【正文】 熱帶風(fēng)情 自然生態(tài)：本案對(duì)面是 3600 畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中 水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水 純獨(dú)棟：完全純獨(dú)立別墅締造高尚別墅之城 美墅之城：總規(guī)模達(dá) 1500 畝，一期就達(dá) 304 畝，規(guī)模宏大的美墅城邦 二、本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位： 總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存 針對(duì)同類型的別墅物業(yè) —— 水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 需要絕對(duì)的安全性。二期獨(dú)棟 63 棟 價(jià)格 聯(lián)體 39005200 獨(dú)棟 63007500 總價(jià) 150350 萬 銷售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 \雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣點(diǎn)及概念 房型 \規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋 \香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 20209 一期開盤 , 2020 年 12 月 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 地理位置基準(zhǔn)分析： 本 案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案： 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析： 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 對(duì)高檔別墅的購買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就 文化和藝術(shù)話題展開討論。nbs p。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成 為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 周邊配套 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公 頃的松江大學(xué)城 (5 分鐘車程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。到目前 為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積 5畝以上。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。 2020 年之后，特別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引 力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游 園林城市。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。 從長(zhǎng)期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。 從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 總價(jià)格2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞 于金橋。 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。到 2020 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368畝，共完成 各類別 墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。但是萬科 、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 —— 上海紫園，一場(chǎng)翻 天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 虹橋區(qū)域 —— 90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米 27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80%以上的 銷售業(yè)績(jī)，再次印證了豪宅理論。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。這也反映出 2020 年投放市場(chǎng)的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢(shì)。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有 30%左右。 成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩 2020 年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由 1999 年 萬套， 2020年 萬 套 增加到 2020 年的 萬套。全年完成基本建設(shè)投資 億元，比上年增長(zhǎng) %；完成更新改造投資 億元，增長(zhǎng) %；完成房 地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，增長(zhǎng) %。上海某別墅項(xiàng)目經(jīng)典策劃（上） 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件； 上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示： 2020 年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃 的良好開局。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。其中： 供應(yīng) —— 全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 2020 年增加 % 成交 —— 全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 2020 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 2020 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 1： ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的 影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。另外，從 2020 年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 2020 年同期分 別為 和 。 2020 年四個(gè)季度純別墅上市量分別為 19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市 3 個(gè)別墅 項(xiàng)目。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價(jià) 28003500 美元聞名上海樓市 ，總共 49套已售 80%以上。 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常 激烈。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 滬青平公路沿線 —— 依 托 318 國道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝 墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 2 00 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 1 5%和 12%。 2020 年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè) 正確的策劃方法和過程。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng) 有力的客源支撐。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 250 0 畝土地。其價(jià)格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱?？偦孛娣e 1600 畝，第一批 開發(fā) 304 畝。 基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。簡(jiǎn)潔現(xiàn)代 建筑面積 A 型 (三層 ) B 型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 )amp。 主力總價(jià) 250— 350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計(jì)仍有 3— 5 套未售出 主要賣點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。 二期 20203 開盤 202012 交房 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號(hào) 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬潤(rùn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì) 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積 率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費(fèi) 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。 需要絕對(duì)私密性。 開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)： 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持 二、 劣勢(shì)分析： 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 【第九章 營(yíng)銷概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引 領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新 （橋 — 橋居 — 橋生活） 我們希望通過談“橋”來說“水” 以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。 廊橋別墅 —— 專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之 細(xì) 語，閑時(shí)垂釣、劃水，盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長(zhǎng)的夢(mèng)想便隨白云而翻飛，一種君臨天下的大氣風(fēng)范 便油然而生。 B、“后花園”中的水景運(yùn)用： 在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。 項(xiàng)目命名構(gòu)想： 在思考方向三上，我們對(duì)案名建議如下： 重點(diǎn)推薦案名： 冠華莊園 Guanhua Manor 參考案名： 藍(lán)堡 碧水莊園 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、整體開發(fā)理念的思考 理念之一：圍繞市場(chǎng)，賺足利潤(rùn) —— 作為一個(gè)發(fā)展商，賺錢是本能和動(dòng)力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展； —— 賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤(rùn) ；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場(chǎng)，從市場(chǎng)的真正需求出發(fā)。 初期推廣要謹(jǐn)慎。 我們的建議本案獨(dú)棟別墅的主力面積為： 280350m2；少量（控制在 5 套左右）豪宅面積控制在 56 畝 /幢。 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣