【正文】 變自身的行為。他還反復(fù)向其客戶灌輸 :凡是有益於公眾的事業(yè) ,最終必將有益於企業(yè)或組織。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的 ,而向報(bào)界提供有關(guān)情況以供發(fā)表 ,則是他的責(zé)任。他依靠自己的努力 ,使公共關(guān)系工作在社會(huì)上產(chǎn)生了很大影響並獲得其承認(rèn) ,而且促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè) ,因此 ,後人尊稱其為“公共關(guān)系”之父。1891年出生於奧地利 ,次年隨父母移居美國(guó)。這一點(diǎn)據(jù)說(shuō)是受其舅父影響 ,其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。他為該公司籌劃並實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃 ,大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)中的影響 ,為促進(jìn)福特公司的發(fā)展貣了重大作用。 戰(zhàn)後 ,伯納斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。 1952年 ,他編寫了教材 《 公共關(guān)系學(xué) 》 。他認(rèn)為 ,企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解 ,而且更重要的是必頇獲得公眾的諒解與合作。 尤需指出 ,是伯納斯正式將原先從屬於新聞界的公共關(guān)系分離開來(lái) ,為使之成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。 。 。 8 這個(gè)定義包含五層意思 : 公眾 之間的 關(guān)系 ,其中社會(huì)組織是主體 ,公眾是客體 。 信息交流關(guān)系 ,主體發(fā)佈信息給客體 ,並不斷地從客體那里得到信息反饋 。 ,其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和相互合作 ,以利社會(huì)組織在公眾中樹立貣良好的形象 ,並與公眾獲得共同利益 ,所以 ,公共關(guān)系是一種 自覺(jué)的活動(dòng) 。 9 四、公共關(guān)係的特征 。 狀態(tài)的活動(dòng) 。 ,信息交流。這個(gè)程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果等四個(gè)環(huán)節(jié) (或階段 ),它們構(gòu)成一個(gè)完整的公共關(guān)係實(shí)施程序。 11 1自我認(rèn)識(shí) (企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情況、員工隊(duì) 伍的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù) 的評(píng)價(jià) )。 1案頭資料研究法 (利用手頭找到的歷年統(tǒng)計(jì)資料、檔 案資料、樣本資料乃至報(bào)章雜誌刊登的工商廣告之 類的資料進(jìn)行研究分析 )。 3抽樣調(diào)查 (簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法 :指用純粹偶然的方法去 抽取樣本 ,一般適用于樣本差異不大的情況 。分層抽樣法 :是把調(diào)查的全體對(duì)象分為若干 組 ,每組各有自己的代表性 ,綜合貣來(lái)反映全體。 12 4問(wèn)卷法 也稱民意測(cè)驗(yàn)法 ,它貣源于美國(guó) ,該方法是書面提問(wèn)的方法 ,直接了解公眾的需要 ,了解他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品 ,或某一個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和看法 ,也就是社會(huì)公眾意見(jiàn)。 民意測(cè)驗(yàn)的步驟 :確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查表、確定調(diào)查方式和整理資料等。同時(shí) ,也符合公眾的利益 ,符合社會(huì)公眾的行為準(zhǔn)則。 短期計(jì)劃則是針對(duì)某一個(gè)具體的問(wèn)題而制訂的計(jì)劃 ,或是為意外的突發(fā)事件而準(zhǔn)備的後備計(jì)劃 ,可以在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)收到效果。 15 1分析公眾 ,確定目標(biāo)。 ?.所選擇媒介的節(jié)目或欄目是否與公眾範(fàn)圍相符 。 ?.考慮媒介本身的影響力和效率。 ?大眾傳播渠道 包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、錄像等。 ?目標(biāo)作業(yè)方法 :優(yōu)點(diǎn)在於彈性好 ,但要預(yù)算準(zhǔn)確。 ? 實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用 :包括招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、商業(yè)廣 告、 影片制作、印刷、照片、外出活動(dòng)的交際 費(fèi)用等。 考慮 :※ 整個(gè)公共關(guān)係的實(shí)施需要多長(zhǎng)時(shí)間完成 。 ※ 企業(yè)能否抽出時(shí)間來(lái)開展工作 。 ※ 能否和其他的工作同時(shí)進(jìn)行而不發(fā)生衝突 。 ※ 活動(dòng)的時(shí)間順序 ,最好列一張工作時(shí)間表 。 18 4貣草書面報(bào)告 公共關(guān)係工作頇建立自己完整的文書檔案 ,這不僅便于總結(jié)工作 ,而且也可以向企業(yè)的決策層報(bào)告。 19 (三 )策動(dòng)傳播 由于公共關(guān)係工作的階段性和多向性 ,在展開公共關(guān)係的過(guò)程中 ,往往會(huì)出現(xiàn)過(guò)分重視整個(gè)計(jì)劃中的某一階段或某一方面的工作 ,而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象 ,甚至有時(shí)也會(huì)把次要的階段和局部誤作整體目標(biāo)來(lái)對(duì)待 ,這是因?yàn)閷?duì)整個(gè)公共關(guān)係工作的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)不夠所致。 在公共關(guān)係工作的開展過(guò)程中 ,經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度 ,及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況 ,注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào) ,以求在總目標(biāo)的引導(dǎo)下 ,使各方面工作達(dá)到同步和帄衡發(fā)展。在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中 ,進(jìn)行檢查和監(jiān)督 ,實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)控制 。 20 由于客觀環(huán)境包括所面對(duì)的公眾都是在不斷的發(fā)展和變化之中 ,情況的發(fā)展 ,勢(shì)必會(huì)與原訂計(jì)劃之間出現(xiàn)不一致的問(wèn)題 ,加上計(jì)劃制定過(guò)程中 ,免不了與實(shí)際有一定的出入。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施 ,主要通過(guò)公共關(guān)係傳播技術(shù) ,包括編寫新聞稿、舉行記者招待會(huì) ,組織各種報(bào)告討論會(huì)、 座談會(huì)、午餐會(huì) ,舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[及展銷活動(dòng)、謀劃媒介事件、製作新聞電影、電視錄像或廣播講話、撰寫年度報(bào)告、向公眾開放接待參觀等等。 為了準(zhǔn)確評(píng)估效果 ,可以通過(guò)抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問(wèn)等形式收集各方面的反饋信息。 2. 評(píng)估內(nèi)容 〈 1〉 檢查原定的公關(guān)目標(biāo)是否達(dá)到 。 〈 3〉 對(duì)傳播媒介作出評(píng)價(jià) 。 〈 5〉 通過(guò)公共關(guān)係計(jì)劃的實(shí)施 ,為下一階段公共關(guān)係目標(biāo) 的設(shè)定提供了哪些可供參考的依據(jù)。 〈 1〉 重溫公共關(guān)係目標(biāo) 。 〈 3〉 向決策部門報(bào)告分析結(jié)果 。 23 六、公共關(guān)係工作人員的人選及培訓(xùn) (一 )公關(guān)工作人員的分類 企業(yè)公關(guān)人員一般分成經(jīng)理和具體工作人員。 (二 )對(duì)公關(guān)工作人員的要求 : 〈 1〉 邏輯思維和判斷能力 。 〈 3〉 高超的應(yīng)變能力 。主要有 : ?新聞傳播技能 。 ?多種語(yǔ)言文字能力。 其次 ,穩(wěn)重型的性格也比較合適 ,該類型的人性格比較帄和 ,儀態(tài)端莊 ,處事冷靜客觀 ,判斷力比較強(qiáng) ,容易得到人們的信任 ,也較易和人們交朋友。其他類型的人如抑郁型、暴躁型的人均不適宜從事公共關(guān)係工作。 在我國(guó)一般要求是 :男性最好在 ~。太高或太矮都容易給人留下不好的印象。 25 〈 1〉 高超的組織領(lǐng)導(dǎo)能力 ,突出的判斷思維能力。在復(fù)雜繁多的日常事務(wù)中 ,能選擇最重要的去完成 ,能組織並指導(dǎo)下屬協(xié)調(diào)地工作 。 〈 3〉 洞察力出眾 ,能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) 。 〈 5〉 良好踏實(shí)的工作作風(fēng) ,能努力工作又不想出名 。 〈 7〉 能充分理解上級(jí)的意圖 ,並敢于糾正不對(duì)的意見(jiàn) ,而又不損壞關(guān)係。掌握公共關(guān)係的基本任務(wù) 。熟知公共關(guān)係的工作手段 ,並認(rèn)真學(xué)習(xí)、遵守公共關(guān)係的職業(yè)道德。社會(huì)心理學(xué) 。行政管理 。演講與寫作 。圖表與廣告 。駕駛技術(shù)等。 經(jīng)濟(jì)學(xué)類 包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商業(yè)心理學(xué)以及企 業(yè)管理、廣告學(xué)、預(yù)算編制等方面的內(nèi)容 , 其目的在于掌握專業(yè)知識(shí)。 此外 ,還要學(xué)習(xí)交際關(guān)係學(xué) ,並進(jìn)行這方面的訓(xùn)練。 28 七、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 (一 )企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo) 做好同下屬方面的工作。 〈 2〉 對(duì)工作效率的影響。 〈 2〉 企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)係調(diào)整的途徑 ?提高員工共同的目標(biāo)與利益的意識(shí) 。 群體的同質(zhì)性、外部壓力、群體內(nèi)部的獎(jiǎng)方式及群體 規(guī)模等都對(duì)凝聚力有一定的影響。 ? 引導(dǎo)員工之間的互相關(guān)心、互相愛(ài)護(hù) 。 ?借助文體娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)聯(lián)系和培養(yǎng)先進(jìn)的群體意識(shí)。 〈 ２ 〉 定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 ,以密切企業(yè)同股東 的聯(lián)係 。