【正文】 點：“山”與 “水” 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點 也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點 因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新 同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點 （一）概念創(chuàng)意： 尋求水概念的升華和突破成為我們的重點 —— 獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 —— 獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率” 跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念 現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏 創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。 （ 3）板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機會分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價值； 上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減； 四、威脅分析： 盤量 大，運作周期長，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險； 成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力； 佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案的高端市場造成威脅； 比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 【第八章 產(chǎn)品定位思考】 一、項目的總體定位 綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨棟美墅之城 亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情 自然生態(tài)：本案對面是 3600 畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中 水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水 純獨棟：完全純獨立別墅締造高尚別墅之城 美墅之城：總規(guī)模達 1500 畝，一期就達 304 畝，規(guī)模宏大的美墅城邦 二、本項目的市場競爭定位： 總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存 針對同類型的別墅物業(yè) —— 水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。 【第七章 SWOT 分析】 一、 優(yōu)勢分析： 資源優(yōu)勢 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色 。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高 需要絕對的安全性。 從目標客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。二期獨棟 63 棟 價格 聯(lián)體 39005200 獨棟 63007500 總價 150350 萬 銷售情況 獨棟一期 99%去化 \雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣點及概念 房型 \規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋 \香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 20209 一期開盤 , 2020 年 12 月 基準競爭研究對本案的啟示 地理位置基準分析： 本 案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，如綠洲比華利，這要求本案： 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距； 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢資源基準分析： 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點的利益體現(xiàn)； 容積率基準分析： 高檔物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準分析 對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。 J K 總套數(shù) 共 500 幢獨立別墅 ,一期 106 戶 主力總價 130— 300 萬元 銷售情況 一期預(yù)售率已達 70% 主要賣點及概念 美國鄉(xiāng)村別墅 /夏威夷生活 ( 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ) 備注 一期 2020 年 5 月開盤 ,2020 年 6 月交房 虹山半島 位置 上海虹梅南路 2121 號 發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 55% 建筑面積 聯(lián)體 206/207。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就 文化和藝術(shù)話題展開討論。n bsp。nbs p。 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國式 。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成 為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群等。 周邊配套 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公 頃的松江大學(xué)城 (5 分鐘車程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。 2020 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。到目前 為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積 5畝以上。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地 段的開發(fā)在所難免。但也應(yīng)當看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。 2020 年之后，特別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引 力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽。 細致、充分、深入的市場研判； 精準、到位的市場定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 準確的營銷主題 創(chuàng)新的營銷手段 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。 板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況 長期供不應(yīng)求、短期供過于求。 從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特 色。 總價格2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞 于金橋。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹 美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。到 2020 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368畝，共完成 各類別 墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家 開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。但是萬科 、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 —— 上海紫園，一場翻 天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。 主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗 池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 虹橋區(qū)域 —— 90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 二、綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅 —— 針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅 —— 上海以后會出現(xiàn)一家人擁有 兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型 —— 他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報率高，大多租給老總居住； 旅游型別墅 —— 適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用； 辦公型別墅 —— 上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅 —— 如上海的老別墅。 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以上。 2020 年第四季度個案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量 /萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271． 8 廣東黃河集團上海公司 4 新上?；▓@洋房 松江 127． 37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長寧 88． 7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島 南匯 72． 5 康橋半島 10 云頂別墅 松江 56． 48 富淘房產(chǎn) 2020 年上海別墅市場展望 2020 年別墅市場較 2020 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風(fēng)險。湖南路上湯臣怡園也以每平方米 27000元的高價獨領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80%以上的 銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表， 講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認同。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。 關(guān)鍵詞： 1/高市場接受度 2020 年上海別墅市場 2020 年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購 房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè) 內(nèi)人士驚嘆。這也反映出 2020 年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市 場反而比較活躍， 1998 年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪 滬郊別墅置業(yè)熱潮，從 2020 年開始， 1999 年 2020 年，排屋、聯(lián)體別墅等 經(jīng)濟型 別墅涌入市場，并迅速被市場所認可， 更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有 30%左右。 【第二章 上海別墅市場整體情況】 一、上海別墅市場回顧和展望 上海別墅市場發(fā)展的三個階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過 程。 成交套數(shù)同