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論文:如何提升醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售管理技能-在線瀏覽

2024-12-11 14:55本頁面
  

【正文】 ,都要首先明確目標(biāo)和重點。 2.只有理論缺少實踐 一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實是科班出身,談起銷售和管理頭頭是道,理論一大 篇,可是卻過分強(qiáng)調(diào)理論,缺少實踐的經(jīng)驗。 從商務(wù)主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好,這樣便于管理;但是從業(yè)務(wù)角度,從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講,他們希望商業(yè)客戶越多越好,這樣才能更多地覆 蓋醫(yī)院和藥店,所以這時候要平衡考慮雙方面的需求。古語云: “ 凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。 還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強(qiáng),過分強(qiáng)調(diào)局部利益,劃地為牢,形成諸侯,給地域之間的銷售造成障礙。首先,講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處,并且對醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進(jìn)行了具體的描述;其 次,列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件,包括扎 實的產(chǎn)品知識、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等;然后,介紹了醫(yī)藥商務(wù)主 管的主要業(yè)務(wù)以及怎樣提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能;最后,指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進(jìn)方法。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能 要提高銷售技能,主要從兩個方面著手:一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理,包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能;另一方面就是創(chuàng)新渠道,因為市場在不斷地變化,所以一定要根據(jù)市場的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新,這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。通俗地說,渠道活動就是在適當(dāng)?shù)臅r間,把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方,并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?,將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前。 ◆ 倉儲與服務(wù) 渠道的成員,即各個商業(yè)公司,能夠作為藥廠的倉儲和發(fā)貨配送的延伸, 如果沒有這些成員,醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲備產(chǎn)品,以滿足消費者的需求,所以渠道的成員實際上起到了倉儲與服務(wù)的功能。如果不依靠分銷商的合作,一個醫(yī)藥企業(yè)要運作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金。此外,依靠銷售渠道能夠緩解價格漲 落造成的影響,即發(fā)揮滯后效應(yīng),如果沒有中間的分銷商,價格的稍微變化就會直接在終端 消費者和廠家之間傳達(dá)。每個藥店需要什么貨,每個醫(yī)院進(jìn)了多少貨,都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù),分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時也就是替我們收集了需要的信息,從這些信息判斷自 己的產(chǎn)品是留作庫存了還是真正消化了。所以對任何企業(yè),無論是做新藥還是做普藥,是民營、國有還是外企,防范經(jīng)營風(fēng)險都是銷售渠道的第一功能。 圖 2- 1 市場的等級劃分圖 在成本不變的情況下,覆蓋率越高,銷售的范圍越廣,銷售額也就越大,所以企業(yè)要在成本允許的條件下,盡可能覆蓋更多的市場。 ◆ 流向清晰 銷售渠道的功能之一就是流向清晰,也就是某個產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)之后,從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。 ◆ 有利的促銷 這里指深度市場的開發(fā),通過商業(yè)合作,在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外,能夠擴(kuò)大自然消化量,從而相對地降低成本,絕對地提高銷售量。如果離開銷售渠道,各個市場之間就不能及時準(zhǔn)確地交流信息,容易導(dǎo)致整個市場的運行出現(xiàn)阻礙。通路成本包括直接成本和運作成本兩大部分。 認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能,不論在渠道上創(chuàng)新,還是改革,都要圍繞這些功能進(jìn)行。 銷售渠道的核心問題 1.正著做渠道與反著做渠道 正著做渠道是指 產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來 后,先到商業(yè),通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生 產(chǎn)出一種產(chǎn)品,首先放到醫(yī)院和藥店進(jìn)行試用,不找商業(yè),而是直接找藥店租一個柜臺專門經(jīng)營這個產(chǎn)品,這叫租賃柜臺式,是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。 什 么時候正著做,什么時候反著做,這要由企業(yè)的決策來決定。 【自檢】 甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號企業(yè),他 們最近研制了一種新的速效胃藥,打算推向市場,乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè),主要做保健品的研制和開發(fā),他們最近制成了一種減肥藥,準(zhǔn)備推廣。 見參考答案 2- 1 2.如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道,接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商,選擇多少經(jīng)銷商。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等。事實上,在能夠達(dá)到覆蓋的情況下,經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好,這樣才能進(jìn)行重點管理,及時處理好信息和回款。也可以分為變動成本和固定成本。 ◆ 固定成本 運作費用不隨交易的變動而改變,只要商業(yè)人員出差,就有差旅費,就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公,這些通常為固定費用,屬于固定成本。如果在各個地域成立分公司,則固定成本很高,因為建立公司運作公司的成本很高,但是變動成本則比較低,因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利;如果通過分銷商去做,那么固定成本很少,而變動成本很高。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作,大概就 在兩年前,商業(yè)公司的進(jìn)銷差價需要在 10個點以上,才能有百分之零點幾的利潤,當(dāng)時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。 銷售渠道的設(shè)計與選擇 1.銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素,銷售渠道是其中一個,這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、OTC還是Rx,根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同,渠道類別也不同,此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同,要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等;如果采用招商方式,則較多應(yīng)用廣告 促銷,如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 在設(shè)計銷售渠道的時候,有一些思路提供參考: ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色,所以要采用不同的渠道。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中,要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道,這是非常重要的,渠道必須為產(chǎn)品服務(wù),滿足產(chǎn)品的要求。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候,還要判斷渠道的發(fā)展趨勢,是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式,對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的原則和思路, 你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)? ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4.常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種:純商業(yè)、品牌推廣、直銷。 表 2- 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計與選擇。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本,增加利潤,商務(wù)主管必須認(rèn)真對待,慎重選擇。在選擇經(jīng) 銷商的時候,要綜合考慮以下幾方面的因素: ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品,這是最重要的考慮因素,因為經(jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費者之間推廣并且獲得認(rèn)同。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對藥品這種特殊產(chǎn)品來講,需要知道真正消化多少,而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨,開票多少,不一定是經(jīng)銷商越多越好。 3.渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運作成本。 ◆ 變動成本 給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定,批量越大、回款越快,返利則越高,這種成本隨著銷售額的變動而變動,屬于變動成本。 渠道模式不同,兩類成本也不同。 從目前的整個趨勢來看,在完成渠道工作的前提下,盡量降低通路成本是可能的。近兩年來商業(yè)在重組、改革,許多企業(yè)的費用率下降,毛率在 5 個點、 6 個點時就可以運作,這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 ◆ 價格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同,會有不同的對應(yīng)價格,直銷的產(chǎn)品價格可能高一些,通過區(qū)域代理或總代理,價格則會低一些。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售,更多應(yīng)用 的是人員促銷。 2.銷售渠道的目標(biāo)體系 3.怎樣設(shè)計與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配,具體地說,就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集,地市級二級站離得很近,但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少,有時候調(diào)撥也是往長 江以北調(diào)撥;在西北、東北地區(qū),雖然城市之間距離比較遠(yuǎn),但是互相有調(diào)撥,可以互相影響,這是設(shè)計銷售渠道時必須考慮的一個問題。 ◆ 進(jìn)入這個渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道,還是完全建立新的目標(biāo)渠道,都必須考慮成本,盡量減少成本。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管 理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能,如果一種渠道非常好用,成本也低,但是對管理的要求非常高,企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能,那么這種渠道還是不能采用。三種渠道各有優(yōu)缺點,不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。首先,給出了渠道與渠道活動這兩個定義,對銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析;其次,講解了銷售渠道的三個核心 問題,即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類;最后,重點介紹了銷售渠道的設(shè)計與選擇,包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系,常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點 【本講重點】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 未來藥品市場的格局與趨勢 2.如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道,接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商,選擇多少經(jīng)銷商。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等。事實上,在能夠達(dá)到覆蓋的情況下,經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好,這樣才能進(jìn)行重點管理,及時處理好信息和回款。也可以分為變動成本和固定成本。 ◆ 固定成本 運作費用不隨交易的變動而改變,只要商業(yè)人員出差,就有差旅費,就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公,這些通常為固定費用,屬于固定成本。如果在各個地域成立分公司,則固定成本很高,因為建立公司運作公司的成本很高,但是變動成本則比較低,因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利;如果通過分銷商去做,那么固定成本很少,而變動成本很高。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模 式下運作,大概就在兩年前,商業(yè)公司的進(jìn)銷差價需要在 10個點以上,才能有百分之零點幾的利潤,當(dāng)時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。 銷售渠道的設(shè)計與選擇 1.銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素,銷售渠道是其中一個,這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、OTC還是Rx,根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同,渠道類別也不同,此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同,要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等;如果采用招商方式,則較多應(yīng)用廣告 促銷,如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 在設(shè)計銷售渠道的時候,有一些思路提供參考: ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色,所以要采用不同的渠道。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中,要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道,這是非常重要的,渠道必須為產(chǎn)品服務(wù),滿足產(chǎn)品的 要求。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候,還要判斷渠道的發(fā)展趨勢,是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式,對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的原則和思路,你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)? ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4.常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種:純商業(yè)、
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