品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源，路過別錯過】-在線瀏覽
2025-02-20 02:09本頁面
【正文】 家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè) ,公司老總在思考 : ?上百個品種的產(chǎn)品是否應該重新梳理 ?眼下化妝品競爭日趨激烈 ,公司是否應進入其它新的行業(yè) ?根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進行科學地規(guī)劃 。進入規(guī)模與時間該如何確定 。分品類 。 品牌的行為學含義 ? 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標消費者對產(chǎn)品 。使用環(huán)境 。制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 品牌的結構 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 為什么要品牌 ? 70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策 ? 50% 或更多的購買行為是品牌驅動的 ? 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付 20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌為什么重要 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責任 減少風險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源 品牌的工作原理 價值（品牌資產(chǎn)） 寶潔公司的保羅 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 第四章 品牌的管理流程 案例 七 奔馳與可口可樂 品牌是企業(yè)的核心競爭力之一 是聯(lián)結企業(yè) (產(chǎn)品 )的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020223000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、 xx分析 你在星巴克喝一杯卡布基諾 就為品牌付出了 2美元 在 STARBUCKS ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？ 4 2 32 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價 元 知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循的 品牌可能僅僅停留在認知階段 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 用戶忠誠， “ 我唯一的選擇 ” ? 用戶滿意， “ 我很滿意 ” ? 潛在用戶轉變成真正用戶 ? 一個正面形象， “ 嘗試一下未嘗不可 ” ? 有一定品牌認知度 忠實用戶 潛在用戶 知名品牌都是這樣的結合體 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量 ? 快速親切的服務 ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質(zhì)量 ? 流行 /能負擔得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質(zhì)量 ? 簡潔的設計 ? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 ? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣 ? 卓越的技術 ? 待人和善 ? 愉快、有趣的體驗 ? 家庭氛圍 ? 美國傳統(tǒng) /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新 ? 休閑的生活方式 ? 激情 ? 杰出的 /優(yōu)秀的 ? 運動型 /精力充沛 ? 自我表現(xiàn) /時尚 ? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的 內(nèi)在 深層次 表象 /外在 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？ ? 你不會說： “ 讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧 ” ； ? 你會這么說： “ 讓我們?nèi)バ前涂?” ，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。重要性 187。重復 187。消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應環(huán)境 態(tài)度的測量保證有效聯(lián)想 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。公式如下： A0=Σbiei 這里 A0 =態(tài)度 bi =有屬性 i的對象的信念強度 ei =對屬性 i的評價 N =與此對象有關的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合 品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1