【正文】 合作、愉快、精力充沛、效率高和聰明，從最左邊的 7 分到最右邊的 1 分，其它形容詞則從最右邊的 7分到最左邊的 1分。 （ 3）組織自身形象調(diào)查 對公眾的調(diào)查達(dá)到“知彼”的目的，對組織自身形象的調(diào)查達(dá)到“知己”的目的。國 6 外公共關(guān)系工作中采取的用知名度和美譽(yù)度評(píng)價(jià)組織形象的方法是比較成功的方法。 知名度 = 知曉人數(shù) / 被調(diào)查人數(shù) 美譽(yù)度，表示社會(huì)公眾對一個(gè)組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。 進(jìn)一步分析公眾對組織的不同態(tài)度、看法和評(píng)價(jià)的原因，這就是組織形象要素具體內(nèi)容的分析所要解決的問題。 [范例 ] 組織形象要素調(diào)查表（注：此表為匯總表，調(diào)查人數(shù) 100。 ③ 組織形象差距的分析 在了解到了組織在公眾的心目中的實(shí)際社會(huì)形象以后，就可以將組織自我期望形象與其進(jìn)行正 評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目 非 常 相 當(dāng) 稍 微 中 稍 微 相 當(dāng) 非 常 負(fù)評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目 服務(wù)方針正直 70 25 5 服務(wù)方針不正直 辦事效率高 10 20 65 5 辦事效率不高 服務(wù)態(tài)度誠懇 15 20 65 服務(wù)態(tài)度不誠懇 公司業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新 20 70 10 公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新 管理頗有名氣 10 90 管理沒有名氣 公司規(guī)模大 25 55 20 公司規(guī)模小 7 對比分析。組織自我期望形象是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。 公共關(guān)系部門可以將“組織形象要素調(diào)查表”中的調(diào)查結(jié)果，經(jīng)過數(shù)字換算，用曲線表示出來，同時(shí)標(biāo)出組織自我期望形象的曲線，將兩條曲線進(jìn)行對比，構(gòu)成“組織形象內(nèi)容間隔圖”。該公司處于低美譽(yù)度和低知名度的象 限Ⅲ的原因，首先在于雖然他們有正直的服務(wù)方針，但是管理名氣小，公司規(guī)模也小，這就使得該公司的知名度難以提高。 3）調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度、多方面進(jìn)行分類。 （?。┗谡{(diào)查對象范圍變量的分類 基于調(diào)查對象范圍變量的分類，是指固定其他變量，而以調(diào)查對象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方 法分類。 ① 普遍調(diào)查 8 普遍調(diào)查簡稱普查，又稱為全面調(diào)查或整體調(diào)查。 ② 抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。 ③ 典型調(diào)查 典型調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過對典型的調(diào)查來認(rèn)識(shí)同類公眾關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。它的主要作用在于通過少量典型來真實(shí)迅速地了解調(diào)查對象全局的情況。 ⑤ 個(gè)案調(diào)查 個(gè)案調(diào)查也稱個(gè)別調(diào)查，它是為了了解或解決某一特定的問題，對特定的調(diào)查對象所進(jìn)行的深入調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)在于：首先，個(gè)案調(diào)查的調(diào)查單位少，能作詳盡深入的了解；其次，個(gè)案調(diào)查的具體方式靈活多樣，能搜集全面、完整、系統(tǒng)的個(gè)案資料；再次，個(gè)案調(diào)查時(shí)間安排較長，適用于邊調(diào)查邊研究，對個(gè)案作出具體診斷。個(gè)案調(diào)查一般按確定個(gè)案、登記立案、訪問案主、搜集資料、分析診斷 5 個(gè)步聚進(jìn)行，通常通過現(xiàn)場觀察或深入訪談搜集調(diào)查資料。 （ 2）基 于資料搜集方式變量的分類 基于資料搜集方式變量的分類，是指固定其他變量，而以資料搜集方式變量作為依據(jù)的公共 9 關(guān)系調(diào)查方法分類。 ① 科學(xué)觀察法 科學(xué)觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場，具體觀察調(diào)查對象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。詢訪調(diào)查法按其所采用的信息媒介與手段區(qū)分，可分為面談詢訪、 書面詢訪、電話詢訪、電子郵件詢訪等 ③ 問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向調(diào)查對象提供問卷并請其對問卷中的問題做答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。問卷調(diào)查法有著許多不同于其他調(diào)查方法的特點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于：可以節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力；具有較好的匿名 性，有利于搜集真實(shí)的信息；所獲得的信息資料便于定量處理和分析；可以較好地避免調(diào)查者的主觀偏差，減少人為誤差。盡管如此，問卷調(diào)查法卻不失為現(xiàn)代公共關(guān)系調(diào)查的一種科學(xué)規(guī)范的調(diào)查方法。巴比所說：“問卷是社會(huì)調(diào)查的支柱。 問卷可以分成兩種類型 —— □ 開放式問卷。即指問題雖然對 每一個(gè)被訪者是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調(diào)查者可自由回答的調(diào)查方法。所謂封閉式問卷是一種事先確定了可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個(gè)問題都事先列了若干個(gè)可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)答案的調(diào)查方式。這里關(guān)鍵是要問的問題。提問的根據(jù)是調(diào)查研究的題目和目的。 10 [范例 ] 在每份問卷中，問題的內(nèi)容、性質(zhì)可能千差萬別，但歸納起來大致有四方面的問題： A．事實(shí)方面的。 B．態(tài)度、觀念、興趣方面的，如對某商品的喜好或厭惡、建議、意見等 C．行為方面的，包括已經(jīng)做出和將要做出的行為。 D．理由方面的。答案是問卷的另一項(xiàng)核心 內(nèi)容。 答案設(shè)置的幾種形式如下： 第一，單項(xiàng)選擇，即是與非的選擇。 第三，對比選擇，即在問題后面列有兩項(xiàng)備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對比較強(qiáng)烈。 問：你喜歡哪些皮鞋品牌？請按您喜歡的程度填上序號(hào)。 [范例 ] 問：請您談?wù)剬Τ鞘性诠矆鏊刮鼰煹目捶??；厥章实母叩?，整理結(jié)果好壞，對問卷作用的發(fā)揮將有重大影響。問題是如何保證有足夠的回收率，為此可考慮如下辦法： 1）依靠某一組織回收問卷，如黨團(tuán)組織或有影響的社會(huì)團(tuán)體。 3）先與調(diào)查對象聯(lián)系，然后算出問卷，寄 11 出后仍不斷寄出明信片等方法提醒對方。 5）親自簽名，以留下深刻印象，增加反饋。問卷收上來后就是整理。對合乎標(biāo)準(zhǔn)的問卷，要用專門技術(shù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)查報(bào)告。量表是適用于較精確地調(diào)查人們主觀態(tài)度和潛在特征的調(diào)查工具，它由一組精心設(shè)計(jì)的問題構(gòu)成，用以間接測量人們對某一事物的態(tài)度、觀念和某一方面的潛在特征。公共關(guān)系調(diào)查者可以根據(jù)不同的目的、要求，結(jié)合實(shí)際情況選用。文獻(xiàn)是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等為主要記錄手段的一切知識(shí)載體。公共關(guān)系方案就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。公共關(guān)系計(jì)劃一定要預(yù)測未來，分析未來事物的變化對企業(yè)造成的影響，以及我們行動(dòng)之后，對組織會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果，包括政治上和經(jīng)濟(jì)上及其他方面的影響，以不斷增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢，清除隱患和劣勢。公共關(guān)系創(chuàng)意是針對公共關(guān)系目標(biāo)所進(jìn)行的構(gòu)思和想象。公共關(guān)系方案的創(chuàng)意性是其生命力所在。 進(jìn)攻性。因此，它應(yīng)該是主動(dòng)、積極的活動(dòng)，而不是被動(dòng)的。強(qiáng)烈的進(jìn)攻性是公共關(guān)系方案的顯著特點(diǎn)。公共關(guān)系方案的內(nèi)容應(yīng)該是完整的，包括為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的所有工作安排。 靈活性。良好的 公 12 共關(guān)系方案必須具有靈活性，既能適應(yīng)各種變化了的情況，又能及時(shí)順應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身。公共關(guān)系方案時(shí)間性要強(qiáng)，在方案制訂過程中要對實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間做出精心安排；在實(shí)施計(jì)劃過程中，要嚴(yán)格遵守計(jì)劃時(shí)間。公共關(guān)系活動(dòng)所要解決的問題就是公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)。 公共關(guān)系方案制訂所依據(jù)的目標(biāo)越具體越好。新服務(wù)推銷之前，在所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度。 3）創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，在公眾中普及與本公司服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)方式，生活方式。 公共關(guān)系方案的目標(biāo)還應(yīng)具有可行性和可控性。 [案例 ]?? 設(shè)計(jì)主題 公共關(guān)系活動(dòng)主題是對公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它提綱挈領(lǐng)，對整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。 公共關(guān)系活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。 [案例 ] 2020第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié) 親愛的萬科社區(qū)業(yè)主朋友們： 第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié)大型社區(qū)文化活 動(dòng)將于 9月 4日正式拉開帷幕。 Happy 家庭節(jié)正是我們心靈放飛、心犀相約、體驗(yàn)真情的約會(huì)。濃 情歡樂、健康和諧，全新的游戲項(xiàng)目，給您全新體驗(yàn)。 舉行隆重的金婚、銀婚儀式；促膝暢憶，分享激情燃燒的歲月；?相伴今生、真情永遠(yuǎn)?文藝演出。 展出時(shí)間 :9月 16日 ——9月 26日 系列活動(dòng)五：?親情故事? —— ?情暖我心?征文比賽 征稿范圍：分享感人的親情故事，包括?我的好爸爸 \好媽媽 \好孩子 \好鄰居?等與親情有關(guān)的題材均可，文章題目不限、字?jǐn)?shù)不限。 募捐時(shí)間： 9月 4日 — 9月 16日 / 募捐地點(diǎn)：各社區(qū)管理處 / 募捐內(nèi)容：錢、財(cái)、物均可 / 慰問活動(dòng)時(shí)間： 9月 19日 系列活動(dòng)八：?濃情祝福? —— 閉幕式暨?情濃月圓時(shí)?中秋歡慶活動(dòng) 報(bào)名地點(diǎn) ： 各管理處 活動(dòng)詳情請咨詢管理處！ 公共關(guān)系活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)技巧。 第一，公共關(guān)系活動(dòng)主題必須要與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，充分表現(xiàn)目標(biāo)，應(yīng)該是一句話即點(diǎn)出活動(dòng)的目的或表現(xiàn)活動(dòng)的個(gè)性特色。其次要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色，表述上也要有新意，辭句要能打動(dòng)人心，要使之具有強(qiáng)烈的感召力。 第三，公共關(guān)系活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)還要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，既富有激情，又貼切樸素，使人感到有積極奮發(fā)的情緒，同時(shí)，又覺得可信可親。這是公共關(guān)系方案制訂的基本任務(wù)。 一個(gè)成功的公共關(guān)系方案必須考慮到互利的要求，必須明確目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，將其作為方案制訂的依據(jù)之一。如表 5— 4 所示。 [范例 ] 目標(biāo)公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的目標(biāo)公眾 目標(biāo)公眾對公司的期望和要求 員 工 受到尊重；合理的工資福利，工作安全；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；人際關(guān)系和諧；參與表達(dá)、晉升的機(jī)會(huì) 股 東 參加利潤分配；參與股東表決和董事會(huì)的選舉；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；了解公司經(jīng)營狀態(tài)，有權(quán)檢查賬目和轉(zhuǎn)讓股票；有合同所確定的各種權(quán)利。 客 戶 產(chǎn)品的質(zhì)量保證和適當(dāng)?shù)膲勖?；合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真解決公眾的投訴，完善的售后服務(wù)；?消費(fèi)者權(quán)力法?規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)力。 社 區(qū) 向社會(huì)提供必要的生產(chǎn)和生活服務(wù)及就業(yè)機(jī)會(huì)；保證社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。 設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目。要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過一個(gè)個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。沒有公共關(guān)系具體活動(dòng)的開展與公共關(guān)系項(xiàng)目的完成，組織的公共關(guān)系目標(biāo)就永無實(shí)現(xiàn)之日。（參看‘公關(guān)知識(shí)’之公共關(guān)系模式） [案例分析 ] 長跑競賽發(fā)生事故 1999年 6 月在春江市?陽歌杯?全民健身周長跑競賽中 ，不幸多人中暑，兩人死亡。 9 時(shí)正， 3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了 公里長的群眾性長跑活動(dòng)。其中，中年男、女組和青年組賽程為 8 公里，少年組為 。 8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。奪得中年女子組競賽第 2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡 。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其 中包括時(shí)間和空間因素。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。 由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須知曉各種 媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高社會(huì)的知名度，則要選擇大眾傳播媒介；如目標(biāo)是緩和內(nèi)部關(guān)系，則可以通過人際傳播與群體傳播。要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)目標(biāo)、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣。各種傳播媒介都 有自己的特點(diǎn)，在選擇媒介時(shí)，應(yīng)將信息內(nèi)容的特 16 點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來考慮。當(dāng)然，只對本區(qū)有意義則不選擇全國性媒介；只對一小部分特定公眾有意義的信息，可考慮專業(yè)報(bào)紙、雜志合適?！傲咳霝槌觥笔强傇瓌t，爭取以較少的開支取得最佳效果，精心選擇是其重要的一項(xiàng)。 [分析 ] 1 、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。因此，在開展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道?！皺C(jī)”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事情成敗的關(guān)鍵因素，都可以稱作“機(jī)”。 1) 時(shí)機(jī)的捕捉 時(shí)機(jī)的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確；第二是把握時(shí)機(jī)要及時(shí)。 一般說來，組織可預(yù)先選定利用的時(shí)機(jī)有以下幾種：