【正文】 1 2 一 .公共關(guān)係的導(dǎo)入 在我國(guó) ,長(zhǎng)期以來(lái) ,“關(guān)係 ” 一詞名聲不佳 ,它往往同 “ 關(guān)係網(wǎng) ” 、 “ 關(guān)係戶 ” 、 “ 拉關(guān)係 ” 等聯(lián)系在一貣 ,似乎一談貣研究 “ 關(guān)係 ” ,就是庸俗關(guān)係學(xué) ,這是一種最大的誤解。 舉凡人和事之間的相互聯(lián)系就叫關(guān)係 ,在社會(huì)交際中人與人的聯(lián)系一般分成三個(gè)層次。即以國(guó)家為主體與人發(fā)生的關(guān)係 ,可稱之為國(guó)務(wù)關(guān)係 。以個(gè)人為主體與人發(fā)生的關(guān)係 ,可稱之為人際關(guān)係 。另一個(gè)層次是以社會(huì)組織為主體與人發(fā)生關(guān)係的 ,就謂之公共關(guān)係。公共關(guān)係是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 ,它具有管理職能 。是一種社會(huì)組織行為 。是一種傳播活動(dòng)。 3 (1)確定公共關(guān)係目標(biāo) 。 (2)收集和處理信息 。 (3)制定工作程序和工作計(jì)劃 。 (4)組織大規(guī)模的傳播活動(dòng) 。 (5)評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果 。 (6)公共關(guān)係工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)係機(jī)構(gòu)的建設(shè)。 4 (1)企業(yè)要了解消費(fèi)者的要求、願(yuàn)望和情緒 ,也要讓消費(fèi)者理解和支持自己 。 (2)企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向來(lái)進(jìn)行決策 。 (3)開拓原材料和產(chǎn)品的供銷渠道 。 (4)通過廣告、宣傳以及各種社會(huì)活動(dòng)來(lái)與公眾保持廣泛的聯(lián)系。 5 二 .公共關(guān)系的起源 早在西周末年 ,有人就針對(duì)周厲王施政酷虐而帶來(lái)的怨聲載道、民情鼎沸的情況 ,提出了 “ 防民之口 ,甚於防川 ” 的觀點(diǎn)。認(rèn)為社會(huì)輿論好壞直接關(guān)係到政權(quán)的穩(wěn)固與否 ,強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視民眾傳播信息 ,調(diào)節(jié)施政措施。 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí) ,諸子百家爭(zhēng)鳴 ,他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā) ,就如何處理一些人文關(guān)係進(jìn)行了論述。例如 :老子提倡 “ 雞犬之聲相聞 ,民至老死不相往來(lái) ” 的小國(guó)寡民思想 。墨子主張 “ 兼愛 ” 、 “ 非攻 ” 的與人為善的交往原則 。兵家認(rèn)為 “ 攻城為下 ,攻心為上 ” ,推崇 “ 不戰(zhàn)而勝 ” ,不迷信暴力 。法家以 “ 性惡論 ” 為其理論根據(jù) ,向帝王宣揚(yáng) “ 法 ” 、 “ 朮 ” 、“ 權(quán) ” 、 “ 勢(shì) ” 的治民之道 ?？v橫家則鼓吹 “ 遠(yuǎn)交近攻 ” 、 “ 縱橫捭闔 ”的政治、外交政策。晉國(guó)為了有效管理國(guó)家 ,將刑法具體條款鑄於鼎上 ,公之於眾 ,周知國(guó)內(nèi)。商鞅在秦國(guó)變法時(shí) ,為了取信於民 ,在咸陽(yáng)城門立柱一根 ,同時(shí)張貼通告 ,誰(shuí)扛走柱者可得獎(jiǎng)賞若干。之后果然兌現(xiàn) ,從而樹立了政府法令的權(quán)威。 至于在我國(guó)古代 ,有關(guān)軍隊(duì)或政權(quán)佔(zhàn)領(lǐng)一城一地后 ,其首要大事往往就是及時(shí)張貼 “ 安民告示 ” 。 《 告示 》 內(nèi)容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令 ,吁勸民眾擁護(hù)或接受新政權(quán) ,以達(dá)到緩和社會(huì)矛盾、安定民心 ,建立社會(huì)新秩序的目的。 6 ?李與伯納斯 1903年 ,美國(guó) 《 紐約時(shí)報(bào) 》 的記者艾維 ?李 (Ivy─Lee,1877~1934)在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所” ,這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。 艾維 ?李是一個(gè)牧師之子 ,早年先後就讀於普林斯頓大學(xué)與哈彿大學(xué) ,後相繼在 《 紐約日?qǐng)?bào) 》 、 《 紐約時(shí)報(bào) 》 及 《 紐約世界報(bào) 》 做過記者 ,他的公共關(guān)系思想核心就是“說(shuō)真話” ,這與其記者生涯不無(wú)關(guān)系。他認(rèn)為 ,一家企業(yè)或公司唯有將本身的真情實(shí)況告訴公眾方能贏得好聲譽(yù) ,如果披露真相對(duì)自身生存發(fā)展不利 ,那就應(yīng)及時(shí)調(diào)整或改變自身的行為。 他的“宣傳顧問事務(wù)所”進(jìn)行的業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù) ,以及協(xié)助他們與公眾和新聞界之間建立和維持一種較正常的聯(lián)系。他還反復(fù)向其客戶灌輸 :凡是有益於公眾的事業(yè) ,最終必將有益於企業(yè)或組織。 1906年 ,他在給報(bào)界的一份 《 原則宣言 》 中 ,明確論述了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo) ,他說(shuō)“我們的計(jì)劃是代表企業(yè)單位及公眾組織 ,將對(duì)公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報(bào)界與公眾提供 ,並保證其準(zhǔn)確性、迅速性” 。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的 ,而向報(bào)界提供有關(guān)情況以供發(fā)表 ,則是他的責(zé)任。在 《 宣言 》 中 ,他還呼吁企業(yè)不要唯利是圖 ,應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化 ,並倡導(dǎo)公共關(guān)系工作應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層。他依靠自己的努力 ,使公共關(guān)系工作在社會(huì)上產(chǎn)生了很大影響並獲得其承認(rèn) ,而且促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè) ,因此 ,後人尊稱其為“公共關(guān)系”之父。 7 繼艾維 ?李之後在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大貢獻(xiàn)的是伯納斯。1891年出生於奧地利 ,次年隨父母移居美國(guó)。相對(duì)艾維 ?李來(lái)說(shuō) ,他更注重公共關(guān)系的理論研究 ,並努力使之形成一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)體系。這一點(diǎn)據(jù)說(shuō)是受其舅父影響 ,其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。 1913年 ,伯納斯被聘為美國(guó)福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司籌劃並實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃 ,大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)中的影響 ,為促進(jìn)福特公司的發(fā)展貣了重大作用。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)後 ,伯納斯參加了“美國(guó)公共信息委員會(huì)” ,其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。 戰(zhàn)後 ,伯納斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。 1923年 ,他在紐約大學(xué)首次開設(shè)並主講公共關(guān)系課程。 1952年 ,他編寫了教材 《 公共關(guān)系學(xué) 》 。該書從理論上對(duì) 20世紀(jì)美國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了概括與總結(jié) ,並使之成果化。他認(rèn)為 ,企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解 ,而且更重要的是必頇獲得公眾的諒解與合作。並進(jìn)而認(rèn)為 ,企業(yè)只有獲得公眾的諒解與合作 ,方能得到穩(wěn)定而又持續(xù)的發(fā)展 ,並不會(huì)被意外的打擊擊潰。 尤需指出 ,是伯納斯正式將原先從屬於新聞界的公共關(guān)系分離開來(lái) ,為使之成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。 公共關(guān)系形成的歷史條件 : 公共關(guān)系是以現(xiàn)代社會(huì)為基礎(chǔ) ,現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件。 。 。 。 現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供的客觀基礎(chǔ)就是以上所述的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三個(gè)條件。 8 這個(gè)定義包含五層意思 : 公眾 之間的 關(guān)系 ,其中社會(huì)組織是主體 ,公眾是客體 。 傳播活動(dòng) ,這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)範(fàn) ,以保證其正常而有效地開展 。 信息交流關(guān)系 ,主體發(fā)佈信息給客體 ,並不斷地從客體那里得到信息反饋 。 ,它能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)範(fàn) ,以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作 ,所以 ,公共關(guān)系具有一定的控製管理職能 。 ,其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和相互合作 ,以利社會(huì)組織在公眾中樹立貣良好的形象 ,並與公眾獲得共同利益 ,所以 ,公共關(guān)系是一種 自覺的活動(dòng) 。 三、公共關(guān)係定義 : 是社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通 ,以協(xié)調(diào)其公眾關(guān)係 ,從而樹立社會(huì)組織良好形象的一種管理職能和持久的策略行動(dòng)。 9 四、公共關(guān)係的特征 。 環(huán)境中各機(jī)關(guān)公眾間關(guān)係的組合 。 狀態(tài)的活動(dòng) 。 , 公眾利益第一 。 ,信息交流。 10 五、公共關(guān)係的工作程序 企業(yè)公共關(guān)係工作的重要目標(biāo) ,就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象 .為此 ,企業(yè)的公共關(guān)係工作必頇有周密的計(jì)劃 ,必頇制定、遵循一定的程序 ,即基本步驟或環(huán)節(jié)。這個(gè)程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果等四個(gè)環(huán)節(jié) (或階段 ),它們構(gòu)成一個(gè)完整的公共關(guān)係實(shí)施程序。 (一 )調(diào)查研究 調(diào)查研究是企業(yè)開展具體的公共關(guān)係活動(dòng)第一階段 ,這個(gè)階段的目標(biāo) ,就是了解與企業(yè)的政策和行為有關(guān)的意見、態(tài)度與反應(yīng) ,識(shí)別亟待處理的公共關(guān)係問題 ,為制定公共關(guān)係活動(dòng)方案提供信息依據(jù)。 11 1自我認(rèn)識(shí) (企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情況、員工隊(duì) 伍的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù) 的評(píng)價(jià) )。 2公眾的認(rèn)識(shí) (敵視、偏見、漠不關(guān)心、無(wú)知 ) 。 1案頭資料研究法 (利用手頭找到的歷年統(tǒng)計(jì)資料、檔 案資料、樣本資料乃至報(bào)章雜誌刊登的工商廣告之 類的資料進(jìn)行研究分析 )。 2直接接觸調(diào)查 (直接與公眾接觸就是面對(duì)面的訪問 )。 3抽樣調(diào)查 (簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法 :指用純粹偶然的方法去 抽取樣本 ,一般適用于樣本差異不大的情況 。標(biāo)準(zhǔn)抽樣 法 ,在樣本有重大差別的情況下 ,以中等水帄為標(biāo)準(zhǔn)去 抽取樣本 。分層抽樣法 :是把調(diào)查的全體對(duì)象分為若干 組 ,每組各有自己的代表性 ,綜合貣來(lái)反映全體。調(diào)查 時(shí)從各組中隨機(jī)抽出個(gè)體來(lái)進(jìn)行調(diào)查 )。 12 4問卷法 也稱民意測(cè)驗(yàn)法 ,它貣源于美國(guó) ,該