【正文】 ，都是公關(guān)思想的雛形。 （ 2）媒介方面 —— 語言，類語言。又如：類語言，既利用文字、圖形符號進(jìn)行人際交流活動。 ★ 2300 年前（公元前 465 年）亞里士多德《修辭學(xué)》，人類歷史上最早的一部公共關(guān)系學(xué)著作。愷撒，古羅馬第一個運(yùn)用公共關(guān)系的人物。曾被派往高盧（法國周邊的古代民族）去統(tǒng)帥軍隊。使用人民習(xí)慣的語言，生動鮮活，被羅馬人在廣場上廣泛傳播。而他標(biāo)榜自己功績的紀(jì)實(shí)性著作《高盧戰(zhàn)記》別西方稱為是“第一流的公共關(guān)系著作”。經(jīng)過演變，逐步提高到現(xiàn)代公共關(guān)系。有人做了?！叭⌒排c民”。對內(nèi)，善于用人，協(xié)調(diào)關(guān)系，穩(wěn)定軍心。比如：七擒七縱孟獲，鞏固了漢的大后方。 古代樸素自然時期的公共關(guān)系的特點(diǎn) ： 第一， 第一，多表現(xiàn)于政治方面，經(jīng)濟(jì)方面比較少。 第三， 第三，手段以人際交往和人際溝通為主。 （二）公共關(guān)系在美國的形成與發(fā)展： 在美國產(chǎn)生的歷史條件： ①資本主義取代封建專制統(tǒng)治是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提。 ③現(xiàn)代傳播技術(shù)的長足發(fā)展為現(xiàn)代公共 關(guān)系的活躍展開提供了技術(shù)支持。開始為了爭取讀者，后來，很多集團(tuán)雇人發(fā)布假新聞，以擴(kuò)大自己的影響。他是最具有代表的報刊發(fā)行代理人，因制造輿論宣傳，推動馬戲演出而出名。后來，被披露了，巴納姆自己說自己也是受害者，被那個女黑奴騙了，而他已經(jīng)早就從中獲得了巨大的好處。在比如，馬戲團(tuán)里有一個矮小的“ general tom thumb”曾經(jīng)率領(lǐng)一群侏儒，趕著用矮種馬拉的馬車去覲見維多利亞女王等等。 此時期的特點(diǎn)：“凡宣傳皆是好事”，“公眾應(yīng)該被愚弄”，不顧事實(shí)，不講道德?，F(xiàn) 在也存在，比如拍賣月球土地，北京某公司，打出花 20 多美圓，可以買月球 19 公頃土地的名號。還有，著名的拍賣埃菲爾鐵塔的謊言。 （ 2）艾維 ?李時期： 1900 年，美國新聞界掀起“揭丑運(yùn)動”，以 艾維 ?李為代表的“說真話”的公共關(guān)系時代到來。他是個牧師的兒子，就讀于普林斯頓大學(xué)和哈佛大學(xué)，在《紐約日報》和《紐約時報》《紐約世界報》做過記者。 1906 年《原則宣言》提出了 “凡是有益于公眾的事務(wù)必有益于企業(yè)和組織”，“公眾應(yīng)該被告知”主張要“說真話”。同年，他成功處理了賓夕法尼亞鐵路事故：許多人喪生，開始，老板想隱瞞，但他采取了許多當(dāng)時人們無法理解的方式，公開事實(shí)真相，向死者家屬道歉，廣泛向社會懇請道歉，本來記者想報道不好的方面，可卻用了大的篇幅報道企業(yè)如何做好各種善后事宜。 此時期的特點(diǎn)：尊重公眾，對公眾有益的原則，憑經(jīng)驗(yàn)和直覺，沒有進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，有藝術(shù)無科學(xué)。 （ 3）伯內(nèi)斯時期 愛德華 ??伯內(nèi)斯，奧地利人，生于維也納，是佛洛伊德的侄子。 特點(diǎn)：投公眾所好。把公共關(guān)系學(xué)科化。代表人物：卡特李普、杰夫金斯等。 1952 年，出版《有效的公共關(guān)系》一書，第一次明確提出了“雙向交流”的公共關(guān)系原則 —— 雙向?qū)ΨQ模式。信息對等原則。 （三）公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的發(fā)展及特點(diǎn)： 現(xiàn)代公共關(guān)系在社會發(fā)展的六大特點(diǎn)： ① 公共關(guān)系自身越來越職業(yè)化、專業(yè)化。 ③公共 關(guān)系活動的主體越來越多元化。 ⑤公共關(guān)系的技術(shù)手段越來越現(xiàn)代化 ⑥公共關(guān)系向全面化、普及化發(fā)展，形成了一種全新的社會文化觀念。 （一）公共關(guān)系的主體 —— 社會組織 社會組織及其相關(guān)因素： 社會組織 ，是若干人構(gòu)成的一個群體單位，是人們?yōu)榱撕侠?、有序地達(dá)到自己的目標(biāo)，依照一定的形式組建起來的社會團(tuán)體和社會機(jī)構(gòu)。 社會組織的運(yùn)行 ：是社會組織完成工作目標(biāo)的過程。 環(huán) 境 組織的外部環(huán)境 組織的內(nèi)部環(huán)境 宏觀的環(huán)境因素 微觀的環(huán)境因素 硬件因素 軟件因素 宏觀環(huán)境因素：包括社會的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然地理環(huán)境及國際環(huán)境等方面。 一些重要的公共關(guān)系環(huán)境 ： （ 1）輿論環(huán)境：是一個有機(jī)整體，是不同輿論的總和體。 （ 2）信息環(huán)境： 包括 —— 指導(dǎo)性信息，新聞媒介信息，競爭對手及協(xié)作部門信息，組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息，產(chǎn)品形象信息，組織形象信息。 定型效應(yīng) —— 也叫刻板效應(yīng)，把人群按照一定的規(guī)則（民族，籍貫，膚色，地區(qū)，職業(yè)等）客觀分類，以一種固定的觀點(diǎn)看代這一全體的每個個 體。 制約效應(yīng) —— 根據(jù)存在的某一特征，推測相似的特征也存在。 社會組織的類型： 營利組織： ① 運(yùn)行以經(jīng)濟(jì)效益為核心 ②以滿足社會需要和為社會提供服務(wù)獲得組織利益。 社會組織的類型 營利組織：經(jīng)濟(jì)組織，生產(chǎn)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)，銷售企業(yè)等。 組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)： 組織目標(biāo)：指組織得以存在和運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，是組織的總體目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)必須服從服務(wù)于總目標(biāo)。 （ 1）公關(guān)目標(biāo)體系的分類： ①長期目標(biāo) —— 涉及到組織或企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略決策等重大問題的公關(guān)目標(biāo)。不能在短期實(shí)現(xiàn)。 ③短期目標(biāo) —— 針對某一具體公關(guān)活動而制定的最近目標(biāo)。 ⑤ 特殊目標(biāo) —— 在與組織有關(guān)的特殊的特定公眾中建立起組織的特殊形象，符合這一具有特殊性的群體的利益要求。 組織或企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求 —— 勞斯來斯和寶馬的不同定位。公眾是人民大眾的那些與公共關(guān)系主體有利害關(guān)系，被社會組織研究挑選出的那一部分。 特點(diǎn)： ①共同性：面臨共同的問題，有共同利 益、目標(biāo)、需要。 內(nèi)部公眾 包括投資者、員工和員工家屬； 外部公眾 包括與組織有重要利害關(guān)系，如政府與上級主管部門；與組織目標(biāo)直接相關(guān)的消費(fèi)者群體；與組織目標(biāo)發(fā)生關(guān)聯(lián)的協(xié)作者公眾，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；同行公眾，相互競爭，相互協(xié)作； 社區(qū)公眾，組織所在地周邊的公眾；大眾傳媒公眾，進(jìn)行傳播。 （ 2） （ 2）潛在公眾，指暫時還未能與組織發(fā)生關(guān)系和影響，或事實(shí)上已經(jīng)與組織發(fā)生關(guān)系但還未意識到的公眾群。 公關(guān)人員要注意公眾變化的情況，根據(jù)組織利益促進(jìn)或避免公眾由知曉公眾向行動公眾的轉(zhuǎn)變。 第四，根據(jù)公眾對組織的重要程度： （ 1） （ 1）首要公眾，對組織的生存發(fā)展具有影響力和決定性作用的種種 （ 2） （ 2）次要公眾。 （ 2） （ 2）辯識公眾的心理態(tài)勢：把握時尚，制止恐慌，控制流言和謠言 ——自發(fā)的，擴(kuò)張的社會心理現(xiàn)象。 （三）公共關(guān)系的手段 —— 傳播 傳播的特征和組成因素 傳播就是人們運(yùn)用符號并借助于媒介來交流與分享信息的過程和行為，是傳播者與受傳播者之間的信息的雙向交流。 公共關(guān)系傳播的功能和作用 功能：（ 1）調(diào)適和管理功能 （ 2）具有形成有效輿論，提高組織知名度，美譽(yù)度的功能 （ 3）促進(jìn)組織與公眾雙向溝通的功能。 （ 2）可以使公關(guān)主體增強(qiáng)選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性和正確性。 傳播的內(nèi)容和形式 內(nèi)容：（ 1）傳播本組織特有的風(fēng)格和形象（初期重要） （ 2）傳播本組織解決問題的情況。 形式：（ 1）人際傳播：人與人之間分享信息的關(guān)系，目的在于尋求信息，說服知道，面對面直接傳播，人與人之間直接通過媒介交流信息。 （ 4）群體傳播：按照一定的聚集 方式，在一定的場合進(jìn)行的傳播。 第三，區(qū)別內(nèi)容的原則 —— 要傳播的信息的復(fù)雜程度，詳細(xì)性和趣味性，價值的大小以及信息內(nèi)容和性質(zhì)等。 消極效果 —— 發(fā)生不希望出現(xiàn)的效果。②情感、態(tài)度層次效果：對所傳播的信息的深層次反應(yīng)，表現(xiàn)為對信息的分析、判斷和取舍，看法和印象如何。③行為層次效果：傳播最高層次的效果。 （ 2）公關(guān)傳播的藝術(shù)規(guī)律： 第一，傳播者本身必須有一定的知名度、權(quán)威性，并與受眾產(chǎn)生共鳴。比如：利用名流做傳播者；利用權(quán)威作傳播者；利用受傳播的對象做傳播者（角色換位） 第二，傳播信息必須選擇恰當(dāng)，必須具有真實(shí)性、可靠性、顯著性、針對性、新鮮感、相關(guān)性、連貫性。 第四，科學(xué)掌握和運(yùn)用傳播原則。斯科特 卡特李普的“ 7C”原則 —— (信賴度credibility, 一致性 context, 內(nèi)容 content, 明確性 clarity, 持續(xù)性和連貫性continuity and consistency,渠道 channels, 公眾可接受程度 capability of audience) 第五、排除干擾、反饋、評估和調(diào)整 排除干擾 —— 是指主觀因素占主導(dǎo)。 及時獲得反饋 —— 及時直接反饋或者間接事后反饋都可以。 協(xié)商性公關(guān)活動 矯正性公關(guān)活動 進(jìn)攻性公關(guān)活動 防御性公關(guān)活動 六、組織形象的整體塑造 （一）組織形象的概述 組織形象的定義 特征 分類 構(gòu)成要素 形象效應(yīng) （二）企業(yè)形象識別系統(tǒng) —— CIS 基本含義及其要素 CIS 導(dǎo)入企業(yè)的意義作用 誤區(qū) （三） CIS 與組織整體形象的塑造 組織形象的整體塑造 CIS 的導(dǎo)入 第二部分 公關(guān)社交禮儀 一、社交禮儀的基本原則 （一）文明的幾種定義：《尚書》、泰勒、弗洛伊德