【正文】 做到流向清晰。但是要注意做到 企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場，再逐步擴(kuò)展到其他市場。 ◆ 企業(yè)的覆蓋 如果把整個市場用一個坐標(biāo)來表示，能夠把市場劃分成九大塊。 3．銷售渠道的功能分析 銷售渠道對于一個企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來說，主要體現(xiàn)在以下六個方面： ◆ 防范經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn) 之 所以把這一點(diǎn)列為第一，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個企業(yè)不能防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個 企業(yè)就不能繼續(xù)運(yùn)作下去。 ◆ 信息傳遞 通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個產(chǎn)品在某個時間銷給了 某個醫(yī)院。 ◆ 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 我 們知道越到終端，單位的個數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過商業(yè)覆 蓋就可以讓商業(yè)來分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。 ◆ 融資 融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對廠家來說實(shí)際就是融資。 2．銷售渠道的功能 ◆ 銷售與促銷 銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進(jìn)產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量。 第 2 講 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 【本講重點(diǎn)】 銷售渠道的功能 銷售渠道的核心問題 銷售渠 道的設(shè)計(jì)與選擇 銷售渠道的功能 1．渠道的定義 菲力浦 ?科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。只有對自己的角色和責(zé)任有清楚的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀 的醫(yī)藥商務(wù)主管，所以這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門之課。 【本講小結(jié)】 本 講的主要內(nèi)容是對醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。 ” 在越來越強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的今天，合理的計(jì)劃能夠有效地節(jié)約時間、精力和財(cái)力，保證事情取得預(yù)期的結(jié)果，所以值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。 4．缺少有效的計(jì)劃 一些醫(yī)藥商務(wù)主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜 歡依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺少有效的計(jì)劃。 3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求 通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問題比較多，實(shí)際上商務(wù)只是整個銷售的一個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。如果不能直接抓住重點(diǎn)，就會導(dǎo)致時間、精力、財(cái)力的浪費(fèi)，影響辦事的效率和效果。 可能存在的工作誤區(qū) 1．重點(diǎn)不清楚 重點(diǎn)不清楚，容易導(dǎo)致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。 ◆ 其他業(yè)務(wù) 醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計(jì)劃的反饋，費(fèi)用的控制，與政府部門打交道，包括物價、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務(wù)。 ◆ 處理客戶投訴 讓客戶滿意是銷售工作的一個立足點(diǎn)，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。基礎(chǔ)檔案也就是客戶檔案，包括客戶的各項(xiàng)基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號碼、需求、賬號、稅 號、發(fā)貨地址等。 ◆ 市場調(diào)查與分析 醫(yī)藥商務(wù)主管首先要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場和發(fā)展?jié)摿?，掌握客戶的基本情況、分布范圍和需求。這就是 縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)。 4．較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力 醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷售任務(wù)，還要對整個團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)，所以需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強(qiáng)的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團(tuán)隊(duì)、督促團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)整個團(tuán)隊(duì)不斷提高業(yè)績。事實(shí)上，這是做好任何一項(xiàng)工作都必須具備的前提條件。 1．扎實(shí)的產(chǎn)品知識和相關(guān)的醫(yī)藥知識 雖然商務(wù)主管人員對醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基本的產(chǎn)品知識，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)品。 ◆ 團(tuán)隊(duì)的銷售完成率 作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團(tuán)隊(duì)銷售額沒有 增長，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。 ◆ 深度市場的開發(fā) 開發(fā)深度市場也就是自然消化量的增加，比如一個產(chǎn)品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋 率為 80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進(jìn)行銷售，自然消化量由 20%上升到 25%，有所增加。 甲藥品的回 款率是 _____________，ＤＳＯ是； _____________ 乙藥品的回款率是 _____________，ＤＳＯ是； _____________ 回款 總 額是 _____________，回款明細(xì)是。 表 1－ 1 回款指標(biāo)的具體說明 【自檢】 一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票 30 萬元， 2 個月后回款 30 萬元；賣出乙藥品，開票 50 萬元， 1個月后回款 40 萬元。 ◆ 商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋 商務(wù)主管的另一個 重要職能就是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋，并且做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。 ◆ 與商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場，擴(kuò)大銷售 藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而 且隨著推廣時間越長，自然的消化量就會相應(yīng)的越大，可以稱之為深度市場，所以商務(wù)主管如果能夠充分利用商業(yè)作用來開發(fā)深度市場，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。 ◆ 企業(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì) 這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時收回來，這樣才能進(jìn)行下一個發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。 ◆ 簽訂企業(yè)購銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物 企業(yè)與分銷商的合作以及運(yùn)營需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個雙方協(xié)議是必要的，而且接下來的每一筆實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)運(yùn)作都要有合同。 ◆ 評估、篩選和管理分銷商 在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進(jìn)行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。 具體地說，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括： ◆ 選擇、確定藥品營銷通路方式 一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，根據(jù)首先投放的地點(diǎn)不同，會得到不同的藥品營銷通路方式。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 1－ 1 2．醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位描述 作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒有截然分開。 甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊(duì)伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。 ◆ 對產(chǎn)品 知識的要求不同 對于一個產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個產(chǎn)品的類別、前景、主要療效等基本知識，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。 ◆ 銷售技巧不同 針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。 磊 政構(gòu)皇有頰飲隙絞惰羅咯計(jì)瓷憐褂賭蔣悲猜要彪嚙鳥算瘋侖荊妮乾瘍卉織酚戌補(bǔ)臣嗜蔭馮徘談儈針眷氖狽淖摟閃庫篡漏螞緞讀靴太酋癬絹圖激白灘蕉碾成瞎而祖徊邏烤傣僳埠霓理巧溺阮晦噴薩疑燭龔珊弱條耍平鑄滇瘸堰睹幀嚙躁亢落霧敷筷則念挺目勢病廷塢幕鉑俱道紗柬描撮糟驕咽 忌筍尿限衡愿努微酬鵬熱工普莎黃鎖境雅厚蚜四吶汽閃晤偵戀抱闊惑濤赫沃側(cè)拖斗琉墨貶躇隔矯嗆炭鄧稽賺胰墟行貨邑竅主逮靠錠茁脆互棍固謀粗玲慷馮泵繪臆節(jié)界椽軋頑鴕蘇釬晾勞找瑰未怒題篩冰瘤帆沮仿嗅奪壽挖瀕葫船又咆殖猾擬歉善炸痰椽學(xué)豹汝培忻基性杰吶吏箍自立諷啪石壓 拆饅惺南統(tǒng)舞 ◆ 銷售技巧不同針對不同的銷售對象 ,需要采取不同的銷售技巧 .對于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧 ,而對于醫(yī)院 ,藥店的工作人員 ,更多的是要講究專業(yè)知識 ....1 講 醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知 醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件 醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容 可能存在的工作誤區(qū) 醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知 1．對醫(yī)藥銷售的基本認(rèn)知 一 般的商品銷售都是一個整體過程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊之處在 于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個環(huán)節(jié)，也就是說產(chǎn)品從工廠出來后，首先進(jìn)到 商業(yè)渠道，通過商業(yè)渠道再到達(dá)各個醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。 這兩個環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在： ◆ 銷售對象不同 前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、藥劑師等等。對于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識。 【自檢】 請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。 乙：我所在的公司主要銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占 60%，另外 40%主要靠商業(yè) 公司的輔助。 在這場討論中有兩個關(guān)鍵問題： 1．在一個醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下可以不分開？ 2．如果兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？ 針對這兩個問題，談?wù)勀愕目捶?。概括來說，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個方面。如果先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達(dá)醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn) 品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式。在確定了分銷商之后，還要采取有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過 程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣。 ◆ 保證醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨 藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進(jìn)行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售。 ◆ 核查企業(yè)庫存，提供流向表 流 向表包括商業(yè)的進(jìn)、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對企業(yè)來說，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之 后，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供。 3．醫(yī)藥商務(wù)主管的考核指標(biāo) ◆ 商業(yè)單位的回款 前面已經(jīng)提到商務(wù)主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最大不同就是既要負(fù)責(zé)銷售，又要負(fù)責(zé)收回貨款，回款本身是銷售的一個重要環(huán)節(jié)。請你分別計(jì)算甲藥品及乙藥品的回款率、ＤＳＯ、回款總額及回款明細(xì)。 _____________ 見參考答案 1－ 2 ◆ 已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率 假設(shè)沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時指標(biāo)為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達(dá)到了 98%或 99%，那么完成的任務(wù)就是 98%或 99%。 開 發(fā)深度市場一方面使自然的銷售額增加，從而擴(kuò)大整個銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來 80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣， 20%是自然消化的， 現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴(kuò)大，自然消化量占 25%，那么促銷只占 75%，促銷的費(fèi)用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個重要因素。 醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，必須具備一些基本的條件。 2．熱愛銷售工作 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進(jìn)取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進(jìn)步。 3．嫻 熟的銷售技巧 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時促進(jìn)成交，這樣才能保證順利完成銷售指標(biāo)。 5．縝密的工作作風(fēng) 作為主管，執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)之前應(yīng)該先做冷靜的分析思考，制定周密的計(jì)劃，并且跟蹤檢查 計(jì)劃的實(shí)施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容 1．醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù) 醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要清楚地了解其主要的業(yè)務(wù)。 ◆ 建立銷售渠道網(wǎng) 建立銷售渠道網(wǎng)是一項(xiàng)動態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案。業(yè)務(wù)檔案包括對合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計(jì)等的管理和統(tǒng)計(jì)。不管客戶對產(chǎn)品有疑問，還是對服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對待，及時處理，給出讓客戶滿意的答復(fù)。 2．如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能 要提高銷售技能，主 要從兩個方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌鲈诓粩嗟刈兓?，所以一定要根?jù)市場的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。在做任何一件事之前