【正文】 別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 虹橋區(qū)域 —— 90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅 主要是早期開 發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來 ，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗 池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由 相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計，西 郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別 墅項目 44 個，共有別墅1669 棟，高級公寓 147 棟。 滬青平公路沿線 —— 依 托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 主要位于虹橋機(jī)場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特 色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依 傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型 別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先 的 10 萬 /畝升到 3555 萬 /畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城 300 萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上 海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科 、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 —— 上海紫園，一場翻 天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。 交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家 開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 220 0 元以上，獨(dú)立別墅售價超過 3000 元。 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到 2020 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368畝，共完成 各類別 墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。到目前為止，共 有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹 美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝 墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本 在 200 萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 浦東板塊區(qū)域 —— 多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè) 區(qū)和 華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 總價格2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞 于金橋。因此，浦東 地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。 嘉定南翔地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特 色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 8%、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山 、楊浦） %。 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 總價結(jié)構(gòu) 通過對在售別墅的總價進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價在 2 00 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 1 5%和 12%。 從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元， 面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅 單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，價格則超過 1000 萬以上。 板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況 長期供不應(yīng)求、短期供過于求。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 2020 年在建別墅大致在 40 0 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 2020 年預(yù)計新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過 于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào) 查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30 %，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的 問題。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 風(fēng)險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價值選擇風(fēng)險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠(yuǎn)離市場熱點區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； 價值傳播風(fēng)險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略 ，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。這要求在別墅的開發(fā)有一個 正確的策劃方法和過程。 細(xì)致、充分、深入的市場研判； 精準(zhǔn)、到位的市場定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營銷主題 創(chuàng)新的營銷手段 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華 亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心 。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽(yù)。改革開放以來，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長， 2020 年， 全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財政收入 億元 ；全社會固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會消費(fèi)品零售額 億元。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。 松江關(guān)鍵詞：松江新城 /國家級出口加工區(qū) /市級工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 /現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚米之鄉(xiāng) /歷史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相 鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層 ，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng) 有力的客源支撐。 2020 年之后，特別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引 力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。 2020 年的 九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 價格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直 *莘莊的同類物業(yè)。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào) 整，雖然總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園 、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 6 5％以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬