【正文】 是外銷別墅集中區(qū)。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據統(tǒng)計，從 1992 年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約 160 個，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在 700 萬平方米左右 (估計 萬套 )。佘 山腳下的上海紫園最高定價將達到 億人民幣， 屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。 市場供應量不減 從 2020 年 1 月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應繼續(xù) 呈上升勢頭， 1 月份已上市 4 個別墅項目，而 2020 年一季度才 1 個 ，前年 1 季度 4 個，超過了歷史紀錄。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市 場推廣費用。 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現較大體量 的別墅、排屋。 別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在 200 萬元以上 /棟，但市場趨之若騖。總體上， 2020 上海別墅市場出現了如下新特征： 別墅項目供應量猛增 全年上市別墅項目 42 個，約是 2020 年的兩倍，在第四季度則達到了上海歷史最高峰，上市別墅項目 21 個幾乎與 2020 年全年的 量接近。 另一方面，市場形成了有效供應。 關鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來； 2020— 至今 一方面，別墅投資放出巨量。 關鍵詞：外 銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內需獨顯魅力，內銷別墅迎來別墅市場的第二春； 1998— 2020 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經歷著 金融風暴 所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國內經濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段： 第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮； 1992— 1998 進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別 墅群應運而生，上海出現了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場的第一次浪潮。與預售總面積急劇增長略有不同的是， 2020 年的單套面積比總面積增長偏慢。在 90 年代中期二三年的回調整理后，在 90 年代末期伴隨經濟 增長的加速，房地產市場急速回升，放出巨量， 2020 年的上海房地產市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預售面積 萬平方米 ，存量房銷售面積 萬平方米，二、三級房地產市場總體產生 萬平方米的銷量，表現出新的市場行情特征。城市基礎設施建設步伐加快，全年完成城市基礎設施投資 億元，比上年增 長 %。 隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結構的調整，上海市固定資產投資出現了快速回升的良好態(tài)勢。 2020 年，上海完成國內生產總值 億元，比上年增長 %，高于全國 個百分點，并連續(xù)第 1 0 年實現兩位數增長。 上海良好的經濟環(huán)境，促使整個城市建設的高速發(fā)展；人均 GDP 達到 4500 美元，為城市的房地產市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應地 ，房地產業(yè)也為城市經濟增長貢獻一定力量，房地產業(yè)成為第三產業(yè)增長的領頭羊。 2020 年完成全社會 固定資產投資 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高 個百分點，投資總量超過歷史最高水平。 市區(qū) 2200 萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾 政策積極引導、管理體制逐步完善，上海房地產市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產業(yè)為支柱產業(yè)之一。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2020 年，上海商品房供應，在上半年登記數大幅減少的基礎上恢復高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺 盛勢頭，在連續(xù) 五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。 1999 年 2020 年 2020 年 總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832 總套數（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應當看到來自市場的威脅： 2020 年全年新增經營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10— 12 月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓 面積達 886 萬平方米。 外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生 產物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產商品之一，目標市場有局限性。由于經濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設施， 吸引了眾多國內外的投資者。截止 2020 年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。市場上確實出現了一大批區(qū)位適中、品質優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。別墅市場出盤量占 2020 年上市項目總量的 16%，成為上海房地產市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設上。在高檔別墅走俏 的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在 70 萬元 /棟左右的經濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的 需求而同樣俏銷。 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。這一點從 2020 年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現得到證實。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多， 2020 豪宅市場將繼續(xù)走好。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。據統(tǒng)計，西 郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現有別 墅項目 44 個，共有別墅1669 棟，高級公寓 147 棟。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依 傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 松江佘山風景區(qū) —— 獨棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網絡通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網周邊，使市民出入更為自由。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 220 0 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。到目前為止，共 有 16 家房地產公司進駐開發(fā)。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。通常物業(yè)有租有售。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當中。 嘉定南翔地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 行政區(qū)域分布 根據統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。獨立式別墅 單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。 2020 年在建別墅大致在 40 0 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 本地客源僅占三成 據調 查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30 %，余下的為其他國家外籍人士購買。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策 風險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現，集中表現為客源、產品、地段三者間的矛盾，分 別體現在： 價值選擇風險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； 價值創(chuàng)造風險 如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質卻又無法明顯高于同類產品的獨立別墅； 產品規(guī)劃設計質量等有明顯缺陷； 價值傳播風險 如：過分依賴產品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、價值創(chuàng)造風險、價值傳播風險。松江古稱華 亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 松江是上海市 十五 期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 價格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價格實現了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經 典也水漲船高。三盛頤景園 、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售 6 5％以上的業(yè)績。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構筑了松江 乃至上海別墅的頂級地段，佘山 國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點。 16 的低容積率刷新了紀錄 。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝 ，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況 。上海 別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內人工河與自然河相通 ,區(qū)內順水造坡 馨莊明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬平方米新湖水 景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 【第四章 產品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通 ，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。中西式景點數十處。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。 由本案確立因素決定的基準競爭對象 基準參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號 發(fā)展商 翰陽 (上海 )城市建設發(fā)展有限公司 建筑、景觀設計 美國 JY建筑規(guī)劃設計事務所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 amp。nbs p。nbs p。45