【正文】 過20平方米，住宅消費(fèi)開始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。目前國內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過百家，除了國外和港臺(tái)頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬通集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商。從投資者的角度來講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場競爭不激烈。本項(xiàng)目所在地已經(jīng)擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會(huì)日趨激烈。 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析本項(xiàng)目的物業(yè)特點(diǎn)決定了其最大的賣點(diǎn)，也就是客戶最關(guān)注的是其投資價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是房地產(chǎn)本身的投資價(jià)值；二是旅游產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的加速增長，為項(xiàng)目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景；三是亞龍灣當(dāng)?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項(xiàng)目的投資價(jià)值提供了有利的保證；基礎(chǔ)賣點(diǎn)： “華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店—最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店”理 由： 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店的投資環(huán)境介紹：1) 三亞市總體經(jīng)濟(jì)快速增長，增幅位居全國前列；根據(jù)三亞市2001年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：I. 全市經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提高，%，實(shí)現(xiàn)了自1998年以來連續(xù)4年經(jīng)濟(jì)增長超過10%，超過了全國、全省的平均水平，三大產(chǎn)業(yè)同時(shí)超過了10%的漲幅。其中：，%；，%；，增長29%；III. 盤活積壓房地產(chǎn)工作取得新進(jìn)展，增長14倍。2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問題基本解決。不斷完善景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，狠抓“假日旅游”，旅游服務(wù)質(zhì)量和形象空前良好，有利的促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此，海南某些旅游資源在國內(nèi)甚至在東南亞，也具有唯一的特質(zhì)。天生麗質(zhì)的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。2001年，海南接待國內(nèi)外游客在2000年超過千萬人次基礎(chǔ)上。1989年，；2001年。海南旅游從零星旅游到規(guī)模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡單行業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字中可見一斑。其中三亞市旅游總收入占該市國內(nèi)生產(chǎn)總值60%以上。3) 房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，市場需求量以每年百分之三十的速度增長；到過海南島的人都知道，在飽經(jīng)了90年代初期那段“神話”般的泡沫經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)后，海南成了全國擁有最多積壓房地產(chǎn)的地區(qū)之一。1999年7月國務(wù)院批準(zhǔn)處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后，三亞專門制定了《建筑容貌管理辦法》、《關(guān)于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建，拆建結(jié)合”的處置原則。正是由于收回大量的閑置土地，才為三亞城市建設(shè)提供了更為廣闊的天地。三亞市利用收回閑置土地進(jìn)行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設(shè)和改造，新增綠化面積近100萬平方米。三亞房地產(chǎn)市場迅速復(fù)蘇既是三亞自己努力和奮斗的結(jié)果，而天然的優(yōu)良環(huán)境也是加速三亞房地產(chǎn)市場重振旗鼓的重要因素。2002年，海南三亞房地產(chǎn)開發(fā)量和銷售量均達(dá)到歷史高峰，房地產(chǎn)營業(yè)稅和契稅總額為4815萬元，占全市稅收總額的15%。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，三亞市去年新建和續(xù)建項(xiàng)目49個(gè)，現(xiàn)房銷售率達(dá)到85%以上，期房銷售率也達(dá)65%，新建和續(xù)建工程總量達(dá)76萬平方米，加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉(zhuǎn)讓，年總銷量達(dá)到30萬平方米，平均銷售率達(dá)到63%。從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字分析，預(yù)計(jì)今年新增住宅面積將達(dá)38萬平方米。從建設(shè)報(bào)建規(guī)劃情況看，三亞今年將有54萬平方米的住宅相繼投入開發(fā)建設(shè)。同時(shí)，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢，并且有向高端群體（即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)群體）轉(zhuǎn)移的趨勢。海南旅游精品不斷出現(xiàn)，亞龍灣國家旅游度假區(qū)、南山佛教文化旅游區(qū)、博鰲亞洲論壇會(huì)址等，一批高品質(zhì)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品開始在市場運(yùn)作中發(fā)揮主導(dǎo)作用，并支撐起海南旅游的脊梁。5) 六大稀缺優(yōu)勢，全國最適合居住的地方；I. 中國唯一熱帶濱海旅游城市；II. 聯(lián)合國公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二；III. 長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高8倍，對(duì)心血管病、高血脂患者有較好療效；V. 天然大溫室；VI. 豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。6) 三亞全力啟動(dòng)旅游市場，國際知名度大大提升；今年7月23日下午，三亞市在北京飯店舉辦了“三亞旅游推介會(huì)”，“美麗、健康、時(shí)尚、商機(jī)”，是本次三亞旅游推介會(huì)的主題，推結(jié)會(huì)向人們傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：三亞正在向著“三洲一流、國際知名”的旅游度假勝地邁進(jìn)。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科弗朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。此次三亞旅游推介會(huì)的另一個(gè)亮點(diǎn)是三亞旅游房地產(chǎn)行業(yè)的加盟。從2001年起，沉寂多年的三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。在此次推介會(huì)上，三亞市常務(wù)副市長還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動(dòng)?？梢哉f，目前三亞正在全力啟動(dòng)旅游市場，三亞的國際知名度大大提升。而海南在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也注重了環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，并沒有在旅游點(diǎn)周邊盲目的興建一些大規(guī)模的輔助性旅游吸引物，對(duì)今后的發(fā)展旅游產(chǎn)品很有借鑒意義。8) 稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境；I. 旅游資源A. 自然旅游資源：亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅游城市三亞市東南面25公里處。是一個(gè)擁有濱海浴場，豪華別墅、會(huì)議中心、高星級(jí)賓館、度假村、海底觀光世界、海上運(yùn)動(dòng)中心、高爾夫球場、游艇俱樂部等國際一流水準(zhǔn)的旅游度假區(qū)?！叭齺啔w來不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對(duì)亞龍灣由衷的贊譽(yù)。海水能見度10米以上，海底珊瑚礁保存十分完好，生活著眾多形態(tài)各異，色彩繽紛的熱帶魚種，屬國家級(jí)珊瑚礁重點(diǎn)保護(hù)區(qū)。1992年10月，聯(lián)合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地?fù)]筆寫到“亞龍灣具有得天獨(dú)厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個(gè)真正的天堂”。其中中心廣場是度假區(qū)的標(biāo)志性建筑，它位于度假區(qū)中心，占地7萬平方米。該廣場榮獲了國家建筑最高獎(jiǎng)魯班獎(jiǎng)；有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館，是我國第一個(gè)以貝殼為主題，集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。置身于館內(nèi)，能充分感司到海洋世界的美觀和神奇；“蝴蝶谷”是一個(gè)集科普、觀光、購物為一體的現(xiàn)代園林旅游景點(diǎn)。占地1500平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂中心，它是現(xiàn)在東南亞面積最大，功能最全的射擊場。其溫泉無論從蘊(yùn)藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱“世界罕見，神州第一”。D. 民俗文化：三亞市是漢、黎、苗、回等20多個(gè)民族聚居的地方。各民族勤勞智慧，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術(shù)。濃郁的鄉(xiāng)土氣息，多姿的民族風(fēng)情，多彩的民族藝術(shù)吸引了大批中外游客前來。航線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；D. 市內(nèi)交通：a) 公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。今年，三亞圍繞旅游城市功能，加快市區(qū)道路和橋梁的改造擴(kuò)建。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見橋，裝飾三亞大橋、新風(fēng)橋、臨春橋及月川橋4座大橋。III. 接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠(yuǎn)度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有9家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應(yīng)遠(yuǎn)未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達(dá)到了80%以上，正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時(shí)機(jī)。II. 酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術(shù)”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設(shè)計(jì)方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風(fēng)情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。同時(shí)也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)為主的公司。三亞的第一家五星級(jí)度假酒店凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設(shè)。VI. 酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，已經(jīng)加入了世界上最大的分時(shí)度假聯(lián)盟—RCI。同時(shí)我行認(rèn)為從“產(chǎn)權(quán)式酒店”這種物業(yè)特點(diǎn)上來看，還需要注重兩個(gè)方面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費(fèi)者所熟悉，所以需要充分預(yù)熱培育市場，讓消費(fèi)者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費(fèi)場所的優(yōu)惠措施。C. 客戶特征A) 年齡層次：客戶年齡在35—55歲之間；B) 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務(wù)活動(dòng)，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會(huì)所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔消費(fèi)品，有時(shí)間就會(huì)出去度假、旅游；關(guān)心國家大事和商務(wù)信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的習(xí)慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時(shí)代潮流；II. 企業(yè)客戶A. 主要消費(fèi)群體A) 與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司；B) 發(fā)達(dá)地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機(jī)關(guān)；B. 購買用途A) 用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假；B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會(huì)議、培訓(xùn)等用途；2） 別墅客戶群I. 個(gè)人客戶A. 主要消費(fèi)群金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界成功人士；B. 購買用途與海南有密切的工作或商務(wù)往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途；II. 企業(yè)客戶A. 主要消費(fèi)者：國內(nèi)的大型企業(yè)；B. 夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用；3） 物業(yè)購買傾向性預(yù)測根據(jù)華宇公司前一階段在項(xiàng)目目標(biāo)銷售城市所進(jìn)行的客戶群市場調(diào)研，初步結(jié)果顯示，本項(xiàng)目客戶的基本購買趨勢如下：個(gè)人投資機(jī)構(gòu)消費(fèi)者投資型第三居所投資型使用型酒店公寓80%20%單體別墅50%50%雙拼別墅50%50%4） 按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營模式：I. 完全自用型A. 客戶群特點(diǎn)：公司購買，作為度假、會(huì)議、培訓(xùn)基地；個(gè)人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；B. 經(jīng)營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費(fèi)及能源費(fèi)；C. 預(yù)占比例：30%；II. 部分自用型A. 客戶群特點(diǎn)：不能確定使用時(shí)間，但又要求空閑時(shí)能夠產(chǎn)生回報(bào)；B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后，可預(yù)約使用時(shí)間并提前通知酒店管理方，其他不使用時(shí)，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的30%作為管理費(fèi)，其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算；C. 預(yù)占比例：30%III. 全部托管型或投資型A. 客戶群特點(diǎn)：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時(shí)間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報(bào)；B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時(shí)間外（提前預(yù)約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當(dāng)于購房款6%的年收益（可根據(jù)當(dāng)年銀行利率進(jìn)行調(diào)整）C. 預(yù)占比例：30%；IV. 各類經(jīng)營方式的比例完全自用部分自用委托經(jīng)營華宇自營合計(jì)30%30%30%15%100%二、 價(jià)格策略 開盤價(jià)格及價(jià)格爬升建議銷售價(jià)格的階段性調(diào)高，不僅可以有效的保護(hù)發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項(xiàng)目正在增值，這對(duì)投資型樓盤尤其重要。我行建議：開盤期均價(jià)13600元/平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到16400元/平方米，整盤均價(jià)15000元/平方米。如果確因市場變化需要下調(diào)銷售價(jià)格，我行將根據(jù)實(shí)際情況提出意見，由發(fā)展商研究決定 結(jié)合工程進(jìn)度在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以進(jìn)行稍大幅度的調(diào)價(jià)：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設(shè)施建成投入使用、物業(yè)入伙等。雙拼別墅開盤均價(jià)17100元/平方米，獨(dú)幢別墅開盤均價(jià)19000元/平方米。1) 銷售收入I. 項(xiàng)目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議2號(hào)樓、3號(hào)樓面向市場銷售，1號(hào)樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團(tuán)自營，另一部分銷售。 公寓銷售收入約：47675萬元II. 雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元III. 獨(dú)幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營。獨(dú)幢別墅銷售收入約：6526萬元IV. 項(xiàng)目總銷售收入：62098萬元2) 定價(jià)從投資者的角度考慮，其實(shí)得的是酒店6%返利。所以從這個(gè)角度來講，各單位房價(jià)的高低與其實(shí)際的收益率沒有嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價(jià)差不必太大，否則高價(jià)單位會(huì)難于脫手。樓層調(diào)整原則：樓層越高、單價(jià)越高（與普通的多層住宅不同）。樓層系數(shù)表樓層系數(shù)比例單價(jià)（元/平方米）地下90%%13500一層98%%14700二層100%%15000三層102%%15300四層104%%15600五層106%%15900總平均100%100%150003）營銷價(jià)格策略由于本項(xiàng)目實(shí)際公攤系數(shù)較大（），導(dǎo)致房屋實(shí)用率較低（%），容易打擊目標(biāo)客戶的購買積極性。依此折算單價(jià)：開盤期均價(jià)18748元/平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到22609元/平方米，整盤均價(jià)20679元/平方米。在執(zhí)行過程中，可通過本項(xiàng)目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)