【正文】 禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。 1999 年，“農(nóng)夫山泉”展開強大攻 勢，電視廣告投放火箭式上升，比 1998 年增長 300%。 國內(nèi) 幾 大排名居前的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬，年生 產(chǎn)能力在 1 萬噸以上的企業(yè)逐年增加。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。 (3)飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。商品經(jīng)濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤， 一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。 為了應(yīng)對柯達在日本的進攻，富士公司已從海外把一部分最精明的人員調(diào)回日本．準備與柯達進行更激烈的爭奪戰(zhàn)。然后．他們又千方百計地與該公司實行合資經(jīng)營，這樣，銷售和利潤都有了保證。“柯達”的日本分公司多方向與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)投資．或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和財力，擴大自己的實力。與此同時，富士公司還在包括美國在內(nèi)的世界各地處處顯示出其咄咄逼人之勢。但在第二次世界大戰(zhàn)后，為了使?jié)M目創(chuàng)痍的日本能及早恢復(fù)經(jīng)濟和重振民族工業(yè)，日本政府對國外企業(yè)有了種種限制，柯達公司和許多外國企業(yè)一樣被迫遷出日本?？逻_產(chǎn)品在日本的銷量上升了 6 倍， 1990 年營業(yè)額竟達 13 億美元。“柯達”的日本分公司經(jīng)理阿勃持他們都慷慨解囊。從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。同時，不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。 (5)廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 90 年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以 30%40%的幅度穩(wěn)步增長。往年的純凈水銷售旺季一般為 6 個月，而近一兩年已經(jīng)延長至 10 個月。 1998 年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為 億元，排名前10 位的投放額占全行業(yè)的 63%(見表 51)。 另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。 農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司 (以下簡稱公司 )原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。 “農(nóng)夫”通過差異化 尋找特定的目標市場 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄉ顓^(qū)）級的行政區(qū)域。通常認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清純的泉水時，往往覺得有 點甜，那么說明：水中沒有有機物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低，礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。 1998 年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到 :飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。 農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。各地體委、教委及新聞界對比賽 給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進行了報道。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。 2020 年 4 月 24 日，“農(nóng)夫”突然公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“ 口水大戰(zhàn) 。 (3)奧運營銷具體實施 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國乒乓球隊惟一飲用水”后與中國奧委會又一次緊密合作。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市的商店、超市及小賣部。 1987 年 3 月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華 上海統(tǒng)一星巴克咖啡 有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景，愿意進一步投資未來。 ★ 目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的 代理權(quán)，南方地區(qū) (香港、深圳等 )的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。 直營 ★30 多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。 ★“ 我們的店就是最好的廣告 ” ，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。注重 “oneatatime”( 當下體驗 )的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休 閑娛樂中，用心經(jīng)營 “ 當下 ” 這一次的生活體驗。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計，再發(fā)回去找施工隊。企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細分出發(fā)。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。各細分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標準，相互間往 往不交叉，且這種分類標準一經(jīng)確定后往往多年不變。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料 “ 酷兒 ” ， “ 酷兒 ” 卡通形 象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒 “ 扮酷 ”的魔力，年輕的父母也對小 “ 酷兒 ” 的可愛形象大加贊賞。 由于市場細分的重要性，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。網(wǎng)上的競猜活動 ，有20 多萬人參與。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞 年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞 潛在的客戶。 奇瑞公司根據(jù)對 的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略： 在產(chǎn)品名稱方面： 在 網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“ ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 在品牌個性方面：“ ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 [討論問題 ] 奇瑞汽車公司的市場定位是什么？ 采取了什么樣的品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略？ 有何市場意義 ? [分析本案例所運用的營銷理論和方法 ] STP 營銷戰(zhàn)略 市場定位理論 品牌戰(zhàn)略 。 整合營銷傳播 形成市場互動 “ ”作為一個嶄新的品牌 ，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括 價格網(wǎng)絡(luò)競猜， 秀個性裝飾大賽， 網(wǎng)絡(luò) FIASH 大賽等等，為“ ” 2020 年的營銷傳播大造聲勢。 許多時尚男女都因為 的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與 成了快樂的伙伴。由于“奇瑞 ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。 2020 年 5 月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞 的價格揭曉了 —— 萬元，比消費者期望的價格更吸引人。 奇瑞 2020 年營銷事件回放 2020 年 4 月初，奇瑞公司開始對 的上市做預(yù)熱。 動態(tài)的深度市場細分是市場競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其 “ 芳心 ” 并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出 “ 喝木瓜汁的人群 ” 、 “ 喝野酸棗汁的人群 ” 、“ 喝野山楂汁的人群 ” 、 “ 喝果肉型鮮桃汁的人群 ” 、 “ 喝葡萄汁的人群 ” 、 “ 喝藍莓汁的人群 ” 等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場 。例如，我們可以通過市場的深度細分，找到“ 追求時尚 ” 這一目標細分市場 。）。 但當 1999 年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在 2020 年統(tǒng)一僅“ 鮮橙多 ” 一項產(chǎn)品銷售收入就近 10 億，在第四季度，其銷量已超過 “ 匯源 ” 。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設(shè)計獨特的產(chǎn)品去滿足市場了。 ★ 例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費者為主，因此在 拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當?shù)鼐坝^進行設(shè)計。 設(shè)計 —— VI 及店內(nèi)設(shè)計 ★ 星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計都是由美國方面完成的。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。但是如果開放加盟權(quán)，很難說每個加盟店的老板都會舍得一直增加成本報廢，只為了提供客人一杯好咖啡。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京 (授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場 )等，尋找一個比較有實力的大公司進行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。而 “ 統(tǒng)一星巴克 ” 則于 1998 年 3月在臺灣開出第一家店，當時的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由 “ 統(tǒng)一超商 ” 、 “ 統(tǒng)一企業(yè) ” 和 “ 美國星巴克 ” 分別持股 50%、 45%與 5%。作為一個市場跟進者，進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克靠什么從