【正文】 切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采自 千島湖）進行化細分差異，有明確的切入點。 養(yǎng)生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。 （ 2）奧運營銷策略 “水”本身是有很強共性的產品，“農夫山泉”已基本確立了產品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確、傳達產品的定位，贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦 2020年奧運會無疑會促使消費者將 農夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。 [教學目標 ] 通過本案例分析，深刻認識 差異化戰(zhàn)略的內涵及應用 。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的 市場情況而采取相應的合作模式。 ★ 事實上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個層面：星巴克合資或授權的公司在當?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候， “ 頑固 ” 地拒絕個人加盟，當?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權的當?shù)毓镜闹睜I店。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。只有進行市場細分，才有營銷戰(zhàn) 略的差異化。其特征表現(xiàn)在目標細分市場的形象化。即使其在后期推出了 500ML 的 PET 瓶裝的 “ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發(fā)媒體對 的關注。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞 ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。 相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將 的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾； 各種活動“點”“面”結合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。奇瑞把 定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛 所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 2020 年 6 月初，上市階段，消費者對奇瑞 的購買欲望已經具備，媒體對奇瑞 的關注已經形成，奇瑞 自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產量的年增長幅度分別為%、 %、 %。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的 “ 統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL 選拔賽 ” 、 “ 統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 ” 及 “ 陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ 大挑戰(zhàn) ” 等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。 在市場的導入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經濟因素 (如年齡，性別，家庭收入等 )等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很小）或潛在的市場用容易區(qū)分或識別的標準（如年齡、性別、性能、原料、產地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認為更具有投資價值的子市場作為企業(yè)的目標市場。所以公司可以 很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。徐光宇說，股權的改變是更深的合作而不是對抗，這對于統(tǒng)一集團與美國星巴克來說都是一個很好的機會。由此，星巴克集團的子公司 “ 星巴克國際 ” 和臺灣的統(tǒng)一 (星巴克 )集團，將從授權關系轉為事業(yè)合作伙伴。 2020 年 3 月 20 日，農夫山泉開始進行了大規(guī)模的降價 行動，普通550 毫升瓶裝水從原本 元的價格猛降到 1 元，降幅達到 30%。 （ 1）營銷背景 1997 年，農夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺人中國水市場并迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置，中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10 月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊伍超過 1500 支，運動員達 6000 余人。2020 年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；銷售商對農夫山泉更加有信心。公司自有鐵路專線，產品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前惟一擁有專運鐵路線的飲用水公司。 2020 年 前五個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關注：第一集團電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。一項調查顯示，城市居民中已有近 10%的人經常飲用純凈水，另有 40%的人對純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度 其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產名牌，在一些地區(qū)市場接近甚 至超過國際品牌。 [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] 營銷戰(zhàn)略 市場 競爭戰(zhàn)略 市場定位理論 案例 二：農夫山泉的差異化戰(zhàn)略 從一句“農夫山泉有點甜”闖人市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的 疑問 。 利用日本的銷售渠道。正當日本的資本大規(guī)模侵入美國時，美國柯達膠卷公司卻悄俏地打入了日本．爭奪著實力雄厚的日本富士公司的市場． 遠在 1899 年，具有 100 多年歷史的柯達公司已經壟斷日本市場。例如，它買下了啟農工業(yè)公司 20%的股票。 [教學目標 ] 通過本案例分析，深刻認識 營銷戰(zhàn)略的內涵，學習 STP 營銷理論和觀點。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。然而，全國分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風格，廠房為輕鋼結構，內置全封閉專用參觀走廊。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產、經營“農夫山泉”天然水。最后，他們找到并確認了“有點甜”這一“閃光點”。近年來在國內逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農夫山泉倡導的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 2020 年 2 月 28 日，養(yǎng)生堂農夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布 :該公司將從 2020年 1月 1日至 7月 31日銷售的每一瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 ★ 正 是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到 50%。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權。 舒爾 茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費 ” 。 [教學目標 ] 通過本案例分析，深刻認識 營銷戰(zhàn)略的內涵，掌握 CIS 策劃的具體內容及應用 。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心 2020 年第一季度的最新統(tǒng)計顯示， “ 匯源 ” 的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的 “ 每日 C” 搶得領先地位，可口可樂的 “ 酷兒 ” 也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然 “ 匯源 ” 的處境已是大大不利。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標細分市場，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場就顯得尤其重要了。 [教學 目標 ] 通過本案例分析，深刻認識 營銷戰(zhàn)略的內涵，掌握市場細分的具體方法及應用 。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞 現(xiàn)象討論，消費者中也產生了奇瑞 熱，此時人們的心情就是盡快購買。據(jù)介紹，“ Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、 MP3 播放、 U 盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓 與電腦和互聯(lián)網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。 令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞 的時候，奇瑞 以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。 “ 匯源 ” 是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市 場細分的原則（隨著市場競爭結構的變化而調整其市場細分的重心）來切人和經營市場。由于這種 “ 分類 ” 方法簡單、易于操作、費用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。雖然當時國內已經有一些小型企業(yè)開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的 VI 高度統(tǒng)一截然不同。 “ 以顧客為本 ” ： “ 認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。 ★ 星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。 ★ 星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律