【正文】 切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采自 千島湖）進(jìn)行化細(xì)分差異，有明確的切入點(diǎn)。 養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。 （ 2）奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略 “水”本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品，“農(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過(guò)跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位，贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦 2020年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑會(huì)促使消費(fèi)者將 農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，提升品牌形象。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及應(yīng)用 。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的 市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。 ★ 事實(shí)上，星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候， “ 頑固 ” 地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來(lái)不做廣告。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略的差異化。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。即使其在后期推出了 500ML 的 PET 瓶裝的 “ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì) 的關(guān)注。從這次車(chē)帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞 ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。 相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，將 的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾； 各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車(chē)”，從使用性能和價(jià)格比上滿(mǎn)足他們通過(guò)駕駛 所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。 2020 年 6 月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞 的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞 的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞 自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠(chǎng)家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為%、 %、 %。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的 “ 統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL 選拔賽 ” 、 “ 統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩 ” 及 “ 陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ 大挑戰(zhàn) ” 等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶(hù)的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素 (如年齡，性別，家庭收入等 )等廣度范圍展開(kāi)的，與行業(yè)分類(lèi)方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競(jìng)爭(zhēng)情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。所以公司可以 很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和保持長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。徐光宇說(shuō)，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對(duì)抗，這對(duì)于統(tǒng)一集團(tuán)與美國(guó)星巴克來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。由此，星巴克集團(tuán)的子公司 “ 星巴克國(guó)際 ” 和臺(tái)灣的統(tǒng)一 (星巴克 )集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。 2020 年 3 月 20 日，農(nóng)夫山泉開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià) 行動(dòng)，普通550 毫升瓶裝水從原本 元的價(jià)格猛降到 1 元，降幅達(dá)到 30%。 （ 1）營(yíng)銷(xiāo)背景 1997 年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺人中國(guó)水市場(chǎng)并迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置，中國(guó)水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10 月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍超過(guò) 1500 支，運(yùn)動(dòng)員達(dá) 6000 余人。2020 年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加有信心。公司自有鐵路專(zhuān)線(xiàn)，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前惟一擁有專(zhuān)運(yùn)鐵路線(xiàn)的飲用水公司。 2020 年 前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹(shù)礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度 其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚 至超過(guò)國(guó)際品牌。 [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法 ] 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 案例 二：農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖人市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的 疑問(wèn) 。 利用日本的銷(xiāo)售渠道。正當(dāng)日本的資本大規(guī)模侵入美國(guó)時(shí)，美國(guó)柯達(dá)膠卷公司卻悄俏地打入了日本．爭(zhēng)奪著實(shí)力雄厚的日本富士公司的市場(chǎng)． 遠(yuǎn)在 1899 年，具有 100 多年歷史的柯達(dá)公司已經(jīng)壟斷日本市場(chǎng)。例如，它買(mǎi)下了啟農(nóng)工業(yè)公司 20%的股票。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，學(xué)習(xí) STP 營(yíng)銷(xiāo)理論和觀點(diǎn)。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。然而，全國(guó)分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高?；▓@式廠(chǎng)區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠(chǎng)房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專(zhuān)用參觀走廊。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛(ài)生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一“閃光點(diǎn)”。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來(lái)，但均屬地方性的比賽?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 2020 年 2 月 28 日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開(kāi)支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布 :該公司將從 2020年 1月 1日至 7月 31日銷(xiāo)售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。 ★ 正 是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到 50%。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。 舒爾 茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握 CIS 策劃的具體內(nèi)容及應(yīng)用 。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 2020 年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示， “ 匯源 ” 的銷(xiāo)量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的 “ 每日 C” 搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的 “ 酷兒 ” 也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然 “ 匯源 ” 的處境已是大大不利。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。 [教學(xué) 目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法及應(yīng)用 。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞 現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞 熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買(mǎi)。據(jù)介紹，“ Isay”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、 MP3 播放、 U 盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓 與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意客戶(hù)的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。 令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車(chē)展關(guān)注奇瑞 的時(shí)候，奇瑞 以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。 “ 匯源 ” 是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市 場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。由于這種 “ 分類(lèi) ” 方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠(chǎng)所無(wú)法比擬的。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的 VI 高度統(tǒng)一截然不同。 “ 以顧客為本 ” ： “ 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 ★ 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。 ★ 星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律