【正文】 迷期。 關(guān)鍵詞：外 銷別墅、開(kāi)發(fā)過(guò)度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來(lái)別墅市場(chǎng)的第二春； 1998— 2020 從 1998 年開(kāi)始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著 金融風(fēng)暴 所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)； 2020— 至今 一方面，別墅投資放出巨量。另外，從 2020 年土地 出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 2020 年同期分 別為 和 。 另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。從幾十萬(wàn) 的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系?？傮w上， 2020 上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征： 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目 42 個(gè)，約是 2020 年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目 21 個(gè)幾乎與 2020 年全年的 量接近。 2020 年四個(gè)季度純別墅上市量分別為 19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市 3 個(gè)別墅 項(xiàng)目。 別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200 萬(wàn)元以上 /棟，但市場(chǎng)趨之若騖。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2020 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。 新區(qū)域市場(chǎng)的形成 原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開(kāi)始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià) 28003500 美元聞名上海樓市 ，總共 49套已售 80%以上。 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開(kāi)發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開(kāi)發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市 場(chǎng)推廣費(fèi)用。 2020 第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng)目占了六席。 市場(chǎng)供應(yīng)量不減 從 2020 年 1 月的別墅上市量來(lái)分析，今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù) 呈上升勢(shì)頭， 1 月份已上市 4 個(gè)別墅項(xiàng)目，而 2020 年一季度才 1 個(gè) ，前年 1 季度 4 個(gè)，超過(guò)了歷史紀(jì)錄。 別墅項(xiàng)目遍地開(kāi)花 據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常 激烈。佘 山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到 億人民幣， 屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn) 雖然別墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒(méi)有特色、沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992 年起至今開(kāi)發(fā)建造的別墅樓盤大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬(wàn)平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在 700 萬(wàn)平方米左右 (估計(jì) 萬(wàn)套 )。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。區(qū)域內(nèi)別墅 主要是早期開(kāi) 發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來(lái) ，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開(kāi)發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開(kāi)發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。加之由 相對(duì)營(yíng)建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。 滬青平公路沿線 —— 依 托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特 色。 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型 別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先 的 10 萬(wàn) /畝升到 3555 萬(wàn) /畝。另外，松江新城 300 萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開(kāi)發(fā)浪潮。 交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開(kāi)始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開(kāi)始。其價(jià)格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝 墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本 在 200 萬(wàn)元以上。 浦東板塊區(qū)域 —— 多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè) 區(qū)和 華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地。因此，浦東 地區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)前景令人樂(lè)觀，也將是未來(lái)上海別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬(wàn)至 200 萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 2 00 至 300 萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為 1 5%和 12%。 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元， 面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬(wàn) 80 萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，價(jià)格則超過(guò) 1000 萬(wàn)以上。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬(wàn)平方米。 2020 年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在 8001000 萬(wàn)平方米。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò) 于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的 問(wèn)題。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè) 正確的策劃方法和過(guò)程。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬(wàn)，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。上海開(kāi)埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心 。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2020 年， 全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財(cái)政收入 億元 ；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。 松江關(guān)鍵詞：松江新城 /國(guó)家級(jí)出口加工區(qū) /市級(jí)工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 /現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚(yú)米之鄉(xiāng) /歷史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相 鄰。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層 ，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集中。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng) 有力的客源支撐。 2020 年的 九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直 *莘莊的同類物業(yè)。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào) 整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù) 山體。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地 產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 —— 上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕 。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 250 0 畝土地。“月湖莊園”背依西佘山，懷擁 56 萬(wàn)平方米的月牙湖更 是以 0。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔 園區(qū)。其價(jià)格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊 、云間水莊、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。滬松公路從 上至下穿過(guò)泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú)“山”戲可唱。無(wú)奈。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上 23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅 的 %，幾近半數(shù)。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣?？偦孛娣e 1600 畝，第一批 開(kāi)發(fā) 304 畝。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重 大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)停靠站，將對(duì)本案的交通 構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。各類苗木 280 余種 100 萬(wàn)余株，另有建筑 面積近 2 萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。 首先開(kāi)放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島 、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】 一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。n bsp。NG法國(guó)式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國(guó)式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費(fèi) 元 /平米 .月 主力價(jià)格 65009500 總價(jià) 130260 萬(wàn) 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚(yú)塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) DND