【正文】 步增長，單套面積擴張趨緩 2020 年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由 1999 年 萬套， 2020年 萬 套 增加到 2020 年的 萬套。 二、 2020 年上海房 地產(chǎn)市場 20 世紀(jì) 90 年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。全年完成基本建設(shè)投資 億元，比上年增長 %；完成更新改造投資 億元，增長 %；完成房 地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，增長 %。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點； 根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導(dǎo)意見， 2020 年 3 月上海市人民代表大會通過了《“十五 ”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四 個中心”的要求。上海某別墅項目經(jīng)典策劃（上） 一、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場 上海宏觀經(jīng)濟的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件； 上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示： 2020 年，上海市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃 的良好開局。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 17. 8%，增幅比上年提高 個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到 %，比上年提高 個百分點。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。近年來，隨著 管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特 性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。其中： 供應(yīng) —— 全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 2020 年增加 % 成交 —— 全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 2020 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 2020 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達到 1： ，全年實際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見， 2020 年市場氛圍 良好，但競爭將極其激烈。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機的 影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。另外，從 2020 年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 2020 年同期分 別為 和 。從幾十萬 的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。 2020 年四個季度純別墅上市量分別為 19，呈遞增走勢，平均每月上市 3 個別墅 項目。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2020 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價 28003500 美元聞名上海樓市 ，總共 49套已售 80%以上。 2020 第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項目占了六席。 別墅項目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常 激烈。 投資別墅項目風(fēng)險凸現(xiàn) 雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。區(qū)域內(nèi)別墅 主要是早期開 發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來 ，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。 滬青平公路沿線 —— 依 托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型 別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先 的 10 萬 /畝升到 3555 萬 /畝。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝 墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本 在 200 萬元以上。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 總價結(jié)構(gòu) 通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價在 2 00 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 1 5%和 12%。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，價格則超過 1000 萬以上。 2020 年預(yù)計新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。這要求在別墅的開發(fā)有一個 正確的策劃方法和過程。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心 。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層 ，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強 有力的客源支撐。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直 *莘莊的同類物業(yè)。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 250 0 畝土地。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。滬松公路從 上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。 據(jù)統(tǒng)計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅 的 %，幾近半數(shù)?？偦孛娣e 1600 畝，第一批 開發(fā) 304 畝。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個?？空?，將對本案的交通 構(gòu)成一個有利的支撐。 基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。各類苗木 280 余種 100 萬余株，另有建筑 面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。n bsp。簡潔現(xiàn)代 建筑面積 A 型 (三層 ) B 型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 )amp。 % 建筑風(fēng)格 面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國貴族式 現(xiàn)代江南式 amp。 主力總價 250— 350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有 3— 5 套未售出 主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。nbs p。 二期 20203 開盤 202012 交房 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬潤置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計 華東建筑設(shè)計研究院 環(huán)境設(shè)計 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積 率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期獨棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。 其中購買 力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。 需要絕對私密性。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 崇尚自然，追求靜雅。 開發(fā)團隊優(yōu)勢： 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力； 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持 二、 劣勢分析： 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 —— 亞熱帶風(fēng)情。 【第九章 營銷概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。 獨創(chuàng)“橋居時代”引 領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時代”的獨特創(chuàng)新 （橋 — 橋居 — 橋生活） 我們希望通過談“橋”來說“水” 以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 “水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園 ，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品 ，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松 、釣魚或劃船等。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。 （ 2）日式水系組團： 以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒 泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛。 廊橋別墅 —— 專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之 細(xì) 語，閑時垂釣、劃水，盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長的夢想便隨白云而翻飛，一種君臨天下的大氣風(fēng)范 便油然而生。 C、 水舞廣場：在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。 B、“后花園”中的水景運用： 在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。無數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢中誕生而后永恒。 項目命名構(gòu)想： 在思考方向三上，我們對案名建議如下： 重點推薦案名： 冠華莊園 Guanhua Manor 參考案名： 藍堡 碧水莊園 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、整體開發(fā)理念的思考 理念之一：圍繞市場，賺足利潤 —— 作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展； —— 賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤 ；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發(fā)。 高臺蓄水，概念傳播 無論是板塊的啟動還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。 初期推廣要謹(jǐn)慎。 三、分批推案思考 我們建議本項目一期 304 畝（按 0。 我們的建議本案獨棟別墅的主力面積為： 280350m2；少量（控制在 5 套左右）豪宅面積控制在 56 畝 /幢。 —— 特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計，創(chuàng)新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個性，但不張揚，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線 電視和 VOD 點