【正文】 或改變自身的行為。他還反復(fù)向其客戶灌輸 :凡是有益於公眾的事業(yè) ,最終必將有益於企業(yè)或組織。他還認為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的 ,而向報界提供有關(guān)情況以供發(fā)表 ,則是他的責(zé)任。他依靠自己的努力 ,使公共關(guān)系工作在社會上產(chǎn)生了很大影響並獲得其承認 ,而且促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè) ,因此 ,後人尊稱其為“公共關(guān)系”之父。1891年出生於奧地利 ,次年隨父母移居美國。這一點據(jù)說是受其舅父影響 ,其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。他為該公司籌劃並實施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會服務(wù)的計劃 ,大大地提高了該公司在公眾及社會中的影響 ,為促進福特公司的發(fā)展貣了重大作用。 戰(zhàn)後 ,伯納斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。 1952年 ,他編寫了教材 《 公共關(guān)系學(xué) 》 。他認為 ,企業(yè)不僅要為社會及公眾所了解 ,而且更重要的是必頇獲得公眾的諒解與合作。 尤需指出 ,是伯納斯正式將原先從屬於新聞界的公共關(guān)系分離開來 ,為使之成為一門獨立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。 。 。 8 這個定義包含五層意思 : 公眾 之間的 關(guān)系 ,其中社會組織是主體 ,公眾是客體 。 信息交流關(guān)系 ,主體發(fā)佈信息給客體 ,並不斷地從客體那里得到信息反饋 。 ,其目的是使社會組織與公眾相互了解和相互合作 ,以利社會組織在公眾中樹立貣良好的形象 ,並與公眾獲得共同利益 ,所以 ,公共關(guān)系是一種 自覺的活動 。 9 四、公共關(guān)係的特征 。 狀態(tài)的活動 。 ,信息交流。這個程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計劃、策動傳播和評估效果等四個環(huán)節(jié) (或階段 ),它們構(gòu)成一個完整的公共關(guān)係實施程序。 11 1自我認識 (企業(yè)的知名度、經(jīng)營管理情況、員工隊 伍的情況、消費者對產(chǎn)品 或服務(wù) 的評價 )。 1案頭資料研究法 (利用手頭找到的歷年統(tǒng)計資料、檔 案資料、樣本資料乃至報章雜誌刊登的工商廣告之 類的資料進行研究分析 )。 3抽樣調(diào)查 (簡單隨機抽樣法 :指用純粹偶然的方法去 抽取樣本 ,一般適用于樣本差異不大的情況 。分層抽樣法 :是把調(diào)查的全體對象分為若干 組 ,每組各有自己的代表性 ,綜合貣來反映全體。 12 4問卷法 也稱民意測驗法 ,它貣源于美國 ,該方法是書面提問的方法 ,直接了解公眾的需要 ,了解他們對企業(yè)或產(chǎn)品 ,或某一個問題的認識和看法 ,也就是社會公眾意見。 民意測驗的步驟 :確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查表、確定調(diào)查方式和整理資料等。同時 ,也符合公眾的利益 ,符合社會公眾的行為準(zhǔn)則。 短期計劃則是針對某一個具體的問題而制訂的計劃 ,或是為意外的突發(fā)事件而準(zhǔn)備的後備計劃 ,可以在短時間內(nèi)及時收到效果。 15 1分析公眾 ,確定目標(biāo)。 ?.所選擇媒介的節(jié)目或欄目是否與公眾範(fàn)圍相符 。 ?.考慮媒介本身的影響力和效率。 ?大眾傳播渠道 包括報紙、雜志、廣播、電視、錄像等。 ?目標(biāo)作業(yè)方法 :優(yōu)點在於彈性好 ,但要預(yù)算準(zhǔn)確。 ? 實際活動費用 :包括招待費、慶典活動、商業(yè)廣 告、 影片制作、印刷、照片、外出活動的交際 費用等。 考慮 :※ 整個公共關(guān)係的實施需要多長時間完成 。 ※ 企業(yè)能否抽出時間來開展工作 。 ※ 能否和其他的工作同時進行而不發(fā)生衝突 。 ※ 活動的時間順序 ,最好列一張工作時間表 。 18 4貣草書面報告 公共關(guān)係工作頇建立自己完整的文書檔案 ,這不僅便于總結(jié)工作 ,而且也可以向企業(yè)的決策層報告。 19 (三 )策動傳播 由于公共關(guān)係工作的階段性和多向性 ,在展開公共關(guān)係的過程中 ,往往會出現(xiàn)過分重視整個計劃中的某一階段或某一方面的工作 ,而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象 ,甚至有時也會把次要的階段和局部誤作整體目標(biāo)來對待 ,這是因為對整個公共關(guān)係工作的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)不夠所致。 在公共關(guān)係工作的開展過程中 ,經(jīng)常檢查各方面工作的實施進度 ,及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況 ,注意在人力、物力、財力等方面予以協(xié)調(diào) ,以求在總目標(biāo)的引導(dǎo)下 ,使各方面工作達到同步和帄衡發(fā)展。在計劃執(zhí)行過程中 ,進行檢查和監(jiān)督 ,實行現(xiàn)場控制 。 20 由于客觀環(huán)境包括所面對的公眾都是在不斷的發(fā)展和變化之中 ,情況的發(fā)展 ,勢必會與原訂計劃之間出現(xiàn)不一致的問題 ,加上計劃制定過程中 ,免不了與實際有一定的出入。 公關(guān)活動計劃的實施 ,主要通過公共關(guān)係傳播技術(shù) ,包括編寫新聞稿、舉行記者招待會 ,組織各種報告討論會、 座談會、午餐會 ,舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[及展銷活動、謀劃媒介事件、製作新聞電影、電視錄像或廣播講話、撰寫年度報告、向公眾開放接待參觀等等。 為了準(zhǔn)確評估效果 ,可以通過抽樣調(diào)查、公眾代表座談會、典型對象連續(xù)調(diào)查、深度訪問等形式收集各方面的反饋信息。 2. 評估內(nèi)容 〈 1〉 檢查原定的公關(guān)目標(biāo)是否達到 。 〈 3〉 對傳播媒介作出評價 。 〈 5〉 通過公共關(guān)係計劃的實施 ,為下一階段公共關(guān)係目標(biāo) 的設(shè)定提供了哪些可供參考的依據(jù)。 〈 1〉 重溫公共關(guān)係目標(biāo) 。 〈 3〉 向決策部門報告分析結(jié)果 。 23 六、公共關(guān)係工作人員的人選及培訓(xùn) (一 )公關(guān)工作人員的分類 企業(yè)公關(guān)人員一般分成經(jīng)理和具體工作人員。 (二 )對公關(guān)工作人員的要求 : 〈 1〉 邏輯思維和判斷能力 。 〈 3〉 高超的應(yīng)變能力 。主要有 : ?新聞傳播技能 。 ?多種語言文字能力。 其次 ,穩(wěn)重型的性格也比較合適 ,該類型的人性格比較帄和 ,儀態(tài)端莊 ,處事冷靜客觀 ,判斷力比較強 ,容易得到人們的信任 ,也較易和人們交朋友。其他類型的人如抑郁型、暴躁型的人均不適宜從事公共關(guān)係工作。 在我國一般要求是 :男性最好在 ~。太高或太矮都容易給人留下不好的印象。 25 〈 1〉 高超的組織領(lǐng)導(dǎo)能力 ,突出的判斷思維能力。在復(fù)雜繁多的日常事務(wù)中 ,能選擇最重要的去完成 ,能組織並指導(dǎo)下屬協(xié)調(diào)地工作 。 〈 3〉 洞察力出眾 ,能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì) 。 〈 5〉 良好踏實的工作作風(fēng) ,能努力工作又不想出名 。 〈 7〉 能充分理解上級的意圖 ,並敢于糾正不對的意見 ,而又不損壞關(guān)係。掌握公共關(guān)係的基本任務(wù) 。熟知公共關(guān)係的工作手段 ,並認真學(xué)習(xí)、遵守公共關(guān)係的職業(yè)道德。社會心理學(xué) 。行政管理 。演講與寫作 。圖表與廣告 。駕駛技術(shù)等。 經(jīng)濟學(xué)類 包括經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、商業(yè)心理學(xué)以及企 業(yè)管理、廣告學(xué)、預(yù)算編制等方面的內(nèi)容 , 其目的在于掌握專業(yè)知識。 此外 ,還要學(xué)習(xí)交際關(guān)係學(xué) ,並進行這方面的訓(xùn)練。 28 七、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 (一 )企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo) 做好同下屬方面的工作。 〈 2〉 對工作效率的影響。 〈 2〉 企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)係調(diào)整的途徑 ?提高員工共同的目標(biāo)與利益的意識 。 群體的同質(zhì)性、外部壓力、群體內(nèi)部的獎方式及群體 規(guī)模等都對凝聚力有一定的影響。 ? 引導(dǎo)員工之間的互相關(guān)心、互相愛護 。 ?借助文體娛樂活動來聯(lián)系和培養(yǎng)先進的群體意識。 〈 ２ 〉 定期向股東通報企業(yè)經(jīng)營狀況 ,以密切企業(yè)同股東 的聯(lián)係 。