【正文】 （人類福利） 消費(fèi)者（需求滿足） 公司 （利潤） 三、帶著營銷觀念進(jìn)行思考 虛擬商業(yè)環(huán)境（一） 喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開始他總是把維持生活后剩余的大米賣到城里。喬的生意很好，同鄉(xiāng)開始紛紛效仿。 喬先估算自己的大米可供 50人吃 6個月，然后到城里做了一番調(diào)查，從過去常買他大米的城里人中選出 10家，平均每家 5人左右，改變的以前流動賣米的隨意性，送米上門。但隨著種植面積和銷售量的加大，他一個人已經(jīng)沒有那么多精力把種植和銷售都做下來，于是他又請了兩個青年做他的幫手。經(jīng)常主動詢問顧客還有什么需求。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（三） 第三年，喬又?jǐn)U大了稻田，并獲得大豐收，為了使銷售工作適應(yīng)大米的產(chǎn)量，喬開始研究市場，有針對性地選擇主顧。 于是喬決定：進(jìn)入開發(fā)區(qū)，一是在開發(fā)區(qū)設(shè)立一家分店。這一季的大米在很短的時間內(nèi)銷售一空。漸漸滲透到他的領(lǐng)域。 經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)離去的主顧中，有一部分是因?yàn)椴幌矚g他的大米，有的是對他的包裝不滿意。 為了鼓勵主顧的購買行為，喬規(guī)定，在主顧第一次購買大米的時候，給主顧發(fā)放會員卡，憑會員卡買米享受 2%的優(yōu)惠，還可以享受到免費(fèi)送貨上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。中國地域遼闊，人口眾多，市場不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行正面臨著來自不斷變化的壓力。當(dāng)時的銀行是“坐商”，開發(fā)出產(chǎn)品等客戶上門，后來銀行逐漸以客戶為中心，變?yōu)椤靶猩獭?。與一般工商企業(yè)比，我國銀行業(yè)營銷還處于起步階段，亟須提速，期待升級，從而實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)市場互動，與國際市場互聯(lián)。 一、開篇：一組案例 案例一：招商銀行伙伴一生金融計劃 案例二：深圳發(fā)展銀行按揭信用卡的營銷 案例三：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷案例 案例 1：招商銀行伙伴一生金融計劃 伙伴一生的市場戰(zhàn)略分析：細(xì)分客戶，合理規(guī)劃 如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，將客戶群分為五個階段。 初涉社會階段 炫彩人生 成家立業(yè)階段 浪漫人生 養(yǎng)兒育女階段 和美人生 事業(yè)有成階段 豐碩人生 安享晚年階段 悠然人生 關(guān)愛客戶一生的伙伴 “ 伙伴一生 ” 金融計劃是招商銀行秉承 “ 因您而變 ” 理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。 產(chǎn)品名稱 ： 從這一計劃的項(xiàng)目命名 “ 伙伴一生 ” 中 ,我們可以看出 ,招商銀行希望與客戶建立一種 “ 伙伴式 ” 的關(guān)系 ——關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。正如廣告語所述的 ——“ 金融伙伴 ,一生相伴 ” 。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴 ,無分彼此 ,互相幫助和照顧 ,一起慢慢長大。分別為 : ? 炫彩人生 :炫彩青春，因我更精彩。 ? 和美人生 :和美家庭，因我更幸福。 ? 悠然人生 :悠然歲月，因我更逍遙。 案例 2：為家庭幸福加溫！ —— 深圳發(fā)展銀行按揭信用卡營銷案例 國內(nèi)的一些信用卡產(chǎn)品里面，聯(lián)名卡和主題卡為主的產(chǎn)品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主題卡來做產(chǎn)品，還沒有一個銀行來設(shè)計一個信用卡產(chǎn)品，是和他自己的銀行業(yè)、自己的零售銀行業(yè)務(wù)，尤其是房貸業(yè)務(wù)結(jié)合起來的產(chǎn)品，深發(fā)展銀行設(shè)計這款產(chǎn)品讓信用卡客戶找到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用這樣的產(chǎn)品吸引更多的房貸客戶，同時擴(kuò)充信用卡的客戶。如何用一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，使得這兩類客戶結(jié)合起來同時提升客戶有效率和交叉率？深圳發(fā)展銀行推出一個信用卡的產(chǎn)品，叫按揭信用卡。顯而易見，這個產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群的定位非常清楚，就是準(zhǔn)備買房和已經(jīng)買房的人而且這些人都是年輕人。 從客戶的價值上或者客戶的利益出發(fā)，針對現(xiàn)有房貸客戶 “ 全家齊刷卡，積分抵月供 ” ，只要全家用這張信用卡，可以讓你的家、讓你的房子更快成為家，可以為家庭幸福加溫。想少得更多，可以動員所有全家人刷卡，讓積分更多，月供少更多 產(chǎn)品設(shè)計 促銷方式 在傳播方面，選擇了有針對性的傳播渠道傳播產(chǎn)品的主張。利用現(xiàn)有的信用卡業(yè)務(wù)特有的宣傳渠道，來和現(xiàn)有客戶進(jìn)行溝通，比如短信，郵件、網(wǎng)站、對帳單等成本比較低廉的溝通渠道，來和客戶進(jìn)行溝通。只要填按揭申請表就有這樣的一張信用卡。從客戶誕生的第一天起，到 12個月為止，都有很詳細(xì)的客戶關(guān)系維護(hù)辦法。 案例 3：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷 案例 案例 3：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷案例 中信銀行借助 2022年 11月更名之勢，掀起了 2022年整合營銷傳播的浪潮。不同的媒體平臺擔(dān)負(fù)著不同的傳播任務(wù)，或者說針對不同的目標(biāo)群體區(qū)隔達(dá)成各自的傳播目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)中信銀行的品牌形象樹立及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的推介。 產(chǎn)品推廣 如果做網(wǎng)絡(luò)營銷，不做產(chǎn)品推廣可是大錯特錯。因此，網(wǎng)絡(luò)推廣多結(jié)合具體的產(chǎn)品或服務(wù)，再加上出色的廣告創(chuàng)意，才能得到滿意的效果。各大媒體都拿出最強(qiáng)的內(nèi)容資源和媒體自身的推廣資源來進(jìn)行報道。 在線品牌形象調(diào)查 在經(jīng)歷的 6個月的網(wǎng)絡(luò)推廣之后，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行中信銀行品牌知名度的在線調(diào)查，短時間內(nèi)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，針對性的取得網(wǎng)民對中信銀行的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵屬性。 二、金融營銷的定義 市場營銷是 :企業(yè)將市場中未被滿足的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的商機(jī)活動 . 金融市場營銷是：金融企業(yè)將市場營銷原理與技巧在金融領(lǐng)域?qū)嵺`的結(jié)果。 漠視 － 宣傳＼促銷 － 友好服務(wù) － 產(chǎn)品創(chuàng)新 － 市場細(xì)分＼服務(wù)定位 案例：營銷觀念的誤區(qū) 全心全意為客戶服務(wù)就是事無巨細(xì)地幫助顧客？ ——一位支行行長的困惑 （二）金融營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因 政府金融管制逐步放開導(dǎo)致 行業(yè) 競爭 加劇。 東岸與西岸的羚羊 在非洲大草原的奧蘭治河兩岸，生活著許多羚羊．動物學(xué)家發(fā)現(xiàn)，東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快．對這些差異，動物學(xué)家百思不得其解，因?yàn)檫@些羚羊的生存環(huán)境是相同的．于是，他們在兩岸各捉了１０只羚羊，然后分別把它們送到對岸．一年后，由東岸送到西岸的羚羊繁殖到了１４只，而由西岸送到東岸的羚羊只剩下３只 …… 東西兩岸的羚羊生存環(huán)境是基本相同的，為什么東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快？ 東西兩岸的羚羊生存環(huán)境是基本相同的，而東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快。 現(xiàn)狀分析：從中信銀行角度看中國銀行業(yè)的競爭格局 中信銀行 城市商行 四大行 其他股份制商行 外資銀行 其他非銀行金融機(jī)構(gòu) （三） 金融營銷的環(huán)境 金融企業(yè)的營銷必須與之生存環(huán)境相適應(yīng)。一般有宏觀和微觀之分。 一、金融營銷的宏觀環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 金融企業(yè)營銷與整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系就象枝葉與樹干，樹干粗壯才能枝繁葉茂 （三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 為金融新產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支撐。 為金融營銷降低成本、提高工作效率提供了技術(shù)支撐。 （一）外部環(huán)境 競爭環(huán)境是指一定時期內(nèi)競爭者的確數(shù)量、各自的市場占有率、競爭者策略等。 二、金融營銷的微觀環(huán)境 １、競爭環(huán)境 （１） 競爭者的數(shù)量 （２） 競爭者的市場份額 （３） 競爭者的營銷策略 ２、顧客環(huán)境 （１） 個人客戶 （２） 企業(yè)客戶 （二） 內(nèi)部環(huán)境 １ 、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu) ２、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作 三、金融業(yè)營銷環(huán)境分析的方法 通過對各種環(huán)境因素的 綜合評價 提出企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。 首先，為什么要購買？ 其次，購買什么？ 然后，在什么地點(diǎn)、什么時間購買？ 由誰來購買？ 最后，購買后的使用感受如何？ （一）需求分析 金融客戶的金融交易行為決策過程 認(rèn)識需要 搜集信息 評估信息 決定交易 事后評價 忠誠度 購買 考慮 熟悉 知曉 100% 52% 65% 59% 39% 52% 34% 20% 8% 各階段價值 指目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到該階段水平的客戶比例（如： 52%的目標(biāo)消費(fèi)群熟悉品牌 A) 轉(zhuǎn)化率 指處于該階段的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到下一階段的比例（如： 59%考慮購買品牌 A的人已經(jīng)購買了該品牌產(chǎn)品 ) 品牌 A 什么是購買漏斗 購買漏斗 忠誠度 購買 考慮 熟悉 知曉 98% 39% 50% 79% 33% 38% 19% 15% 5% 品牌 A 漏斗基準(zhǔn)分析 100% 52% 65% 40% 52% 34% 20% 8% 20 59% 基準(zhǔn) 差距 % 第二章 STP戰(zhàn)略 市場細(xì)分 對目標(biāo)市場 進(jìn)行市場定位 評估歸納不同 目標(biāo)市場類型 選中目標(biāo)市場 針對目標(biāo)市場制 定營銷組合戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分（ Segmenting） （一）含義 （二）標(biāo)準(zhǔn) 指金融企業(yè)運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)、一定方法、在整體金融市場中識別不同金融需求的消費(fèi)者，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，組成若干個次市場的活動。 46 – 退休， 儲蓄和收益教高的理財產(chǎn)品，退休后的養(yǎng)老金管理等。滿足各個細(xì)分市場的不同消費(fèi)需要。 市場穩(wěn)定性好，總銷售量不斷增加，充分挖掘了企業(yè)潛力，容易樹立企業(yè)良好形象，但成本比較高。 能加強(qiáng)在某個領(lǐng)域中的市場風(fēng)險，容易管理，成本低，投資少，但風(fēng)險大。打造中國最佳財富管理銀行 39。三步走 39。三維四動 39。 五種競爭力量理論 波特（ M． E． Porter）的觀點(diǎn)，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量： 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力 以及 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 。 市場定位的環(huán)境分析 通過對各種環(huán)境因素的 綜合評價 提出企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等?；ㄆ煦y行有一個口號，就是要 “ 做一個生根的銀行 ” ，就是說：在每個市場里被當(dāng)作本地銀行，并成為每個市場最大的外資銀行。 第三章 金融產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的層次概念： 核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色 延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。由文字、 符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計等要素構(gòu)成。 金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 中信銀行香卡 香卡是第一張擁有四張不同卡面，并且擁有獨(dú)特香味的女性專屬借記卡。 背景分析 截止到 2022年末全國發(fā)卡數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了，客戶更多是被動地選擇居多。都市白領(lǐng)女性他們自己的事業(yè)，他們享受生活，有自己的家庭，他們是家庭當(dāng)中的主要角色，因此他們有很強(qiáng)的理財意識。同時從三個方面來傳播主題：第一個樹立用信用卡消費(fèi)現(xiàn)在，用借記卡投資未來的理財觀念；第二讓大家了解到家庭財務(wù)狀況；第三享受中信理財?shù)娜轿焕碡斢^念。 增值服務(wù) 贏得客戶的好感，提供了很多女性需要的服務(wù)。同時投放不同形式的一些廣告片，通過風(fēng)采多彩的品牌宣傳活動，對各個分行來進(jìn)行營銷。從銷售業(yè)績上來看，截止到2022年 6月末，發(fā)卡量達(dá)到了 40萬張，每周新增 1萬張，每月消費(fèi)金額在 10億元以上，平均每張卡的資產(chǎn)金額在 6萬以上。2022年上半年，中信銀行又推出了托管業(yè)務(wù) 信福年金 品牌，也是業(yè)內(nèi)首個推出托管業(yè)務(wù)專屬品牌的銀行。在私人銀行方面，獲得 《 歐洲貨幣 》 （ EUROMONEY）頒發(fā)的“ 中國股票組合管理最佳私人銀行獎”； 在信用卡方面，在香港舉行的 亞太地區(qū)杰出顧客關(guān)系（ CRE）與優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（ CSQS）峰會 中，中信銀行喜獲 最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心 和 最佳顧客體驗(yàn) 兩項(xiàng)杰出顧客關(guān)系服務(wù)大獎。 第二節(jié) 金融產(chǎn)品生命周期管理 一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征 （一）初創(chuàng)期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征 （一）初創(chuàng)期的營銷策略 特點(diǎn)：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性差。 注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層 根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類 加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。 市場改革策略 產(chǎn)品改革策略 營銷組合改革策略 （四）衰退期的營銷管理 特點(diǎn)：單位成本增加，利潤明顯減少 立刻放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略 案例討論：柜臺代收公用事業(yè)費(fèi)用業(yè)務(wù)是否應(yīng)該取消？ ? 案例： “手機(jī)銀行” 的生命周期 “ 手機(jī)銀行 ” 是全球通 GSM網(wǎng)