【正文】 離市場熱點區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； 價值傳播風(fēng)險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。截止 2020 年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2020 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺 盛勢頭，在連續(xù) 五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。 2020 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 %，高于全國 個百分點，并連續(xù)第 1 0 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是， 2020 年的單套面積比總面積增長偏慢。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市 場推廣費用。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元， 面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。 2020 年的 九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁 56 萬平方米的月牙湖更 是以 0。無奈。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。E(二層 ) F(三層 ) 地上 330. 79m2 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會所 6000 平方米 主力總價 160— 320 萬元 銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣點及概念 高檔別墅山水 \普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計師 上海同濟大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院 /四川省建筑設(shè)計研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米 建筑面積 C 型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會所 2020 平方米 主力總價 38505880， 120230 萬 /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷售情況 2020 年 5 月開盤 ,半年去化 65% 主要賣點及概念 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號（離上海野生動物園半公里） 投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā) 展有限公司 發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司 行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆 蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 %amp。 【第六章 客源 分析】 一、定位原則： 基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋 （卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋 ? ? 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。 對建筑的思考： 水景別墅的組團： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團： 尊重自然，要求有私密性，建筑 同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。地球其實是藍(lán)色的，陸地之于海洋只是星星點點，人類對這片蔚藍(lán)，有著與生俱來、不可割舍的眷戀。 正式推廣要層次清晰、組團性強。 六、 智能化系統(tǒng)思考 建議從三個方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。組團內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。這 一階段，我們可以通過假想目標(biāo)客戶的拜訪檢驗?zāi)繕?biāo)消費群市場定位是否合理而準(zhǔn)確，同時了解其抗性和購買阻力。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會貫通。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨 特的橋居生活和橋文化。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進(jìn)行思考、落實。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。獨棟 平方米 /套 物管費 3 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期聯(lián)排 26 棟 (104 套 ),獨棟 84 套 ,另有少許雙拼 。NG法國式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費 元 /平米 .月 主力價格 65009500 總價 130260 萬 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計 同濟大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院 景觀設(shè)計 美國 DND 設(shè)計與開發(fā)有限公司 營造承建 上海開天集團 基地面積 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風(fēng)格 amp。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地 產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 —— 上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕 。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的 問題。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。另外，松江新城 300 萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計，從 1992 年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約 160 個，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在 700 萬平方米左右 (估計 萬套 )。 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來； 2020— 至今 一方面，別墅投資放出巨量。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟 增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量， 2020 年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 萬平方米 ，存量房銷售面積 萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生 萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。 上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均 GDP 達(dá)到 4500 美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。 1999 年 2020 年 2020 年 總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅： 2020 年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10— 12 月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓 面積達(dá) 886 萬平方米。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。這一點從 2020 年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。通常物業(yè)有租有售。獨立式別墅 單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。松江古稱華 亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 價格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄 。上海 別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。中西式景點數(shù)十處。nbs p。 二、定位： 通過對別墅消費群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶 —— 所有承受別墅總價 200 萬元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級貿(mào)易從業(yè)人員 社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源：上海本地購房客 /來滬工作的外地精英 外地客源：國內(nèi)各地來滬購房客 /香港、臺灣來滬購房客 /外籍客戶 年齡特征 —— 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。 競爭優(yōu)勢 —— （ 1）自然資 源與后天整合優(yōu)勢 —— 真正的戶戶有水。從多樣的橋的設(shè) 計和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營造的橋生活，一個 真正的“橋居時代”從這里升騰！ 獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率” “水化率”的新概念 避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“