【正文】 業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。別墅市場出盤量占 2020 年上市項目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計，西 郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別 墅項目 44 個，共有別墅1669 棟，高級公寓 147 棟。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 220 0 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。 2020 年在建別墅大致在 40 0 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 風(fēng)險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價值選擇風(fēng)險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； 價值傳播風(fēng)險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。三盛頤景園 、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售 6 5％以上的業(yè)績。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝 ，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況 。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬平方米新湖水 景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。nbs p。457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。二期聯(lián)體 二棟 (8 套 ),獨棟 54 棟 價格 一期均價 6500 元 ,二期均價 7500 元 ,剩余房源獨棟 219 萬 ,雙拼 90 萬 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點及概念 萬平方米新概念戶外休閑運動公園和 萬平方米新湖水景 備注 一期 202011 開盤 , 202012 交房 。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了 強大的生態(tài)氣息。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競爭優(yōu)勢 —— 以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來講，從猛烈到潺潺細語?? 水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考： 從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等； 從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。水與景的相融、水與人的親近 、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜 水與雕塑，此情種種，意想無窮！ （二）項目命名構(gòu)想： 在思考方向一上，我們對案名建議如下： 重點推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 參考案名： 水印長島 水印長堤 水印長橋 碧水華庭 冠華?流水別墅 冠華?水云別墅 水榭麗舍 依林水都 /綠郡水榭 水中央 （三）營銷概念傳播： 廣告總精神： 橋居時代，水景別墅 —— 推廣主口號： 水印廊橋，締造 GRAND VILLA 的顛峰時代 （四）產(chǎn)品設(shè)計的思考 對環(huán)境的思考： 依托于我們的“水景概念”為中心 ，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。 主題橋建議： 歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜 橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖）?? 橋的形式形 態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感 。 島居別墅 —— 借水的引進建臨水型、半島別墅，開門既見清風(fēng)徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。 A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平 臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計別墅有“ 護家河”，經(jīng)過造型典雅的 小橋直接進入室內(nèi)。 主要是基于本地塊所處的豐富資源著手 以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進行“莊園”概念的包裝 （ 左右的容積率要求、 56 畝 /幢的莊園別墅） 同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點 本方向僅作思考的方向，在實際 *作中有一定難度。同時我們的重要任務(wù) 是進行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象和擴大知名度，借此吸引目標(biāo)消費群的關(guān)注。 【第十一章 相關(guān)建議和思考】 一、 對單體面積的思考 單體面積的設(shè)計，既要 充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。 —— 高檔別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時尚，必須經(jīng)得起時間考驗。 。 四、 開發(fā)時機選擇的思考 A、開發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，產(chǎn)品取勝 B、入市基礎(chǔ)：松江新城規(guī)劃落實進入實質(zhì)性階段；基礎(chǔ)配套建設(shè)進入實質(zhì)性階段；本案產(chǎn)品規(guī)劃完善 五、 對會所功能設(shè)置的思考 本案會所的功能設(shè)置可從以 下各項考慮： 服務(wù)性：以提供打字、傳真、復(fù)印、票務(wù)及小型會務(wù)服務(wù)為主的商務(wù)中心；提供日常服務(wù)的超市、美容美發(fā)形象設(shè)計中心、洗衣房、銀行 、電信辦事處等； 運動型：室內(nèi)溫水游泳池、桑拿浴室、影音室（水幕電影）、健身房、韻律 *房、棋牌室、乒乓房、臺球房、壁球館，室內(nèi)排籃球館兼多 功能室； 餐飲類：餐廳、咖啡屋、酒吧、西餐廳等 其 它：閱覽室、保健診療室等。 二、 對房型設(shè)計的思考 空間是別墅的靈魂。 少量面市，試探市場 在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未 有明確的落實，同時本案產(chǎn)品和所針對的消費群都需要經(jīng)過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進行產(chǎn)品和價格的市場檢驗， 以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。 理念之二：做精品，樹品牌 —— 作為一個有遠大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌； —— 先天的自然資源和后天的價格優(yōu)勢為打造精品準(zhǔn)備了充分條件； —— 不是頂級價格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級品質(zhì) 理念之三：尊重共性，突出個性 —— 別墅的特性和消費者消費偏好要尊重，但上海的客戶可教育； —— 只有突出個性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競爭中脫穎而出。 從 HONGKONG、 TOKYO、 SYDNEY到 CALIFORNIA 的 ORANGE COUNTRY，富有的身價總 在天然水岸邊顯山露水。 對細部的思考 基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議： （ 1）關(guān)于會所： 作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連 橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。 古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。 一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點：“山”與 “水” 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點 也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點 因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新 同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點 （一）概念創(chuàng)意： 尋求水概念的升華和突破成為我們的重點 —— 獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 —— 獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率” 跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念 現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏 創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機會分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價值； 上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減； 四、威脅分析： 盤量 大，運作周期長，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險； 成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力； 佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案的高端市場造成威脅； 比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 【第八章 產(chǎn)品定位思考】 一、項目的總體定位 綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨棟美墅之城 亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞