【正文】 遞銷(xiāo)售信息 環(huán)境改善：尤其要注意設(shè)立車(chē)行入口，保證看房通道的暢通 邗江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)。 第五章 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 推推 廣廣 策策 略略 篇篇 一、營(yíng)銷(xiāo)推廣總戰(zhàn)略 在消費(fèi)者認(rèn)知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚(yáng)州名流圈層 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣總方針 —— 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng) 城市名流 產(chǎn)權(quán)式酒店 SOHO 品牌組合賣(mài)點(diǎn) 未來(lái)升值訴求 尊崇、 身份訴求 體現(xiàn)綜合 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 整合營(yíng)銷(xiāo)策略一 —— 概念營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)本案的主題定位，通過(guò)對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店、 SOHO，揚(yáng)州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品牌聯(lián)盟等概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加本案的獨(dú)特性，使來(lái)鶴臺(tái)大酒店在未來(lái)巨大的市場(chǎng)供應(yīng)中脫穎而出。 大量的媒體曝光，提高概念出現(xiàn)的頻率。 與事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服與教育。 整合營(yíng)銷(xiāo)策略二 —— 事件營(yíng)銷(xiāo)策略 事件營(yíng)銷(xiāo)的手段相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。 ? “ 煙花三月下?lián)P州 ” ，每年公歷 5月 1日－－ 5日，揚(yáng)州市都舉行 ? “ 煙花三月旅游節(jié) ” 每年 9 月 8 日－ 10 月 8日在揚(yáng)州舉行的 ? “ 二分明月文化節(jié) ” ? 揚(yáng)州最大的城市公園開(kāi) 放儀式 ? 來(lái)鶴臺(tái)大酒店樓盤(pán)解析會(huì) ? 針對(duì)海外購(gòu)房團(tuán)及臺(tái)商的公關(guān)活動(dòng) ? Best WesternTM 最佳西方品牌聯(lián)動(dòng) ? ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動(dòng) ? 佳美和酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運(yùn)營(yíng)與投資回報(bào)說(shuō)明會(huì) ? 產(chǎn)權(quán)式酒店專(zhuān)家研討會(huì) 公眾紀(jì)念日 事件炒作 細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵 整合營(yíng)銷(xiāo)策略三 —— 直效營(yíng)銷(xiāo)策略 直效營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，更為注重針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。本案在直效營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中 突出來(lái)鶴臺(tái)大酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)升值的訴求，通過(guò)與客戶(hù)直接的信息溝通加強(qiáng)與目標(biāo)客戶(hù)的交流并促成交易同時(shí)以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)客戶(hù)帶動(dòng)其他客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)模式。 尋找目標(biāo)客戶(hù)群 定期發(fā)送樓盤(pán)信息 回收顧客回復(fù)信息 有效鼓勵(lì)客戶(hù)回復(fù) 是成敗的關(guān)鍵 現(xiàn)有信息，數(shù)據(jù)庫(kù) (銷(xiāo)售中心配備軟硬件 )； 通過(guò)其他媒體廣告的客戶(hù)回復(fù) 收集信息（報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等） 了解顧客獲取信息的渠道 ，并讓客戶(hù) 選擇今后方便 溝通的方式與希望了解的 信息。 電話(huà)、 DM、概念讀本、投資回報(bào)冊(cè)、手機(jī)短信、 夾報(bào) 三、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算及劃分 推廣總費(fèi)用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20200m2 ) 2％ = 3,845,600 萬(wàn)元 （注：推廣費(fèi)用按 2％計(jì)提） 推廣費(fèi)用分配方案 項(xiàng) 目 占總支出比例 分項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 售樓處翻新（包 括售樓處重新布置、家具及電器等） 4% 銷(xiāo)售道具（辦公用品、模型、效果圖、模型、展架等） 2% 報(bào)紙、雜志 20% 戶(hù)外媒體 22% 樓書(shū)、 DM 3% SP及公關(guān)活動(dòng) 22% 房展會(huì) 10% 三維動(dòng)畫(huà) 1% 電視、電臺(tái) 8% 網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告 1% 禮品費(fèi)用 2% 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 5% 費(fèi)用匯總 % 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用各階段劃分 類(lèi)別 預(yù)熱期 升溫期 強(qiáng)銷(xiāo)期 延銷(xiāo)期 清盤(pán)期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案為初步預(yù)算方案） （核實(shí)） 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略 （一）、報(bào)紙： 營(yíng)銷(xiāo)渠道主要推廣媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物業(yè)形態(tài)及客戶(hù)高端態(tài)勢(shì)，報(bào)紙的促銷(xiāo)作用比較弱，將主要承擔(dān)品牌建設(shè)功能。 （二）、 戶(hù)外媒體 ： 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，影響面廣，截流能力強(qiáng)，可在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度。 考慮本案的目標(biāo)客群，建議在揚(yáng)州大橋、長(zhǎng)江二橋、寧通公路、揚(yáng)州火車(chē)站附近沿線(xiàn)尋找合適的戶(hù)外大牌，增強(qiáng)本案的信息到達(dá)率，強(qiáng)化視覺(jué)的沖擊力。 注： 發(fā)布時(shí)間：一年左右。 廣告牌根據(jù)不同的階段進(jìn)行樓體形象、品牌形象的遞進(jìn)宣傳。探討地段的價(jià)值，將項(xiàng)目的整體規(guī)劃方案進(jìn)行展示，讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品配套及定位都有充分的了解，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在功能上的領(lǐng)先地位，從而更好的彰顯項(xiàng)目的國(guó)際品質(zhì)。每年 9月 8日－ 10月 8日在揚(yáng)州舉行的 “ 二分明月文化節(jié) ” ，是你賞月的最佳去處。 揚(yáng)州是歷史文化名城，也是一座新興的工業(yè)城市。揚(yáng)州市政府每年都在此時(shí)舉辦 “煙花三月旅游節(jié)”，為期一個(gè)月。希望可以通過(guò)本次活動(dòng)聯(lián)絡(luò)臺(tái)商，廣交朋友，宣傳揚(yáng)州，磋商合作。臺(tái)商除了乘船游覽國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)瘦西湖、大明寺等名勝，還將出席揚(yáng)州市投資環(huán)境推介會(huì)，會(huì)議期間將系統(tǒng)地了解揚(yáng)州的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)情況和人文環(huán)境等內(nèi)容，商談雙方的主要合作領(lǐng)域。 揚(yáng)州最大的城市公園與開(kāi)放式廣場(chǎng)的利用 直效行銷(xiāo) 來(lái)鶴臺(tái)大酒國(guó)際名 流俱樂(lè)部 (客戶(hù)俱樂(lè)部、客戶(hù)積累 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所群 amp。制造市場(chǎng)緊張，形成 良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面，建立銷(xiāo)售勢(shì)能。 軟硬廣告全面推進(jìn) 促銷(xiāo)廣告 戶(hù)外廣告造勢(shì)：護(hù)欄布標(biāo)、車(chē)體布標(biāo)、 T型旗全面推出 4 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)結(jié)束，開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售 促銷(xiāo)活動(dòng)： 七星大廈推介展示會(huì) —— 公開(kāi)發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí) 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶(hù)外廣告 宣傳資料 自辦媒體 七星商務(wù)快報(bào) 維 持 期 （ 11. 30 日以后） 以銷(xiāo)售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷(xiāo)售。 ? 銷(xiāo)售工具 沙盤(pán)、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計(jì)算器、本項(xiàng)資料夾等。 ? 統(tǒng)一辦公用品 文具如標(biāo)準(zhǔn)信封、專(zhuān)用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專(zhuān)用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等。 階段工作重點(diǎn) 訴求重點(diǎn)： 這一階段主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝，扭轉(zhuǎn)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的前期負(fù)面認(rèn)識(shí)，以項(xiàng)目的定位、售樓處的銷(xiāo)售工具等一系列包裝推廣。 推廣目的： 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)模的同時(shí)，樹(shù)立 產(chǎn)品形象。 組合策略 1） 媒體廣告 計(jì)劃 ： 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟文撰學(xué) 報(bào)媒設(shè)計(jì) 媒體組合另定 來(lái)鶴臺(tái)建設(shè) （云鶴大酒店）網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì) CF 創(chuàng)意、專(zhuān)題片創(chuàng)意文案撰寫(xiě) CF 創(chuàng)意初步確定 專(zhuān)題片創(chuàng)意文案初步確定 CF 拍攝、制作 專(zhuān)題片拍攝、制作 廣播帶制作 目標(biāo) 進(jìn)一步充實(shí)，豐滿(mǎn)樓盤(pán) 形象深入宣傳樓盤(pán)方方面面的優(yōu)勢(shì) 開(kāi)辟樓盤(pán)宣傳推廣新媒體 ， 進(jìn)一步宣傳其大盤(pán)、名盤(pán)形象 ； 多渠道、全方位擴(kuò)大 來(lái)鶴臺(tái)項(xiàng)目 知名度，推廣其形象 全方位展現(xiàn)樓盤(pán)形象，擴(kuò)大知名度 強(qiáng)力展現(xiàn)云鶴大酒店新形象 全方位展現(xiàn)云鶴大酒店優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國(guó)際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤(pán)形象 ， 分別細(xì)述云鶴大酒店在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、設(shè)施、管理等方方面面的突出賣(mài)點(diǎn) 整合云鶴大酒店的豐富資源 進(jìn)一步完善云鶴大酒店樓盤(pán)形象 宣傳樓盤(pán)形象 發(fā)布樓盤(pán)信息與廣告 突出 “ 云鶴大酒店 ” 揚(yáng)城首席國(guó)際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤(pán)形象宣傳樓盤(pán)形 象 發(fā)布樓盤(pán)信息 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶(hù) 外 廣 告 項(xiàng)目 戶(hù)型手冊(cè)定案、制作跟進(jìn) 樓書(shū)定案、制作跟進(jìn) 售樓資料定案、制作跟進(jìn) 宣傳單張定案、制作跟進(jìn) 以 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國(guó)際化復(fù)合型地產(chǎn)為核心的 生活 類(lèi) 雜志（會(huì)刊） 禮品袋設(shè)計(jì)、制作跟進(jìn) 禮品設(shè)計(jì)、制作跟進(jìn) 戶(hù)外廣告牌設(shè)計(jì)、制作、選址、發(fā)布 候車(chē)亭廣告設(shè)計(jì)、 發(fā)布 戶(hù)外吊旗設(shè)計(jì)、 推進(jìn) 巴士車(chē)身廣告設(shè)計(jì)、 發(fā)布 目標(biāo) 廣告宣傳落到實(shí)處 為正式開(kāi)盤(pán)作好全面充分準(zhǔn)備 禮輕情意重，拉近與目標(biāo)顧客群的距離 全方位強(qiáng)力推廣云鶴大酒店形象，進(jìn)一步擴(kuò) 大其知名度 主題及內(nèi)容 形象、定位、特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn) 售樓資料整理 樓盤(pán)品牌知名度推廣 樓盤(pán)新形象推廣 突出 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國(guó)際化復(fù)合型地產(chǎn) 的樓盤(pán)形象 賣(mài)場(chǎng)包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 戶(hù) 外 指 示 系 統(tǒng) 項(xiàng)目 對(duì)售樓部進(jìn)行全面包裝 模型背板噴畫(huà)設(shè)計(jì) 洽談區(qū)包裝設(shè)計(jì) 室內(nèi)吊旗設(shè)計(jì)、制作 媒體演示區(qū)設(shè)計(jì)方案定案、制作跟進(jìn) 樣板房裝飾方案設(shè)計(jì) 樣板房參觀指示路線(xiàn)方案設(shè)計(jì) 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝方案設(shè)計(jì) 周邊入口通往售樓中心方向指示牌設(shè)計(jì)、制作 通往現(xiàn)場(chǎng)方向指示牌設(shè)計(jì)、制作 目標(biāo) 強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)氣 氛 為正式開(kāi)盤(pán)作好準(zhǔn)備 改造現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，塑造賣(mài)場(chǎng)氣氛 方便目標(biāo)客戶(hù)群，拉近目標(biāo)客戶(hù) 主題及內(nèi)容 展示配套設(shè)施， 五星級(jí)酒店 生活 展示樓盤(pán)品質(zhì)與品味 演示區(qū)： 三維動(dòng)畫(huà) 配置系統(tǒng)展示 VIP 生活 售樓中心方向指示 現(xiàn)場(chǎng)方向指示 公關(guān)活動(dòng) 新 聞 發(fā) 布 會(huì) 專(zhuān) 家 研 討 會(huì) 媒 體 公 關(guān) 項(xiàng)目 奠基典禮 邀請(qǐng)地產(chǎn)界相應(yīng)專(zhuān)家學(xué)者座談 與相關(guān)媒體合作做活動(dòng) 目標(biāo) 擴(kuò)大社會(huì)影響力 口碑傳頌，樹(shù)立品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售 吸 引 更多目標(biāo)顧客 ，造勢(shì)，形成市場(chǎng)議論及關(guān)注熱點(diǎn)， 為開(kāi)盤(pán)熱身 進(jìn)一步推廣 來(lái)鶴臺(tái) 品牌 形象 進(jìn)一步強(qiáng) 化 社會(huì)知名度、影響力 主題及內(nèi)容 舉行“云鶴大酒店”的開(kāi)工儀式，邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體共同參與 座談?chuàng)P州產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展和未來(lái)前景 爆發(fā)期 —— 全方位、立體式密集轟炸 爆發(fā)期即開(kāi)盤(pán)期或者認(rèn)購(gòu)期，通過(guò)蓄水期的造勢(shì)與等待，在此階段所有房源全面公開(kāi)，令期待已久的購(gòu)房欲望在此時(shí)全面引爆，制造現(xiàn)場(chǎng)火暴的搶購(gòu)場(chǎng)面。以 “ 來(lái)鶴臺(tái)建設(shè)與國(guó)際酒店聯(lián)盟單位，聯(lián)手打造揚(yáng)城首席 CBD 商圈 ” 為核心的主力 訴求，同時(shí)致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品 “ 核心價(jià)值 ” 進(jìn)行訴求，通過(guò) 客戶(hù) 的轉(zhuǎn)介紹， 口碑宣傳， 實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的目的。 B、媒體安排： 密集發(fā)布廣告，保持一月四次左右，可同時(shí)運(yùn)用電視廣告造大聲勢(shì)。在報(bào)紙投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時(shí)兼顧樓盤(pán) 的形象訴求，突出康橋翠灣的價(jià)格、房型、周邊自然環(huán)境及未來(lái)升值的訴求，完成主要房型的銷(xiāo)售。 媒體廣告計(jì)劃 報(bào) 紙 網(wǎng) 站 電 視（廣播） 項(xiàng)目 軟廣告 硬廣告 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 促銷(xiāo)信息 內(nèi)容補(bǔ)充、設(shè)計(jì)完善 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)新聞報(bào)導(dǎo) 目標(biāo) 重拳出擊，重大影響，重大回報(bào) 全方位強(qiáng)勢(shì)出擊，促進(jìn)熱銷(xiāo) 大范圍內(nèi)廣泛宣傳樓盤(pán)形象，開(kāi) 盤(pán)信息 主題及內(nèi)容 “ 云鶴大酒店 ” —— 揚(yáng)城首席國(guó)際化復(fù)合型地產(chǎn)的樓盤(pán)形象 強(qiáng)烈開(kāi)盤(pán)信息 主推強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) 即時(shí)促銷(xiāo)信息 發(fā)布樓盤(pán)信息與廣告 開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)新聞發(fā)布 宣傳樓盤(pán)形象 展現(xiàn)方方面面的特別優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)形象為主 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 宣傳物料 印 刷 品 禮 品 戶(hù) 外 廣 告 項(xiàng)目 配合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的系列廣告設(shè)計(jì)、制作 戶(hù)型圖手冊(cè)到位 樓書(shū)到位 售樓資料到位 宣傳單 頁(yè) 到位 生活雜志到位 禮品袋到位 禮品套裝到位 系列戶(hù)外廣告全部更新到位 目標(biāo) 充分整合廣告資源 ，支持強(qiáng)勢(shì)推廣、銷(xiāo)售 全方位強(qiáng)勢(shì)出擊，促進(jìn)熱銷(xiāo) 全方位大范圍立體宣傳，強(qiáng)勢(shì)推廣樓盤(pán)形 象，發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息 主題及內(nèi)容 樓盤(pán)形象為主 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 賣(mài)場(chǎng)包裝 售 樓 部 包 裝 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 戶(hù) 外 指 示 系 統(tǒng) 項(xiàng)目 售樓部包裝完成 樣板房裝飾方案完成 樣板房參觀指示路線(xiàn)完成 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝方案完成 目標(biāo) 售樓部形象迎接大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售 改造現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，塑造賣(mài)場(chǎng)氣氛 主題及內(nèi)容 公關(guān)活動(dòng) 聯(lián) 誼 會(huì) 展 銷(xiāo) 會(huì) 媒 體 公 關(guān) 項(xiàng)目 云鶴大酒店系列沙龍 云鶴大酒店系列會(huì)員活動(dòng) （前往相關(guān)聯(lián)盟單位參觀） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登 記完備 首度公開(kāi)發(fā)售 強(qiáng)勢(shì)推出主推產(chǎn)品 ，可考慮進(jìn)行項(xiàng)目單位拍賣(mài)形式強(qiáng)推 與媒體合作，開(kāi)辟 產(chǎn)品 熱銷(xiāo)系列新聞報(bào)導(dǎo)、論壇 目標(biāo) 擴(kuò)大社會(huì)影響力 為云鶴大酒店造勢(shì) 以大型展銷(xiāo)會(huì)達(dá)成目標(biāo)銷(xiāo)售 品牌推廣 社會(huì)影響