【正文】 600700 毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價(jià)不低于 /瓶，但降價(jià)出廠是 元 /瓶，有的廠家壓到 元 /瓶 。 另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。但 1998 年投放量達(dá) 1200 萬(wàn)元的“獲特滿”， 1999年下降到幾百萬(wàn)元，排位跌至 10 名以外。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使 1999 年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。 1998 年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為 億元，排名前10 位的投放額占全行業(yè)的 63%(見(jiàn)表 51)。椰樹(shù)牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的品牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策 略加大廣告投入 。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各飲 料企業(yè)除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，廣告和價(jià)格也成為各 廠家常用的手段。 從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過(guò)剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó) 1000 多家企業(yè) 70%效益下降，效益好的不到 20%。往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個(gè)月，而近一兩年已經(jīng)延長(zhǎng)至 10 個(gè)月。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá) 29 億升。然而，全國(guó)分布很不均衡，較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市，西北、西南地區(qū)較為落后。全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)約 900 多家，遍布全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)，連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔 5000 多米高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。 90 年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以 30%40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。 由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和兩次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng) 。消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 (6)飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大。 (5)廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 (4)消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國(guó)際國(guó)內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。但飲料消費(fèi)仍 具有零星購(gòu)買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。同時(shí)，不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果你走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，你必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹得惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感。 水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種水對(duì)身體健康的問(wèn)題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問(wèn)題。從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。 柯達(dá)公司在日本的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)我國(guó)的企業(yè)有何啟示。 [教學(xué)目標(biāo) ] 通過(guò)本案例分析，深刻認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，學(xué)習(xí) STP 營(yíng)銷理論和觀點(diǎn)。從 此．“柯達(dá)”在日本幾乎家喻戶曉。他們都慷慨解囊。在札幌和北海道的廣告牌可算是日本最高的兩座。 廣泛地進(jìn)行促銷活動(dòng)。于是，他們開(kāi)始時(shí)把銷售業(yè)務(wù)包給大阪一家大商業(yè)公司．結(jié)果推銷時(shí)工作順利。“柯達(dá)”的日本分公司經(jīng)理阿勃持這對(duì)雙方都有利．柯達(dá)從該公司獲得大量生產(chǎn)技術(shù)。例如，它買下了啟農(nóng)工業(yè)公司 20%的股票?？逻_(dá)騰飛的奧妙主要在于： 多方投資?？逻_(dá)產(chǎn)品在日本的銷量上升了 6 倍， 1990 年?duì)I業(yè)額竟達(dá) 13 億美元。于是，柯達(dá)公司急忙赴東京開(kāi)辦分公司．并進(jìn)行大規(guī)模投資。 1985 年，柯達(dá)公司總部開(kāi)始意識(shí)到“富士”方興未艾的猛烈攻勢(shì)已威脅到自己生存．就決定予以反擊。連較小型的 柯尼卡公司也取得了 20%的市場(chǎng)占有率，而受到排擠的柯達(dá)公司和一些歐洲的同行僅有 10％的市場(chǎng)占有率。但在第二次世界大戰(zhàn)后，為了使?jié)M目創(chuàng)痍的日本能及早恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和重振民族工業(yè)，日本政府對(duì)國(guó)外企業(yè)有了種種限制，柯達(dá)公司和許多外國(guó)企業(yè)一樣被迫遷出日本。營(yíng)銷戰(zhàn)略部分 案例一： “柯達(dá)”與“富士”之爭(zhēng) 多年來(lái)．美國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。正當(dāng)日本的資本大規(guī)模侵入美國(guó)時(shí)，美國(guó)柯達(dá)膠卷公司卻悄俏地打入了日本．爭(zhēng)奪著實(shí)力雄厚的日本富士公司的市場(chǎng)． 遠(yuǎn)在 1899 年，具有 100 多年歷史的柯達(dá)公司已經(jīng)壟斷日本市場(chǎng)。此后 40 年中，富士膠卷公司經(jīng)過(guò)不懈努力取得很大進(jìn)展，占據(jù)了日本 70%的市場(chǎng)，并積極向海外開(kāi)拓。與此同時(shí)，富士公司還在包括美國(guó)在內(nèi)的世界各地處處顯示出其咄咄逼人之勢(shì)。日本是世界最大的膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)公司決定“以其人之道還治其人之身”，打入日本本土。 5 年多來(lái)。這樣的成績(jī)真可謂來(lái)之不易．因?yàn)樗窃谧顝?qiáng) 大的地頭蛇“富士”及“柯尼卡”的排擠下取得的?！翱逻_(dá)”的日本分公司多方向與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)投資．或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和財(cái)力，擴(kuò)大自己的實(shí)力。這家公司生產(chǎn) 20 毫米小型照相機(jī)及影片攝影鏡頭等，但他們的知名度不高，柯達(dá)即貼上了自己的商標(biāo)出售。 利用日本的銷售渠道。塞梅認(rèn)為．美國(guó)人僅靠自己在人地兩生的日本很難打開(kāi)銷路，必須借助日本人的力量 。然后．他們又千方百計(jì)地與該公司實(shí)行合資經(jīng)營(yíng)，這樣，銷售和利潤(rùn)都有了保證。正當(dāng)“富士”和“柯尼卡”致力于海外擴(kuò)張時(shí)，柯達(dá)公司花了相當(dāng)于它們兩家 2 倍的廣告費(fèi)，在日本各地大做廣告，光是在各大城市豎立巨型霓虹燈廣告牌一項(xiàng)花費(fèi)了 100 萬(wàn)美元。促銷的另一手即贊助，無(wú)論是對(duì)相撲、柔道、網(wǎng)球等比賽。 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，它贊助了日本體育代表團(tuán)．贏得了日本人的好感。 為了應(yīng)對(duì)柯達(dá)在日本的進(jìn)攻，富士公司已從海外把一部分最精明的人員調(diào)回日本．準(zhǔn)備與柯達(dá)進(jìn)行更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 [討論問(wèn)題 ] 柯達(dá)通過(guò)什么戰(zhàn)略保護(hù)其在美國(guó)市場(chǎng)的份額。 [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 案例 二：農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖人市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的 疑問(wèn) 。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤， 一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。于是，他們紛紛開(kāi)拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。 飲用水市場(chǎng)的 行業(yè)背景 我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市為代表的飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查，調(diào)查顯示： （ 1）飲料市場(chǎng)品類豐富，但三城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 (2)飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購(gòu)買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買為主、批量購(gòu)買增多、超市購(gòu)買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。 (3)飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度 其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚 至超過(guò)國(guó)際品牌。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。 飲用水行業(yè)市場(chǎng)狀況 (1)包裝飲用水市場(chǎng)越來(lái)越大。中國(guó)瓶裝水總銷售量在 2020年已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增 21%，而自 1955年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò) 20%。 1997 年全國(guó)瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為 185 萬(wàn)噸以上。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生 產(chǎn)能力在 1 萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過(guò) 1500 個(gè)，名目不同，品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近 10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有 40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度， 34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到 6%。 (2)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 國(guó)內(nèi) 幾 大排名居前的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。 一方面，企業(yè)為樹(shù)立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分 。而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北，以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。而 1999 年，全年共投放 億元電視廣告，排名前 10 位的投放額占全年的 73%。 1999 年，“農(nóng)夫山泉”展開(kāi)強(qiáng)大攻 勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比 1998 年增長(zhǎng) 300%。與 1998 年相比， 1999 年處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒(méi)太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。 2020 年 前五個(gè)月的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹(shù)礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和加大通路成本投入的方式。通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。 和 2020 年類似， 2020 年飲料市場(chǎng)看起來(lái)也沒(méi)有絕對(duì)的贏家。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。公司注冊(cè)資本 14700 萬(wàn)元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣 億元。其中杭州千島湖養(yǎng)生 堂飲用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，總投資人民幣 億元，占地面積 10 萬(wàn)平方米，廠房 萬(wàn)平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士 Netsal、法國(guó) Sidel、德國(guó)Kister 和 Krones 等國(guó)際著名公司。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前惟一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)全國(guó)品牌為主。 在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響，對(duì)新事物 最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這