【正文】 離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷(xiāo)作用； 營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷(xiāo)策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長(zhǎng)寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。 顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，造就頂級(jí)概念。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在浦東、青浦 318 國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。截止 2020 年低，上海別墅類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售面積已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近 1/3。 市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2020 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺 盛勢(shì)頭，在連續(xù) 五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。 2020 年，上海完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長(zhǎng) %，高于全國(guó) 個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第 1 0 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是， 2020 年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。 另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開(kāi)發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開(kāi)發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市 場(chǎng)推廣費(fèi)用。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷(xiāo)別墅集中區(qū)。 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開(kāi)發(fā)浪潮。 地處桂平路的牡丹園均在銷(xiāo)售中獲得不凡的佳績(jī)。 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元， 面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬(wàn) 80 萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬(wàn)，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。 2020 年的 九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁 56 萬(wàn)平方米的月牙湖更 是以 0。無(wú)奈。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。E(二層 ) F(三層 ) 地上 330. 79m2 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會(huì)所 6000 平方米 主力總價(jià) 160— 320 萬(wàn)元 銷(xiāo)售情況 一期開(kāi)盤(pán)半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 高檔別墅山水 \普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計(jì)師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 /四川省建筑設(shè)計(jì)研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬(wàn)平方米 水域面積 5 萬(wàn)平方米 綠化面積 6 萬(wàn)平方米 建筑面積 C 型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會(huì)所 2020 平方米 主力總價(jià) 38505880， 120230 萬(wàn) /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷(xiāo)售情況 2020 年 5 月開(kāi)盤(pán) ,半年去化 65% 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 水面面積 5 萬(wàn)平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里） 投資商 上海愛(ài)建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā) 展有限公司 發(fā)展商 上海愛(ài)凌置業(yè)有限公司 行銷(xiāo)企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆 蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 %amp。 【第六章 客源 分析】 一、定位原則： 基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。 代表樓盤(pán)是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽(yáng)光愛(ài)琴海等。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門(mén)大橋）到日本東京的愛(ài)情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋 （卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋 ? ? 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣(mài)點(diǎn)。 對(duì)建筑的思考： 水景別墅的組團(tuán)： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營(yíng)造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團(tuán)： 尊重自然，要求有私密性，建筑 同地塊和整體景觀相連系，是中國(guó)居住文化的要求。地球其實(shí)是藍(lán)色的，陸地之于海洋只是星星點(diǎn)點(diǎn)，人類(lèi)對(duì)這片蔚藍(lán)，有著與生俱來(lái)、不可割舍的眷戀。 正式推廣要層次清晰、組團(tuán)性強(qiáng)。 六、 智能化系統(tǒng)思考 建議從三個(gè)方面來(lái)考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。組團(tuán)內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。這 一階段，我們可以通過(guò)假想目標(biāo)客戶的拜訪檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購(gòu)買(mǎi)阻力。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú) 特的橋居生活和橋文化。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見(jiàn)，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。獨(dú)棟 平方米 /套 物管費(fèi) 3 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期聯(lián)排 26 棟 (104 套 ),獨(dú)棟 84 套 ,另有少許雙拼 。NG法國(guó)式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國(guó)式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費(fèi) 元 /平米 .月 主力價(jià)格 65009500 總價(jià) 130260 萬(wàn) 銷(xiāo)售情況 一期剩二十幾套 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚(yú)塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) DND 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)有限公司 營(yíng)造承建 上海開(kāi)天集團(tuán) 基地面積 萬(wàn)平方米 綠地面積 18 萬(wàn)平方米 建筑風(fēng)格 amp。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地 產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 —— 上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕 。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的 問(wèn)題。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。另外，松江新城 300 萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤(pán)涌現(xiàn)。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992 年起至今開(kāi)發(fā)建造的別墅樓盤(pán)大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬(wàn)平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在 700 萬(wàn)平方米左右 (估計(jì) 萬(wàn)套 )。 新區(qū)域市場(chǎng)的形成 原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開(kāi)始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)； 2020— 至今 一方面，別墅投資放出巨量。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量， 2020 年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積 萬(wàn)平方米 ，存量房銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體產(chǎn)生 萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。 上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均 GDP 達(dá)到 4500 美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。 1999 年 2020 年 2020 年 總面積（萬(wàn) /平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬(wàn)套） 單套面積（平方米） 市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅： 2020 年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為 1050 萬(wàn)平方米，而 84%的量集中在 10— 12 月， 也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓 面積達(dá) 886 萬(wàn)平方米。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。這一點(diǎn)從 2020 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。通常物業(yè)有租有售。獨(dú)立式別墅 單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬(wàn)元以上。松江古稱華 亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 價(jià)格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷(xiāo)售情況不理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄 。上海 別墅開(kāi)發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。nbs p。 二、定位： 通過(guò)對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶 —— 所有承受別墅總價(jià) 200 萬(wàn)元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類(lèi)和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問(wèn)，專業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員 社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源：上海本地購(gòu)房客 /來(lái)滬工作的外地精英 外地客源：國(guó)內(nèi)各地來(lái)滬購(gòu)房客 /香港、臺(tái)灣來(lái)滬購(gòu)房客 /外籍客戶 年齡特征 —— 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— （ 1）自然資 源與后天整合優(yōu)勢(shì) —— 真正的戶戶有水。從多樣的橋的設(shè) 計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門(mén)”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè) 真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率” “水化率”的新概念 避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“