【正文】 業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近 1/3。別墅市場(chǎng)出盤量占 2020 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引 著愈來(lái)愈多的開(kāi)發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)上。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。除了一些開(kāi)發(fā)商開(kāi)好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在浦東、青浦 318 國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西 郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別 墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，造就頂級(jí)概念。從價(jià)格來(lái)看，目前聯(lián)排每平方米 220 0 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過(guò) 3000 元。 顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長(zhǎng)寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。 2020 年在建別墅大致在 40 0 萬(wàn)方，銷售面積在 100 萬(wàn)平方米上下。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬(wàn)以上。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。三盛頤景園 、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 6 5％以上的業(yè)績(jī)。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點(diǎn)。從 95 年開(kāi)始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝 ，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況 。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽(yáng)光愛(ài)琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬(wàn)平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬(wàn)平方米新湖水 景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬(wàn)方人工湖 \二期 萬(wàn)方人工湖 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。nbs p。457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。二期聯(lián)體 二棟 (8 套 ),獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格 一期均價(jià) 6500 元 ,二期均價(jià) 7500 元 ,剩余房源獨(dú)棟 219 萬(wàn) ,雙拼 90 萬(wàn) 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點(diǎn)及概念 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 萬(wàn)平方米新湖水景 備注 一期 202011 開(kāi)盤 , 202012 交房 。購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了 強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。 從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來(lái)講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)?? 水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考： 從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等； 從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。水與景的相融、水與人的親近 、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜 水與雕塑，此情種種，意想無(wú)窮！ （二）項(xiàng)目命名構(gòu)想： 在思考方向一上，我們對(duì)案名建議如下： 重點(diǎn)推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 參考案名： 水印長(zhǎng)島 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 碧水華庭 冠華?流水別墅 冠華?水云別墅 水榭麗舍 依林水都 /綠郡水榭 水中央 （三）營(yíng)銷概念傳播： 廣告總精神： 橋居時(shí)代，水景別墅 —— 推廣主口號(hào)： 水印廊橋，締造 GRAND VILLA 的顛峰時(shí)代 （四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考 對(duì)環(huán)境的思考： 依托于我們的“水景概念”為中心 ，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。 主題橋建議： 歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門大橋）、愛(ài)情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜 橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）?? 橋的形式形 態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感 。 島居別墅 —— 借水的引進(jìn)建臨水型、半島別墅，開(kāi)門既見(jiàn)清風(fēng)徐來(lái)，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽(tīng)荷，雅興徒增。 A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來(lái)做文章，主人要通過(guò)幾個(gè)臺(tái)階的“斷橋”（半截橋）登上入口平 臺(tái)（即把入口臺(tái)階設(shè)計(jì)成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計(jì)別墅有“ 護(hù)家河”，經(jīng)過(guò)造型典雅的 小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。 主要是基于本地塊所處的豐富資源著手 以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進(jìn)行“莊園”概念的包裝 （ 左右的容積率要求、 56 畝 /幢的莊園別墅） 同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn) 本方向僅作思考的方向，在實(shí)際 *作中有一定難度。同時(shí)我們的重要任務(wù) 是進(jìn)行產(chǎn)品概念和營(yíng)銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場(chǎng)塑造品牌形象和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。 【第十一章 相關(guān)建議和思考】 一、 對(duì)單體面積的思考 單體面積的設(shè)計(jì)，既要 充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場(chǎng)承受能力，尤其是總價(jià)的承受力。 —— 高檔別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過(guò)分現(xiàn)代或時(shí)尚，必須經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。 。 四、 開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考 A、開(kāi)發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，產(chǎn)品取勝 B、入市基礎(chǔ)：松江新城規(guī)劃落實(shí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段；基礎(chǔ)配套建設(shè)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段；本案產(chǎn)品規(guī)劃完善 五、 對(duì)會(huì)所功能設(shè)置的思考 本案會(huì)所的功能設(shè)置可從以 下各項(xiàng)考慮： 服務(wù)性：以提供打字、傳真、復(fù)印、票務(wù)及小型會(huì)務(wù)服務(wù)為主的商務(wù)中心；提供日常服務(wù)的超市、美容美發(fā)形象設(shè)計(jì)中心、洗衣房、銀行 、電信辦事處等； 運(yùn)動(dòng)型：室內(nèi)溫水游泳池、桑拿浴室、影音室（水幕電影）、健身房、韻律 *房、棋牌室、乒乓房、臺(tái)球房、壁球館，室內(nèi)排籃球館兼多 功能室； 餐飲類：餐廳、咖啡屋、酒吧、西餐廳等 其 它：閱覽室、保健診療室等。 二、 對(duì)房型設(shè)計(jì)的思考 空間是別墅的靈魂。 少量面市，試探市場(chǎng) 在本項(xiàng)目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未 有明確的落實(shí)，同時(shí)本案產(chǎn)品和所針對(duì)的消費(fèi)群都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因此在推廣初期以少量別墅的推出進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的市場(chǎng)檢驗(yàn)， 以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。 理念之二：做精品，樹(shù)品牌 —— 作為一個(gè)有遠(yuǎn)大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹(shù)品牌； —— 先天的自然資源和后天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為打造精品準(zhǔn)備了充分條件； —— 不是頂級(jí)價(jià)格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級(jí)品質(zhì) 理念之三：尊重共性，突出個(gè)性 —— 別墅的特性和消費(fèi)者消費(fèi)偏好要尊重，但上海的客戶可教育； —— 只有突出個(gè)性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 從 HONGKONG、 TOKYO、 SYDNEY到 CALIFORNIA 的 ORANGE COUNTRY，富有的身價(jià)總 在天然水岸邊顯山露水。 對(duì)細(xì)部的思考 基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議： （ 1）關(guān)于會(huì)所： 作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連 橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。 古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。 一個(gè)別墅社區(qū)的營(yíng)造無(wú)外乎兩點(diǎn)：“山”與 “水” 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無(wú)法回避的重點(diǎn) 也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的最大出發(fā)點(diǎn) 因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新 同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn) （一）概念創(chuàng)意： 尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn) —— 獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 —— 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率” 跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念 現(xiàn)有眾多的別墅在營(yíng)銷概念上缺乏 創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說(shuō)的言之有物、言之有理的很少。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機(jī)會(huì)分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來(lái)有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值； 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無(wú)減； 四、威脅分析： 盤量 大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場(chǎng)高位風(fēng)險(xiǎn)； 成熟板塊向市場(chǎng)提供的總體量巨大，對(duì)本案去化形成壓力； 佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案的高端市場(chǎng)造成威脅； 比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對(duì)本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 【第八章 產(chǎn)品定位思考】 一、項(xiàng)目的總體定位 綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨(dú)棟美墅之城 亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國(guó)度多樣類型別墅演繹完全亞