【正文】 。 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 一、營(yíng)銷環(huán)境概述 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素。 ? 應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。 ? 信念和態(tài)度 ? 三、購(gòu)買行為： ? 購(gòu)買行為要素 ? 參與購(gòu)買的角色 ? ○發(fā)起者 ? ○影響者 ? ○決策者 ? ○購(gòu)買者 ? ○使用者 ? 購(gòu)買行為風(fēng)格類型 ? Δ復(fù)雜型 ? Δ和諧性（減少失調(diào)） ? Δ習(xí)慣型： Δ多變型 ? 購(gòu)買決策過程： ? 問題認(rèn)識(shí) → 信息收集 → 方案評(píng)估 → 購(gòu)買決策 → 購(gòu)后行為 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分 4層次： ? 通常競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者 ? 類別競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌 ? （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： ? ○完全壟斷（獨(dú)占） ? ○寡頭壟斷 ? ○壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? ○完全競(jìng)爭(zhēng) ? 二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略： ? 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? Δ顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 ? 知名度 實(shí)力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 C 差 中 中 良 良 ? Δ市場(chǎng)份額，心理份額和情感份額 ※ 市場(chǎng)份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競(jìng)爭(zhēng)者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競(jìng)爭(zhēng)者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競(jìng)爭(zhēng)者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的顧客群 (細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng) )。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。 ? （三）細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 差異性 :各細(xì)分市場(chǎng)之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，差異盡可能小。 ? 可進(jìn)入性，即保險(xiǎn)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 可行動(dòng)性 :即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。保險(xiǎn)企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 ? 差異市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。 ? 集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是可以取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，但缺有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略 保險(xiǎn)商品策略之商品組合策略 ? 一、保險(xiǎn)商品整體概念 ? 保險(xiǎn)商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個(gè)層次。 ? 保險(xiǎn)商品組合的三個(gè)基本因素。 ? 三、保險(xiǎn)商品組合策略 ? 擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品大類的多樣化。 ? 延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的項(xiàng)目，豐富保險(xiǎn)商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的功能，使保險(xiǎn)商品綜合化。 保險(xiǎn)商品策略之商品生命周期策略 ? 一、保險(xiǎn)商品生命周期的概念 ? 指一種新的保險(xiǎn)商品從推向市場(chǎng)，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。 ? 二、保險(xiǎn)商品生命周期 ? （一）導(dǎo)入期：顧客對(duì)商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)者、追求新奇者可能購(gòu)買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)保險(xiǎn)商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險(xiǎn)企業(yè)可能得不到利潤(rùn)，甚至虧損； ? （二）成長(zhǎng)期：當(dāng)保險(xiǎn)商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，大量的新顧客開始購(gòu)買，保費(fèi)迅速上升，成本相對(duì)降低，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)最高點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和； ? （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降，新的險(xiǎn)種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。實(shí)際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險(xiǎn)商品一進(jìn)入市場(chǎng)就快速成長(zhǎng)，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險(xiǎn)商品可能越過成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險(xiǎn)商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 ? （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。 ? （三）成熟期營(yíng)銷策略。 ? （四）衰退期營(yíng)銷策略。 ? 四、保險(xiǎn)商品生命周期判斷 ? （一）定性判斷。根據(jù)銷售增長(zhǎng)率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費(fèi)收入不定；成長(zhǎng)期，大于 10％；成熟期， —10％至 10％之間，衰退期，小于 10%，此數(shù)值僅為參考。 ? 全新險(xiǎn)種 ? 引進(jìn)險(xiǎn)種 ? 更新險(xiǎn)種， ? 二、新險(xiǎn)種開發(fā)程序 ? 調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項(xiàng)與設(shè)計(jì) 鑒定與報(bào)批 試辦與推廣。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。 保險(xiǎn)渠道策略之保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道概述 ? 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道概念。 ? 二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的種類 ? （一）直接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險(xiǎn)企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險(xiǎn)商品，又稱“直復(fù)營(yíng)銷”，此種形式可節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道，常見的營(yíng)銷中介包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。 保險(xiǎn)銷售渠道 直接渠道 間接渠道 分支機(jī)構(gòu)員工直銷 直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人 經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)代理人 兼業(yè)代理人 個(gè)人代理人 圖示 : ? 三、影響保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道決策的因素 ? （一）保險(xiǎn)商品本身的因素。 ? （三）保險(xiǎn)企業(yè)的自身因素 ? （二）時(shí)機(jī)策略。 ? 爭(zhēng)先策略：指爭(zhēng)取在某區(qū)域最先推出某類險(xiǎn)種，優(yōu)點(diǎn)是可搶先占領(lǐng)某類市場(chǎng)，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。 ? 拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗(yàn)租教訓(xùn)，豐富充實(shí)自己的險(xiǎn)種開發(fā)，在承保高風(fēng)險(xiǎn)或足額風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)酌時(shí)，一般采取此項(xiàng)策略。即圍繞某 —中心主題進(jìn)行險(xiǎn)種開發(fā)，使險(xiǎn)種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)險(xiǎn)種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售?？烧{(diào)整壽險(xiǎn)、變額壽險(xiǎn)、綜合壽險(xiǎn) (萬能壽險(xiǎn) )等。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險(xiǎn)種的組合化等；另外，應(yīng)針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)起來的一些新的保險(xiǎn)需求開發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)商品，如責(zé)任險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。 ? 二、保險(xiǎn)廣告促銷的目標(biāo) ? （一）開拓認(rèn)識(shí)目標(biāo)，即保險(xiǎn)商品剛推向市場(chǎng)或保險(xiǎn)企業(yè)剛進(jìn)入某市場(chǎng)時(shí)的廣告主要起通知作用； ? （二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點(diǎn)在于突出保險(xiǎn)商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險(xiǎn)公司對(duì)公眾的承諾、廣告起說服作用； ? （三）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)，一般在保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識(shí)或在商品的成熟期，廣告的訴求點(diǎn)在于提醒大眾不能忘了某保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)公司。即保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、