【正文】 禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。 1999 年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻 勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比 1998 年增長(zhǎng) 300%。 國(guó)內(nèi) 幾 大排名居前的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生 產(chǎn)能力在 1 萬噸以上的企業(yè)逐年增加。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。 (3)飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤， 一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。 為了應(yīng)對(duì)柯達(dá)在日本的進(jìn)攻，富士公司已從海外把一部分最精明的人員調(diào)回日本．準(zhǔn)備與柯達(dá)進(jìn)行更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然后．他們又千方百計(jì)地與該公司實(shí)行合資經(jīng)營(yíng)，這樣，銷售和利潤(rùn)都有了保證?！翱逻_(dá)”的日本分公司多方向與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)投資．或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和財(cái)力，擴(kuò)大自己的實(shí)力。與此同時(shí)，富士公司還在包括美國(guó)在內(nèi)的世界各地處處顯示出其咄咄逼人之勢(shì)。但在第二次世界大戰(zhàn)后，為了使?jié)M目創(chuàng)痍的日本能及早恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和重振民族工業(yè)，日本政府對(duì)國(guó)外企業(yè)有了種種限制，柯達(dá)公司和許多外國(guó)企業(yè)一樣被迫遷出日本?？逻_(dá)產(chǎn)品在日本的銷量上升了 6 倍， 1990 年?duì)I業(yè)額竟達(dá) 13 億美元?！翱逻_(dá)”的日本分公司經(jīng)理阿勃持他們都慷慨解囊。從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。同時(shí)，不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。 (5)廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 90 年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以 30%40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個(gè)月，而近一兩年已經(jīng)延長(zhǎng)至 10 個(gè)月。 1998 年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為 億元，排名前10 位的投放額占全行業(yè)的 63%(見表 51)。 另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。 農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱公司 )原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。 “農(nóng)夫”通過差異化 尋找特定的目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級(jí)到?。ㄉ顓^(qū)）級(jí)的行政區(qū)域。通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清純的泉水時(shí)，往往覺得有 點(diǎn)甜，那么說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低，礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。 1998 年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到 :飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。 農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽 給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。 2020 年 4 月 24 日，“農(nóng)夫”突然公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“ 口水大戰(zhàn) 。 (3)奧運(yùn)營(yíng)銷具體實(shí)施 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國(guó)乒乓球隊(duì)惟一飲用水”后與中國(guó)奧委會(huì)又一次緊密合作。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市的商店、超市及小賣部。 1987 年 3 月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華 上海統(tǒng)一星巴克咖啡 有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好臺(tái)灣和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來。 ★ 目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的 代理權(quán)，南方地區(qū) (香港、深圳等 )的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 直營(yíng) ★30 多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上做最好的控制。 ★“ 我們的店就是最好的廣告 ” ，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣對(duì)記者說。徐光宇表示，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。注重 “oneatatime”( 當(dāng)下體驗(yàn) )的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休 閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng) “ 當(dāng)下 ” 這一次的生活體驗(yàn)。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。企業(yè)的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必需從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往 往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。再看可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料 “ 酷兒 ” ， “ 酷兒 ” 卡通形 象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒 “ 扮酷 ”的魔力，年輕的父母也對(duì)小 “ 酷兒 ” 的可愛形象大加贊賞。 由于市場(chǎng)細(xì)分的重要性，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng) ，有20 多萬人參與。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞 年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞 潛在的客戶。 奇瑞公司根據(jù)對(duì) 的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 在產(chǎn)品名稱方面： 在 網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“ ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 在品牌個(gè)性方面：“ ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 [討論問題 ] 奇瑞汽車公司的市場(chǎng)定位是什么？ 采取了什么樣的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略？ 有何市場(chǎng)意義 ? [分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法 ] STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位理論 品牌戰(zhàn)略 。 整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng) “ ”作為一個(gè)嶄新的品牌 ，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括 價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜， 秀個(gè)性裝飾大賽， 網(wǎng)絡(luò) FIASH 大賽等等，為“ ” 2020 年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。 許多時(shí)尚男女都因?yàn)? 的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與 成了快樂的伙伴。由于“奇瑞 ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。 2020 年 5 月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞 的價(jià)格揭曉了 —— 萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。 奇瑞 2020 年?duì)I銷事件回放 2020 年 4 月初，奇瑞公司開始對(duì) 的上市做預(yù)熱。 動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其 “ 芳心 ” 并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出 “ 喝木瓜汁的人群 ” 、 “ 喝野酸棗汁的人群 ” 、“ 喝野山楂汁的人群 ” 、 “ 喝果肉型鮮桃汁的人群 ” 、 “ 喝葡萄汁的人群 ” 、 “ 喝藍(lán)莓汁的人群 ” 等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng) 。例如，我們可以通過市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到“ 追求時(shí)尚 ” 這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 。）。 但當(dāng) 1999 年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在 2020 年統(tǒng)一僅“ 鮮橙多 ” 一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近 10 億，在第四季度，其銷量已超過 “ 匯源 ” 。如果沒有明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值；當(dāng)然就更無法針對(duì)性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)了。 ★ 例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在 拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì) —— VI 及店內(nèi)設(shè)計(jì) ★ 星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國(guó)方面完成的。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。只有透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。但是如果開放加盟權(quán)，很難說每個(gè)加盟店的老板都會(huì)舍得一直增加成本報(bào)廢，只為了提供客人一杯好咖啡。對(duì)此，徐光宇表示，星巴克在某一個(gè)國(guó)家或某一個(gè)地區(qū)，比如新加坡、北京 (授權(quán)經(jīng)營(yíng)星巴克在中國(guó)華北地區(qū)的市場(chǎng) )等，尋找一個(gè)比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。而 “ 統(tǒng)一星巴克 ” 則于 1998 年 3月在臺(tái)灣開出第一家店，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由 “ 統(tǒng)一超商 ” 、 “ 統(tǒng)一企業(yè) ” 和 “ 美國(guó)星巴克 ” 分別持股 50%、 45%與 5%。作為一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者，進(jìn)入的又是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的完全成熟的市場(chǎng)，星巴克靠什么從