完成主要房型的銷售。 媒體廣告計劃 報 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項目 軟廣告 硬廣告 開盤信息發(fā)布 促銷信息 內(nèi)容補(bǔ)充、設(shè)計完善 開盤熱銷新聞報導(dǎo) 目標(biāo) 重拳出擊，重大影響，重大回報 全方位強(qiáng)勢出擊，促進(jìn)熱銷 大范圍內(nèi)廣泛宣傳樓盤形象，開 盤信息 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤形象 強(qiáng)烈開盤信息 主推強(qiáng)勢賣點(diǎn) 即時促銷信息 發(fā)布樓盤信息與廣告 開盤期熱銷新聞發(fā)布 宣傳樓盤形象 展現(xiàn)方方面面的特別優(yōu)勢 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶 外 廣 告 項目 配合開盤活動的系列廣告設(shè)計、制作 戶型圖手冊到位 樓書到位 售樓資料到位 宣傳單 頁 到位 生活雜志到位 禮品袋到位 禮品套裝到位 系列戶外廣告全部更新到位 目標(biāo) 充分整合廣告資源 ，支持強(qiáng)勢推廣、銷售 全方位強(qiáng)勢出擊，促進(jìn)熱銷 全方位大范圍立體宣傳，強(qiáng)勢推廣樓盤形 象，發(fā)布開盤信息 主題及內(nèi)容 樓盤形象為主 開盤信息發(fā)布 賣場包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 指 示 系 統(tǒng) 項目 售樓部包裝完成 樣板房裝飾方案完成 樣板房參觀指示路線完成 施工現(xiàn)場包裝方案完成 目標(biāo) 售樓部形象迎接大規(guī)模強(qiáng)勢銷售 改造現(xiàn)場環(huán)境，塑造賣場氣氛 主題及內(nèi)容 公關(guān)活動 聯(lián) 誼 會 展 銷 會 媒 體 公 關(guān) 項目 云鶴大酒店系列沙龍 云鶴大酒店系列會員活動 （前往相關(guān)聯(lián)盟單位參觀） 內(nèi)部認(rèn)購登 記完備 首度公開發(fā)售 強(qiáng)勢推出主推產(chǎn)品 ，可考慮進(jìn)行項目單位拍賣形式強(qiáng)推 與媒體合作，開辟 產(chǎn)品 熱銷系列新聞報導(dǎo)、論壇 目標(biāo) 擴(kuò)大社會影響力 為云鶴大酒店造勢 以大型展銷會達(dá)成目標(biāo)銷售 品牌推廣 社會影響