【正文】 一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采自 千島湖）進(jìn)行化細(xì)分差異，有明確的切入點(diǎn)。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的口味都隨著這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。從 而在價(jià)格上響應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；銷售商對農(nóng)夫山泉更加有信心。 廣告差異化，塑造“健康水，天然 水”概念 農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊地位。 養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。養(yǎng)生堂公司在中央電 視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。教師的告誡更使一些上課愛搞小動作惡作劇，具有逆反心理的凋皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。 農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，通過畫面對干島湖的全景掃描，突出話外音：“農(nóng)夫 山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點(diǎn)。如果農(nóng)夫山泉在水本體上采用“純凈”、“礦物質(zhì)”、“微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上兒乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。 飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。2020 年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。而 1998 年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的 快車 而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。養(yǎng)生堂公司又積極參加中 央電視臺“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動，并和中央電視臺、背景未來廣告公司一起聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告，在中央臺幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。因此，它在借 1998 世界杯獲得成功之后，確立了 競技體育和全民健身 齊頭并進(jìn)的策略。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組 隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。這次以 農(nóng)夫山泉 冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10 月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊(duì)伍超過 1500 支，運(yùn)動員達(dá) 6000 余人。這次跨越了數(shù)省、歷時半年之久的大型活動參與性強(qiáng)，社會拉動面寬。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。與此同時，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。 突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象 2020 年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。 2020 年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝在全國銷售近 5 億瓶，比 1999 年同期翻一翻，也就是說，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝代表消費(fèi)者已向北京申奧貢獻(xiàn)近 500 萬元，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。 行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng) 新性。 （ 1）營銷背景 1997 年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺人中國水市場并迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置，中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。雖然 農(nóng)夫山泉 此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。 （ 2）奧運(yùn)營銷策略 “水”本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品，“農(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位，贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦 2020年奧運(yùn)會無疑會促使消費(fèi)者將 農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。借助申奧的機(jī)會，“農(nóng)夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時，在價(jià)格上求 同化 的策略。 申辦 2020 年奧運(yùn)會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高，“農(nóng)夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦“為申奧捐出一分錢“活動以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了“ 2020 一 2020 年中國奧委會合作伙伴 /榮譽(yù)贊助商”、“第 27 屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一飲用水贊助商”等稱號和中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)，與中國奧委會建立長期緊密的 合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。 養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇 作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。 2020 年 3 月 20 日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià) 行動，普通550 毫升瓶裝水從原本 元的價(jià)格猛降到 1 元，降幅達(dá)到 30%。 現(xiàn)在， 2020 年奧運(yùn)會舉辦權(quán)終于花落北京。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過本案例分析，深刻認(rèn)識 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及應(yīng)用 。 [分析本案例所運(yùn)用的營銷理論和方法 ] 差異化戰(zhàn)略 市場定位理論 案例三： 星巴克 營銷 戰(zhàn)略 分析 只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。 1971 年 4 月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。 舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造為 “ 星巴克企業(yè) ” 。預(yù)計(jì) 2020年，星巴克在全球?qū)⒂?10000 家店。 1998 年 3 月，星巴克進(jìn)入臺灣， 1999 年 1 月進(jìn)入北京， 2020 年 5 月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。由此，星巴克集團(tuán)的子公司 “ 星巴克國際 ” 和臺灣的統(tǒng)一 (星巴克 )集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。 臺灣、上海星巴克股權(quán)之變使得 “ 星巴克王國 ” 再次引起人們的注意。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的 市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是， “ 它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。 ★1999 年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到 36 家。 2020 年 5 月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立 “ 上海統(tǒng)一星巴克 ” ，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出 26 家店，年底計(jì)劃達(dá)到 30 家店。這表明了美國對這個地區(qū)的更加重視，今后會有更多的投入。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對抗，這對于統(tǒng)一集團(tuán)與美國星巴克來說都是一個很好的機(jī)會。 但是，也有質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，在 星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。 ★ 事實(shí)上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候， “ 頑固 ” 地拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。 ★ 直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源 。比如，星巴克決不會吝嗇報(bào)廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。同時，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。 不花一分錢做廣告 ★ 星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名 品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。 “ 我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ” ★ 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華 這對星巴克 “ 口口相傳 ” 的品牌經(jīng)營起到了重要作用。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。 星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之 間的溝通。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 ”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。 ★ 星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。 推廣教育消費(fèi)者 ★ 在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。通過自己的店面，以及到一些公司去開 “ 咖啡教室 ” ，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。所以公司可以 很快知道消費(fèi)的時間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。 ★ 星巴克的 “ 熟客俱樂部 ” ，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。據(jù)了解，在星巴克的美國總部